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网络推手无处不在 网络“红人”这样出炉
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“我9岁时开始博览群书，20岁的时候到达顶峰，没有任何人能够超过我。”……2009年底，因一则征婚广告，一个名叫罗玉凤的重庆女子迅速走红。由于其言行大胆，雷言囧语层出不穷，征婚条件令人咋舌，罗玉凤被网友戏称为“宇宙无敌超级第一自信”，“凤姐”也因此成为自信的另类代名词，“信凤姐，得自信”，一举成为网络流行语。
当前，一股低俗炒作之风，正变成一种“流行文化生态”，走上社会公共话题的前台。
乱花迷离，不仅扰乱了公众视线，也造成审美观、价值观迷失，特别是，混乱着青少年一代。
从芙蓉姐姐到凤姐、伪娘的一夜走红与被追捧，从贾君鹏帖子的“被创作”到养生专家身份的“被神话”，从各家电视台争夺收视率到火拼“相亲”节目……幕后推手、媒体躁动、低俗炒作、价值观迷失，这些文化现象的背后，到底是谁在左右与操纵?
网络“红人”这样出炉
怎样做才能红?
“凤姐”很红，很多网民质疑她在炒作。虽然，她坚称自己没有，但有一家名为“首席网络营销策划机构”的网站公开宣称：“凤姐”是他们捧红的。通过网站留下的电话是一位名叫孙建业的23岁年轻人。
按照他的说法，2009年11月左右，他们接到了罗玉凤的电话。“我们之前推出了‘最牛求爱男’，比较轰动，‘凤姐’看到后，就打电话给我们，希望炒作她自己。‘浪兄’就对她进行了策划和包装”。
孙建业口中的“浪兄”，本名杨军，尔玛(中国)互动营销上海公司的创意总监，他被认为是中国第一代的网络推手，成名作是2005年的“天仙妹妹”。
在“浪兄”看来，炒作网络红人是有套路的，大都遵循这样一个传播链条：“进军论坛、BBS、社交网站、门户网站及社区报道——传统媒体跟进，大面积跟风报道——在社会上形成知名度，赢得广告商关注。”
第一阶段，进军网络各大论坛。
罗玉凤去上海陆家嘴散发征婚广告前，孙建业等就帮着写好了广告词，“必须为北京大学或清华大学硕士毕业生，必须本科硕士连读”、“身高176—183左右”、“东部沿海户籍”……“这样写，最能引发争议。”孙建业说。
接着，进入发帖环节。“首发选择了猫扑、天涯等社会影响力较广的网站”。2009年11月12日，孙建业在网站上发了一篇帖子《惊爆上海陆家嘴金融中心惊现求婚女》，并贴出了征婚广告。“刚开始的时候，帖子没什么人关注。过了一两天，我又维护了一下，看的人慢慢就多了。”
“所谓‘维护’，就是自己顶帖子，不要让这个帖子沉下去，要使之保持在首页。”孙建业解释说。
转帖也是这一阶段的工作，“以网友的身份把帖子转到其他论坛，有赞扬的，也有批评的。有时还要回帖和发一些新帖，比如PS(数码合成)一些‘凤姐’的照片并印上她的一些话，以引起更大的效果。”孙建业说，从推手主动发帖进入到网友自动转帖，是推广过程中的重要一步。“这基本上花了一周的时间。”
随着关注增多，有关“凤姐”征婚的帖子登上了一些社会论坛首页，并开始出现在各大门户网站的新闻板块。
这也就进入了第二阶段——传统媒体大量跟进。
“现在很多传统媒体在网络上寻找新闻素材，看到‘凤姐’很火，就开始联系采访。”江苏卫视“人间”栏目在“凤姐”火起来后，很快就请她做了一期节目，因极具戏剧性和争议性，再次在网上掀起轩然大波。“这也是策划的。”孙建业坦言，“节目中罗玉凤的前男友、新男友和朋友都是我们找来的。”很快，这一节目引来了更大范围的跟进报道，“凤姐”逐渐成为人们日常交流的谈资，变成一个社会话题。
“按照原来的策划方案，基本上到这时候就差不多了，如果有企业感兴趣，就可以做一些广告，或者代言一些产品。这是第三阶段。”
“社会公众有这么大的反应是一开始没有想到的。”孙建业坦言，“一开始就是想着玩一下，但没想到关注的人挺多。”
什么样才算红?
