向高露洁、黑人、两面针学习

　　由于没有启动资金，不可能请专业的策划、咨询公司帮忙，公司又没有任何懂行的人能够协助，PZ牙膏上市前营销的所有准备工作都只能有我一个人包了。好在对牙膏行业有着深刻的认识，同时对产品策划、文案写作、广告设计、销售政策制定、经销合同、销售队伍招聘管理等都有深厚的功底，这些方面做起来自然得心应手，甚至产品包装上的每一个字，产品价格表都出自我一人之手。事必躬亲不是好领导，但这时候还是光杆司令，一切只能靠自己了。

　　国内牙膏市场竞争激烈，已经进入品牌竞争阶段。电视广告基本都是高露洁、佳洁士、中华、黑人等外资及合资品牌，这些品牌产品卖点日益翻新，新品层出不穷， 占据了70%以上的市场份额，品牌垄断的趋势越来越清晰，市场已近饱和，新的牙膏品牌机会点到底在哪里？

　　应该是站在巨人肩膀上的适度创新！

　　牙膏行业的专业性非常强。因此老牌国产牙膏两面针、冷酸灵、黑妹、六必治虽然屡受高露洁、佳洁士、中华的不断积压，但一直发展稳定，泼澜不惊。新推出的牙膏品牌，如纳爱斯、圣峰、云南白药等普遍雷声大雨点小，立足未稳，市场问题一大堆需要处理。这些新品牌在空中拉力强劲的情况下，销量难以达到预期，主要原因还在于品牌及产品本身，有很多不符合牙膏行业特点的地方。

　　要做好牙膏，首先要向行业的领先者学习，学习借鉴高露洁、黑人、两面针取得成功的地方，吸取经验，再找出自己产品差异化的地方。

　　高露洁—世界牙膏品牌的老大，专注于口腔护理产品市场，是高露洁获得成功的主要原因。

　　向高露洁学习：

　　包装：高露洁的包装是牙膏行业的标杆，鲜艳、明亮给人以愉悦感是其最大的特点。

　　产品系列：包含防蛀、美白、清火、去口气等多个系列。

　　广告：提起高露洁广告，人们首先想到的是贝壳被敲破的画面，非常形象说明了高露洁的利益点，让人记忆深刻。

　　黑人：产品特点其实并不鲜明，但顾客忠诚度较高，牢牢占据着高端牙膏市场。

　　向黑人学习：

　　品质与口感：牙膏是入口的产品，象食品饮料一样，令人愉悦的口感会促使顾客的重复购买，是长久立足的根本。

　　佳洁士、黑人、中华等知名品牌都在遵守着以上几种不成文的行业“潜规则”，反观一些国内品牌，在这些基本方面却不甚讲究，出了问题也难以找出真正的原因。

　　两面针：国产牙膏的第一品牌，营销和管理并不出彩，历经动荡但一直屹立不倒。

　　向两面针学习：

　　适中价位：两面针的价格特别适合广大的县乡市场，县乡市场的人口占2/3，群众基础庞大。

　　因此根据这些行业特点，再找出PZ牙膏差异化的地方，我制定出PZ牙膏的营销策略。　　

　　PZ牙膏的营销策略

　　品牌目标：中国功效牙膏的领先品牌

　　PZ牙膏含有国家绝密级保护中药，这种中药具有独特的清火解毒、消肿止痛、促进伤口愈合等作用。对口舌生疮、上火红肿、口腔发炎、口臭各种口腔问题的治疗和预防。这些特点是其它任何品牌都不能模仿的，而大多数人都不同程度受口腔各种问题的困扰，因此PZ牙膏定位于解决上火、口气、口腔溃疡等问题。

