日本化妆品在全球向来是以护肤技术先进而闻名的———它们一直以含有抗皱和祛除面部瑕疵的珍贵成分的乳霜及乳液等著称。然而现在，日本化妆品却面临一个巨大的问题：在美国市场上的销路艰难。

　　部分品牌打退堂鼓

　　日本著名化妆品牌植村秀很快将停止在美国的实体店销售，而转战网络营销；嘉娜宝的高端奢侈品牌SENSAI去年在美国悄然撤掉30个零售网点，现在只在纽约曼哈顿奢侈品百货店Bergdorf Goodman销售；日本老牌化妆品领头羊资生堂尽管在美国销售了45年，在美国的市场份额仍然较低，它最近收购了Bare Escentuals品牌，进一步在美国市场扩张。

　　植村秀和嘉娜宝的撤退，象征着代表日本传统美（日本女性有着值得骄傲的年轻而白皙的脸蛋）以及素以质量和高科技称霸的化妆品公司开始走下坡路。“日本女性是全球经验最丰富的化妆品消费者。这些品牌在日本都很有名气和市场，”雅诗兰黛日本的总裁马克·卢米斯说道，“当它们到国外后，它原有的名声并不会自动跟随到海外市场。你必须调整公司战略。”

　　当日本的护肤理念与美国的护肤理念发生有史以来最“亲密接触”时，日本化妆品就遭遇了挫败。日本“bihaku”的理念———“美白”以及日本女性对雪白肌肤的追求与美国“美黑”的偏好显得格格不入。

　　“水土不服”的挑战

　　然而最近，美国人的审美也发生了改变，这得益于美国人越来越认识到过度地暴露在阳光下会损伤皮肤以及使皮肤产生皱纹。（日本女性在太阳下行走时都要打遮阳伞）美国人现在比过去花更多钱在抗皱和抗老化产品上。而且在日本流行多年的“提亮肤色”的产品现在在美国正快速发展，以减轻黑斑和光滑肌肤的功效受到消费者欢迎。

　　“提亮肤色的美白产品的市场现在可以与抗衰产品的市场媲美。”资生堂美国市场副总裁托马克说道。2005年，资生堂在美国推出了深层美白亮肤乳液，几年来市场份额增长百分比达到了两位数。

　　尽管日本化妆品公司的抗衰产品和护肤产品在美国实现了利润增长的目标，并在全球拥有化妆品行业领头羊的声誉，但它们在美国这个全球最大的化妆品市场中的发展之路仍然坎坷不平。资生堂通过一些积极的市场营销策略，如与美容杂志的编辑、社论和各种社会关系建立良好的联系，已经成为美国第四大化妆品品牌。而在十年前，它连前十名都未进。但截至2009年3月，资生堂只有20%的销售额来自美国市场，而在亚洲和欧洲的销售额分别占到45%和34%。“美国市场仍然是我们的弱势。”首席执行官马艾达曾在今年的一次采访中说道。为了促进在美国的销售，资生堂在今年1月以17亿美元收购了美国化妆品公司Bare Escentuals，这是资生堂有史以来最大规模的收购行动。

　　“日本公司有着非常了不起的产品系列，”雅诗兰黛集团总裁约翰·德穆斯说道，“日本的电器行业和汽车行业在美国成功地占领了一席之地，而在美容行业却并没有太大起色。”

　　日本化妆品品牌在美国遇到的挑战不计其数，如消费者对该品牌并不熟悉———资生堂的官网上就有这样的注释———资生堂的发音是She-Say-Doe。同时，日本化妆品公司要将产品从日本运往美国，运营成本非常高，因为他们要在百货公司销售产品，培训销售员和租用柜台的费用不菲。

　　各种高端品牌化妆品在美国的销路也十分艰难。经济萧条袭来之后，美国的高档化妆品销量急剧下滑，美国人都开始使用药店的产品或直接减少使用化妆品的种类和数量。同时，美国女性与日本女性的护肤理念与方式仍然有着巨大的差别。纵然美国女性的护肤意识已经增强不少，她们在护肤上花费的金钱与时间比日本消费者仍然要少很多。平均每位日本女性要将60%的化妆品预算花费在护肤方面，而美国女性只有30%。资生堂做的一项调查发现，几乎69%的日本女性在每天晚上都要使用洁面乳、修复液和保湿液，而美国女性在这方面的数据只有19%。事实上，资生堂也调查到平均每个日本女性在每天晚上使用的护肤产品可多达6种。首先，要使用卸妆油卸妆，然后洁面，之后使用乳液，接下来可能是精华素，接着拍乳液，最后是传统的乳霜，这样一套完整的程序具有防止皮肤松弛和防皱功效。“美国消费者的理念是效果要快，而不需要预防，”资生堂的娅马诗说道，“美国人想的是‘这个产品现在对我有什么作用？’我们必须适应这种文化。”

亚洲“回归”关键

　　嘉娜宝在2000年进入美国市场，初期年年亏损。嘉娜宝称，由于它们的销售渠道只是百货公司，因此在美国的销售成本十分高。它在美国并不做广告宣传，因此很难树立它的产品形象。在美国，“要盈利很不容易。”嘉娜宝的一位发言说如此说道。该公司目前主攻亚洲市场。

　　植村秀的某几个产品如卸妆油十分受欢迎，然而该品牌规模太小，无法在美国市场占到较大的市场份额。

　　在美国，植村秀的忠实消费者可谓是忧喜参半。32岁的克里斯蒂娜是一名律师，居住在弗吉尼亚州阿林顿，她几年前在日本第一次买了植村秀的卸妆油，她很喜欢这个品牌，但在一年后却换了牌子，她说自己想买一个“更便宜的”。但她并没有完全放弃使用日本化妆品。“我认为简单地将日本化妆品视为奢侈品牌是一个误区。这可能与日本化妆品是进口产品、且带有一定的日本文化特色，认为它们都是高质量、高贵和限量的代表这样的误区有关。”