从2004年芙蓉姐姐疯传网络开始，这几年网络红人层出不穷，这其中，既有“天仙妹妹”、“最美清洁工”等符合传统审美观念的红人，也不乏“凤姐”、“伪娘”等以另类形象博得眼球的红人。这其中，都有无形之手在操作。“网络推手”一词，也应运而生。
不过，不少网络推手对此并不十分认可。“浪兄”就表示，“在网络上炒作‘凤姐’的帖子多为网友自发参与，我最多只起到了一些推波助澜的作用。”他把自己比喻成“坐在山上推第一块大石头的人”：“这块重量级的石头只要往下一滚，无数石头就跟着浩浩荡荡地滚下去了。”
“所有的网络热点事件和网络红人，是网民热哄、门户网站追捧、传统媒体跟风所造成的。”尔玛互动北京公司策划总监“立二拆四”表示。
怎样做才最容易引起网友的关注?“立二”总结了三情原则：“情欲、情感和情绪”。“为什么‘某某门’出一个火一个，就是迎合了情欲需求;‘天仙妹妹’、‘最美清洁工’等，则是在情感上打动了网络哄客心中非常柔弱的一面;形成极大反差的‘凤姐’、‘芙蓉’、‘封杀王老吉’等，则是情绪性的营销。”
当然，要引起网民的大面积关注，需要大量“网络水军”(网络用语：发帖俗称“灌水”，水军指那些靠发帖获得收入的网民)的铺陈。对此，几家网络推手公司都毫不讳言。据介绍，“网络水军”的从业人员主要是在校学生、无业青年及一些白领等。一个“水军头”往往联系着几百名至几千名“水军”不等。需要联系时，“浪兄”等会直接联系“水军头”，再由“水军头”转包给分散的“水军”，完成任务后，按发帖数量和质量发钱。每条帖的价钱，从一毛至八毛不等。
“在门户网站或者论坛上发帖，并人为进行维护，需要支付一定费用，约占整个成本的20%—30%。”“浪兄”介绍说，而在“网络水军”部分的花费，约占整个成本的10%—20%。“组织一两万‘水军’，还是比较容易的。”此外，传统媒体的跟进也是关键。“立二”说，“只有做到传统媒体跟进，推手才算是及格。”
花多少钱可以红?
“凤姐”热并没有降温。不久前她宣布接受广州一家医院的整容手术，还到杭州拍了组婚纱广告。“广告代言的收入，一般是五五分”，孙建业说。
网络推手不是“活雷锋”，看似热闹的网络红人，背后都有商业利益的驱使。据“浪兄”介绍，在策划“凤姐”之初，他们就已与南京一家整形医院谈好，“不过由于后期该医院打了退堂鼓，这才又找到了广州这家医院。没有商业利益，我们是不会做的。”
据“立二”介绍，推手公司的获利，主要来自于客户所支付的推广费用，其次获得事先约定的网络红人广告和代言分成。推个人的收费一般在30万左右，如果要推企业，则是十几万至几十万不等。除去成本，毛利有百分之二三十。
“立二”介绍，刚开始推“天仙妹妹”时，就注册了“天仙妹妹”全系列商标。2009年，与当地政府合作，推出了“天仙妹妹牌”樱桃，此外还积极开发苹果、李子、牛肉干等后续产品。
在网络红人身上“下注”，同样有不菲的收益。据介绍，“天仙妹妹”的走红，为阿坝藏族羌族自治州的旅游经济带来30%的增长。而王老吉通过2008年的“封杀王老吉”事件，不仅销量大增，在用户中的知名度和美誉度也有很大的提升。
至于作为参与者，论坛、网站和水军同样也获得收益，一方面是点击率和流量的增加，另一方面，还可获得额外的收益。在此形势下，网络推手行业在不断的发展壮大。据悉，大大小小的推手公司现在至少有上千家，其中的佼佼者已逐渐由散兵游勇向公司化正规运作转变。
“网誉”市场这样形成
进入“黄金时代”?
