化妆品专营店是日本主要的化妆品销售渠道，从1923年开始便随着资生堂的“连锁店制度”在日本诞生。柜台式销售和导购服务是化妆品专营店的最大特色，顾客在接受导购人员提供的导购服务时不仅能够获得选购产品的意见，还能获得从化妆·化妆品基础入门知识到最新化妆·化妆品流行情报等和相关的资讯。这在信息传播不发达的时代，满足了很多顾客“渴望增加对化妆·化妆品的了解，购买到自己适合的化妆品”的需求，成功地吸引他们进店消费，让化妆品专营店取得了良好的销售业绩，并迎来了“黄金时期”。

       随着时代的发展，化妆品专营店的商品和销售模式已经不能跟上顾客的需求，暴露出以下三大弊病，导致顾客严重流失。第一，互联网的普及让顾客能够从简易地从网络获得丰富的化妆·化妆品知识，大大降低了对化妆品专营店导购服务的依赖程度，甚至还会认为导购员会让他们产生压力，使他们不能自由地选取、使用商品。使导购服务跟不上时代的发展，不再符合顾客的要求。其次，由于化妆品专营店中商品的售价包含了导购服务的成本，因此商品售价较“药妆店”和“网络店铺”的要高，不符合顾客希望购得“物美价廉”商品的要求，也让化妆品专营店流失了不少顾客。另外，也有不少顾客反映化妆品专营店中商品的品种够丰富，未能贴合他们的需要，这也加大了化妆品专营店的顾客流失率。

       上述三大不符合顾客要求的弊病使化妆品专营店流失大量顾客，导致业绩也出现恶化，严重影响化妆品专营店的生存和发展，不少中小规模的化妆品专营店甚至被药妆店合并或倒闭。根据日本某著名市场调查机构预测，2008年化妆品专营店的总体业绩将低于3002亿日元，比2006年下降1.6%；而与之相对的则是药妆店预计能取得比2006年增长3.1%达6033亿日元的良好业绩。为了能在竞争日趋激烈的市场中获得生存和发展，化妆品专营店的经营者针对上述三大弊病，进行了各项迎合顾客需求的贴心的改革措施，务求提升客流量，增加店铺的业绩。

 

提供贴心的导购服务

       导购服务一直都是化妆品专营店的特色，导购服务所需的成本也包含在店内商品的售价中。据一项顾客调查显示，良好的导购服务能够满足顾客想要找到自己适用的化妆的需要，从而抵消因商品售价较高所带来的负面印象。但正如上文所述，目前日本化妆品专营店的导购服务不能跟上顾客的需求，既让化妆品专营店丧失其经营特色也凸现了店内商品售价偏高的弊病。为了避免同质化，化妆品专营店必须要延续“导购”这一特色。在此基础上为了让导购服务更贴合顾客的需求，就必须要对导购服务做出改革，让贴心的导购服务发挥出积极地作用，成为化妆品专营店提升客流量以及业绩的王牌。

       导购服务的宗旨在于让顾客找到自己适合的化妆品，而导购人员的专业水平直接影响着导购服务的成效和质量。因此，要向顾客提供“贴心”的导购服务就必须要提升导购服务的专业程度，而导购员作为导购服务的主要执行者，其专业水平将直接关系到导购服务的专业程度。有见及此，不少化妆品专营店的负责人都把提升导购人员的专业水平作为提升导购服务贴心度的重要一环，并采取相应的手段努力提升导购员的专业水平。当中有不少店铺负责人会不定期安排导购人员参加专门的培训课程，使他们提升相关的业务水平及获得最新的化妆·化妆品相关的咨询情报。值得注意的是，有不少大型的化妆品专营店会和像资生堂这样的著名的化妆品生产商合作，要求这些生产商派驻专门的工作人员作为常驻店铺的导购员。而生产商也深知道导购员的导购水平会给产品的销售量、销售额带来巨大的影响，因此他们也乐意向有条件的化妆品专营店派驻专门的导购员。

       在提升导购员专业水平的同时，为了提升导购服务的专业性和科学性，让导购员能更科学更准确地了解顾客的实际需要和向顾客推荐适用的化妆品，多数中大规模的化妆品专营店都会根据实际情况在店中引入一些专业的皮肤分析仪，这些仪器有“肌肤透明度测试仪”等检查肌肤现状的仪器和“斑点生成预测仪”、“纹理变化预测仪”等根据肌肤现状推测未来会发生的肌肤问题的预测仪。这些仪器不仅可以为导购员提供科学的分析意见，提升导购服务的专业性，还能为顾客带来在其他类型化妆品店中所不能获得的“科学分析”、“专业意见”，进一步避免了行业同质化，并有效抵消了顾客因为商品售价高所产生出的对化妆品专营店的负面评价。

       根据多项消费者调查显示，日本消费者在提供导购服务的店铺中购物时，很容易因为店员的存在而产生压迫感，使他们不能随心选购商品，并由此产生对导购员、导购服务的负面评价。针对本国消费者这个特殊性，日本化妆品专营店在致力提升店铺导购服务质量的同时也最大限度地减少导购服务带给顾客的压迫感，为顾客提供愉悦身心的理想的导购服务。