　　产品定位：低端争份额，高端树形象

　　与云南白药的高价位不同，PZ牙膏共有两个系列，其价格体系根据现有牙膏市场的价格特点设置的。

　　强效系列：零售价在4元以内。卖点上跟随高露洁等领导品牌，人有我廉。

　　特效系列：零售价格在7—10元，终端销量最好的价格区间。卖点突出，与PZ中药的功效完全符合。长远可以树立PZ牙膏功效性的形象。

　　如果只有低价位产品，那就与其它产品没有任何分别了，不能树立PZ牙膏功效性的形象

　　如果只有高价位产品，经销商、消费者一时会难以接受，需要大量的宣传教育，经受长时间的考验。

　　市场定位：以地、县级市场为主，再逐渐向中心城市发展中国牙膏市场的格局是：•在中心城市,佳洁士、高露洁、中华组成的第一集团军占据了3元以上超过80％的市场份额。

　　•地级城市，60％的市场份额被国产名牌占据，30％的市场由外资名牌分割。还有一部分杂牌占据。大众消费的价格区间是2.5元～3.5元，

　　•县级市场，牙膏的大众消费价格区间已经降到了2元～3元，国产品牌的市场份额已经超过了80％，　

　　•4元以下的牙膏是国内牙膏市场的主流,销量巨大,在此价位上更容易获得成功!

　　•地、县市场容量大、费用低,了解地、县市场的特点,更容易获得成功!

　　渠道策略：

　　在地级城市设立一级经销商,06年达到100%

　　★ 要求并协助一级经销商在各县设立二级分销商；

　　★ 要求并协助二级经销商完善的中小终端网络。渠道操作要点：利润保护•地\县独家代理制,守区销售

　　•价格体系的一致性

　　•严厉打击跨区\低价销量等行为!

　　•严厉打击将市场费用变为经销商利润的行为!

　　•尽量避免折扣\赠送本品等促销行为.

　　牙膏市场除了产品功效对消费者的机会外，还在于新产品的高利润对经销商的吸引力。名牌畅销产品价格日益透明，渠道利润越来越低，经销商迫切需要新产品弥补利润，因此PZ牙膏给予经销商较高利润率，同时统一并严格保护价格体系，经销商才有销售PZ牙膏的动力。

　　后来随着市场的发展，证明当初的策略是完全正确的，没有遵守这个营销策略的区域，无一例外全部都走了弯路。

　　样品、招商手册都做好了，经过几个环节的考评，招聘了8位大区经理，培训结束后，在送别大家出征的酒桌上，我祝大家马到成功、捷报频传，看到大家一个个充满信心，摩拳擦掌，跃跃欲试，我却不知为什么一阵伤感，唯一一次禁不住在大家面前泪流满面……　　

相马也赛马

　　毛泽东说：政治路线确定之后，干部就是决定性的因素。再漂亮的策略都不能光给人看，是要用来完全执行的！

　　PZ牙膏没有任何知名度，没有广告投入，市场费用少，价格没有优势，要建立完善的全国性销售网络，策略只是提供给我们工作的方向，8位大区经理的素质以及公司对他们的指导、管理、激励才是最终决定性的因素。

　　对于大多数国内企业而言，优秀的销售人员是招聘来的，把握招聘关，找到企业合适的人选，是组建一支优秀销售队伍的第一步。

　　作为管理者首先应该明白，在企业所处的发展阶段，到底需要什么样的人才？也就是给理想中的候选人“画像”，根据这个画像去找人。

　　PZ牙膏从零开始，没有任何基础，所需要的候选人应该具备以下特点：多年日化行业（牙膏尤佳）、熟悉当地市场、良好的心态、强烈的个人成就欲望、擅长谈判等。如何才能辨别对方是不是我们需要的人，可以分四个步骤：

　　简历筛选：看态度、个人经历、行业经验等。一般来说，个人简历非常简略的人，不会用心去思考，工作会不讲求方法。而个人简历非常详尽，条理非常清楚的人，顾虑会比较多，激情可能不足。

　　笔试：笔试题分两部分，论述题及案例分析。可以看出一个人态度、经验、价值观等。而案例分析不但可以考核综合能力，还可以了解他的市场理念，对本企业营销策略的悟性及认可程度。例如一个一直负责KA终端的人，很难认识到县级市场的重要性。

　　无领导小组讨论：国际企业比较流行的人才测评方法。看一个人的心态、工作方式、谈判能力、个人影响力等。

　　经过以上三关，能够在笔试的人中间十里挑一就非常不错了。

　　单独面谈；主要了解个人职业生涯规划，薪金要求；同时也让应聘者了解企业的大概情况，由应聘者自己最终决定。

　　这几个程序下来，基本可以保证我们招聘到的人工作态度、能力方面不会有什么大问题。例如东北张经理、河南徐经理，业绩一直稳定增长，真正做到了“你办事，我放心”。但还不能保证每一个人都适合企业的文化，接下来只能在实践中去考察了。