“这一行，这几年发展非常快。”
这是陈墨网络营销机构创始人、总裁陈墨的切身感受。
依靠“芙蓉姐姐”起家的陈墨，“起初并没有看到其中的商机”，直到2006年下半年，不断找上门的客户才让他意识到“这是个很有潜力的行业”。2007年2月，陈墨成立公司，营业额年增长均超过100%，员工也从最初的两人，发展到如今百多人。
但在网络营销这个行业中，陈墨坦言，自己的公司还只是很小一部分。
“中国的网络营销正在进入‘黄金时代’，2009年整个中国的网络营销增长了约20%。”北京大学新闻与传播学院副院长陈刚教授表示。
在陈刚看来，网民具有消费属性，有消费者聚集的地方，就有营销的土壤。越来越多的公司开始重视网络营销。“不断增长的网络营销品牌的广告客户就证明了这一点。”他说，热闹的网络红人和无处不在的网络推手，其实只是蓬勃发展的网络营销业的一个缩影。
实际上，除企业外，电视台及其节目、影视作品、地方政府等，也纷纷成为网络营销的积极使用者。此前，张家界借势《阿凡达》将“南天一柱”改为“哈利路亚山”，据传，就有网络推手的身影。
客户对网络营销需求的常规化和普及化，催生着从业者数量的不断增加。由于难以统计，陈墨估计，“仅大大小小的网络推手公司，就至少已有数千家。”
据了解，目前网络营销业呈金字塔结构分布，处于散点异质竞争的状态，最领先的企业，市场份额不足5%。
位于塔尖的是4A级广告公司及传统公关公司设立的网络分部或开设的子公司，它们进入行业较早，服务客户多为大企业，处于第一梯队。
处于第二梯队的，主要是较早从网络推手升级而成的公司，有独立接单能力，相对比较规范。
位于第三梯队的，是大量的行业新进入者，多是一些新成立的小公司，其中也不乏作坊式、未经工商注册的工作室，或是单枪匹马的“个体户”，“有台电脑，能上网就可以接单子”，他们多是承接执行前两者分包下来的一些单子，或在某些细分市场深入开掘，自律方面相对较差，鱼龙混杂的现象比较突出。
而处于产业最末端的，是为数众多的发帖公司、网络水军等，他们以承接分派的任务为主，“主要是干力气活儿。”
形式不断翻新?
搜索、视频、微博等新媒体、新形式不断发展，为网络营销注入了新鲜血液和强劲动力，营销形式也不断翻新。舆情监测、危机处理、评论维护、搜索引擎优化、事件营销、口碑营销等都是当前较为普遍的方式。
数据显示，截至2009年12月，我国的网站数已达323万个，2009年网页数量达到336亿个，博客应用在网民中的用户规模达到2.21亿。及时掌握第一手信息，无疑可以帮助企业做出正确的判断。
“网络上，信息生成速度比其他媒介都要快很多，而互联网的开放性又令信息不可控，层出不穷的网络新媒体、新形式为企业带来很大的外部风险。如2008年戴尔的‘报价门’、娃哈哈的‘偷税门’、王石的‘捐款门’。”陈刚分析说，对网络信息的随时监控，已成为企业的一种巨大需求。
这也催生了“网誉”概念和为用户提供“网誉”管理的公司。“网誉，就是一个品牌、产品、服务在互联网上的声誉。”北京远景联动网络资讯有限公司副总经理陈强介绍说，成立于2008年的远景公司，正是应这一需求而产生的。
前不久，英特尔就曾与网络红人“小胖”合作拍摄了“跟我斗，你太嫩”的系列视频，随着网民的自发转帖，其植入的某款处理器广告也得到了传播。
陈刚将这些营销行为概括为“创意传播管理”。“在互联网营销中，要做的产品就是要创造沟通源，即：要提供或者生产能强烈吸引用户的东西。有了这一点，不需要特别好的平台，信息自己就会扩散。”
陈刚表示，关键是要吸引消费者参与内容创造，变成营销活动的主动主体。“互联网的受众不再是单一的媒体内容的接收者，而变成了共同创造内容的参与者、进行媒体传播的传播者，没有发送者、接受者之分。”
电众数码(北京)广告有限公司战略资源中心副总监胡丹丹表示，网络营销同样经历了“从1.0到2.0的变革”：Web1.0时代，网络营销以信息发布为主，其创新点主要体现在发布形式;而web2.0时代，网络营销进化到以信息互动为主的时代，每个网民都可以产生内容并发布。
进入3.0时代?