       针对此点，日本近畿地区的一家化妆品专营店连锁集团旗下多家店铺都不同程度地采取了如下措施：1）提高导购员的亲切度，要求导购员适当地增加向顾客提供样品的积极性，并向顾客承诺会向他们不设次数上限地提供产品试用，直到他们找到合适自己的化妆品为止。2）作出在专柜销售的化妆品即使在开封后，也能根据实际情况给予退换货的售后服务承诺，以减轻顾客“有可能会受到导购员的误导，而购买到不适用的化妆品”的疑虑，增加了他们对导购服务的安心感。3）打破化妆品专营店只采取专柜式销售的传统，在专柜区以外设立自选区，并在那里陈列包括专柜商品的各种化妆品，方便顾客按照自己的实际需要和消费习惯选择自己适合的购物方式，享受到人性化的服务。4）改善卖场环境，营造舒适自由的购物空间。其中，集团旗下一家位于兵库县号称全近畿地区最大的化妆品专营店就采用了法国乡村式的设计，用原木色的地板、柜台以及随处可见的绿色植物和鲜花营造出一个舒适优雅的购物环境，既满足了工作压力大、生活节奏快的女白领想在购物时得到放松、愉悦身心的需要，也迎合了兵库县当地传统妇女对优雅、舒适的追求，让店铺成功地融入了当地的文化，吸引了大批当地女性顾客。集团通过这一系列改革措施增加了导购服务的舒适度，满足了顾客“想享受到自在舒适的购物乐趣”的愿望，并提升了顾客对导购服务的评价。

       以上这些对导购服务的改革措施，让导购服务更加贴合顾客的需要，提升了顾客对导购服务的评价。

 

提供贴心的产品

       在日本，由于多数销售商一直沿用向不同类型的经销商提供不同限定产品的供货政策，而某些中小企业也只向产地的店铺供货，造成化妆品专营店中销售产品种类受到很大的限制，并让顾客不得不到好几家不同的店铺才能购齐心仪的化妆品。另一方面，由于目前多数化妆品经销商都会集中采购一些利润率高、容易入货、便于陈列的商品，不太重视顾客的实际需要，使店铺中的商品不能最大限度地满足顾客的切身需要和迎合他们的消费趋势，让店铺的资源不能得到合理的配置，造成销售额不能有效地提高。

       针对上述的现状，为了满足顾客“选择多样、商品实用、购物便利”的要求，日本一些化妆品专营店在采购入货时采用了一系列以“突破现有的入货条框，按照顾客的实际需要进货”为中心的改革措施。其中，一家位于东京的化妆品专营店就属于当中的佼佼者。该店专门设立了化妆·化妆品的网络留言板，通过用户的发言了解顾客的实际需要和对产品的用后评价，并系统地分析这些情报，作为在采购入货时的重要参考指标。在进货时，该店会集中采购贴合顾客需要、获得顾客好评的产品，对于一些在其他类型店铺中销售的商品，采购员会尽最大努力入货，若遇到实在难以入货的产品，店铺将提供样品展示并会由导购员为有需要的顾客提供周边零售商的信息，这一系列措施，为顾客提供了贴心的产品，并为他们提供了购物的便利，迎合了顾客的需要。

 

提供相关的贴心服务

       为了进一步稳定客源，提升客流量，不少日本化妆品专营店也因应顾客的需要和店铺自身的实际情况向顾客提供相关的贴心服务。这些服务能归纳为以下三大类。

       1）提供贴心的产品使用指引。为了便于顾客了解产品的主要功效、使用技巧、顾客反馈等实用的产品资讯，一些化妆品专营店在商品附近放置了相关的宣传手册和简要地写出产品功效、使用技巧、用户评价等的POP（店内宣传广告），让顾客对相关商品的实用信息一目了然，便于他们找到自己适用的化妆品。

       2）提供贴心的美容培训。为进一步满足部分顾客加深对化妆美容知识了解的需要，一些有条件的化妆品专营店还会为顾客举办美容讲座。这些美容讲座一般需要提早预约，店铺会派出导购员等专门的人员为顾客提供美容化妆培训，每次培训人数约为3-6人。美容讲座不仅满足了顾客的需要，还让店铺融入了顾客的日常生活，稳定了店铺的客源。

       3）提供贴心的会员制服务。日本不少大中型的化妆品专营店会采取会员制服务，顾客在购物时能够免费地成为会员，并会获得一张积分卡。店铺会根据会员每次消费的金额为其积分，当积分数到一个指定数值时，该会员就能获得相应的购物折扣或者小礼品等奖励。有些店铺还会为会员提供免费的短信、电子邮件服务，不定期向会员发布最新的化妆·化妆品资讯以及店铺促销优惠信息，便于会员获得最新的相关情报。这些会员制服务不仅满足了顾客希望购得“物美价廉”商品的愿望，还加强了店铺和会员之间的联系，有助于稳定客源。

 

       上述的以贴心为主题的改革发展措施不仅解决了化妆品专营店客源流失的问题，还让它们获得了良好的业绩。就以在上文所提到的位于东京的化妆品专营店为例，该店上一个结算年度就获得了4亿3000万日元的销售额，大大超越了3亿5000万的预期目标。由于以贴心为主题的改革和发展措施能够有效地提升店铺的业绩，有关人士预测相关的措施会得到进一步的完善和推广。