　　当新上岗的销售经理，一个月内还没有明显业绩，怎么办？

　　PZ牙膏的市场开发并不是一帆风顺的，有将近一半的人在第一个月内业绩不好，一般又可以分为两种情况：

　　可能他的特长不在于市场开拓，或者一些能力不错，但可能出于个人利益方面的考虑，或者存在一些潜在的毛病例如懒散、畏难等，可能不适于企业渠道建设阶段辛苦的工作要求，虽经不断指导，但还是对未来悲观失望，越来越迷茫，越来越没有信心，这种人要果断换掉。

　　还有一些人磨合的时间可能长了一些，一时还没有找到合适的方法，或者在某些方面走了弯路，但一直在积极摸索，在公司指导之后能不断总结经验教训，信心不减，对未来的思路已非常清楚。对这种人要鼓励，要有耐心，要给予一定的时间。例如江苏的邱经理、浙江的程经理，虽然第一个月不理想，但经过调整之后都成为业绩最优秀的经理。

　　当一个人跑步时会越跑越慢，但在田径场上比赛时，所有的人都会竭尽全力。

　　当一个人市场开发困难的时候，不能一味催促责备。我会将其他人的进度、好的方法及时通报给大家，让大家有所借鉴、有所对比，无形中给予督促，“为什么别人能，而自己不能？”。

　　为了大家能牢记市场目标，我们设立了《大区经理每月排名表》，把市场目标（最多不超过3项）量化为具体的硬指标进行评比排名，排名与奖励挂钩，结果每月初公布，把每个人都放在田径场的跑道上去了。

　　高激励是第一推动力

　　“高工资是第一推动力”是华为的做法，PZ牙膏还是处于生存阶段的新品牌，底薪、差旅补助在行业只能评60分，经过我们招聘的几道程序，能留下来可都是行业里的精英，有田七的原大区经理、雅倩的分公司经理等，他们在以期的企业里都有较高较稳定的收入，如何让他们拿着较底的待遇还能够安心去做开拓性的工作？除了发展前景等虚的东西之外，高提成的激励是第一位的。

　　假如我们有5%的促销费用可以利用，怎样才能达到最大的促销效果？

　　一个新产品，如果给经销商5%的折扣促销或赠品，业绩的增长会有多大？

　　假如我们只用2%来奖励销售队伍，业绩的增长又会有多大？

　　除了基本的提成之外，根据《大区经理每月排名表》，再给予额外的提成奖励或物质奖励如手机、笔记本电脑，创造了一个比学赶超的良好氛围，极大调动了每个人的积极性。　　

　　品质之痛

　　谈到营销、管理这些职业经理人能够掌控的因素，我们游刃有余，会做的很好。

　　但企业内部的品质、生产、采购、物流等屡出问题，完全不能适应市场的需要，而且根深蒂固难以改进，这种无奈是职业经理人心中永远的痛！

　　与PZ牙膏营销队伍的精明强干形成巨大反差的是企业内部管理的混乱不堪。当初合作时我们对企业的要求只有8个字：保证品质，按时发货。但由于企业没有清晰的部门划分，人员职责不清，没有专门的人来负责，也没有工作流程，导致最基本的品质、发货服务不断出问题，而且出了问题也不知道该找谁去解决。

　　从第一家经销商回款到实际发货整整拖了一个月时间，也就是说市场开发第一个月只有回款而发不出货，以后这种情况又反复发生，大区经理、经销商心急如焚，有的经销商每天打电话催货，文员听见电话响就紧张，不敢听电话。

　　订单上有赠品却常常发不出，经销商怨声载道。

　　一些地方牙膏出现脱水、发干等严重质量事故，经销商要求退货。牙膏是入口的产品，出现品质问题谁还敢用啊！

　　有一段时间，我大部分的时间都用在救火擦屁股处理这些问题上。

　　虽然这么多问题，但我们毕竟挺过来了。虽然效率低但在市场的强烈压力下也在慢慢改进，半年之后渐渐走上了轨道。　　

　　风云突变

　　由于企业各种错综复杂的背景，上级企业年中审计，PZ牙膏的发货又基本出于停顿状态，各级人员工资也难以发放……

　　这真是：无可奈何花落去，人生长恨水长东。壮志未酬身先死，常使英雄泪满襟。