业内人士和专家表示，随着互联网技术日新月异的变革，网络营销的概念还在不断向更加广义的方向延展，形式不断翻新。
“随着3G时代的到来，人人都是记者，这也意味着危机公关可能将没有时间差，该如何应对?又是一个挑战。”中国国际公共关系协会常务副会长郑砚农说。
在电众数码副总经理郝雁嵩看来，互联网营销已进入一个3.0时代。3.0的核心含义是“整合”，既代表1.0和2.0的整合，也代表着互联网与电视网络、手机网络跨媒体融合的大趋势。不过，如何融合还没有明确答案。
实际上，这种整合也体现在资本的层面上，一些嗅觉灵敏的企业已开始布局，在楼宇和户外广告占据绝对优势的分众传媒悄然发力——2007年3月1日，购并互联网广告、互动营销服务提供商好耶广告网络，全面进军网络广告营销市场;2008年8月，又与电通合资成立电众数码……去年底，蓝色光标公司成功登陆创业板，网络营销也是其业务的重要内容之一。
“网民规模的快速增长，意味着在互联网的经营和营销等方面，中国将充满机遇和挑战。”长期关注中国广告及营销领域变革的陈刚看好这一行业。
当然，这个行业里，有陷阱与引诱，鱼龙混杂、杂草暗生，无序或将成为最大的瓶颈。
“网络打手”这样出手
“‘网络打手’招聘。薪资待遇：每个回帖：0.1—0.4元，每篇原创文章：5—10元，工资每日支付;要求：上网熟练，平均每天工作投入约1—3小时，具体根据效率自定，熟悉论坛操作……”
这种公然招聘“网络打手”的信息分散在网站的各个角落，有的挂在论坛，有的挂在私人博客，有的挂在微博中，也有的在QQ群内转发。
如今，互联网正成为恶意攻击竞争对手的一个工具。“网络黑社会”、“网络打手”、“网络刀客”等称谓，也开始出现。
“一夜之间就可以形成强大舆论压力”
去年3月10日，一篇名为《姐妹们小心了，揭露新东方老师的真面目》的帖子挂在凤凰网论坛。48小时后，该帖竟被4600多个论坛转载。帖子中称北京新东方学校老师欺骗女生感情，伪造高分成绩，并点出了老师名字的缩写。顿时，新东方陷入一场舆论危机。而事后查明，这是一种被“黑”。
和新东方的遭遇类似，某汽车品牌也遭遇过“爬坡门”事件，杀毒软件商之间频起口水仗……诸多事件背后，“网络打手”的身影依稀可见。
“一夜之间就可以形成强大舆论压力。被攻击的对象损失不小。”业内人士介绍，由于很难掌握确切的证据，“，“网络打手”们往往无需承担任何责任。
谈到“网络打手”的由来，商都网新闻总监杨延方认为：“在一些热点事件中，有些人从网民的反应中看到商机，发现可以用利益组织网友有目的地发言，进而改变舆论的原生态，产生很强的媒体效果。”
一位有着3年“从业经验”的业内人士说，很多“网络打手”公司的负责人都是早年在各大论坛比较活跃的网友，因为介入一些热点事件，获得了媒体关注，才创办“网络打手”公司。然而，这一行业内存在着严重的“收入差距”，一位“网络打手”就倒苦水说：“我已经干了两个月了，收入完全没有他们说的一天百元那么高，有时干了白干。”
与“网络打手”伴生的，便是网络删帖公司——当客户出现负面信息时，为企业消除这些不利言论、删帖“消灾”。
据业内人士介绍，如果有确凿证据表明是虚假诬陷，往往与网站或论坛正常接触就可以达到无偿删除。“如果是确凿的负面消息，申请删除就需支付费用”。
而删帖，“除在网站或论坛删帖外，还包括在搜索引擎的删除。搜索引擎中都找不到相应链接，才叫删干净。”该人士介绍。
常用的有几种办法，一种是直接删帖，一种是沉帖。前者主要是靠与论坛版主等具有删帖权限的管理者的关系，再支付一定的费用即可，不过各家删帖公司并没有统一报价，删掉一条信息，从几百元到上万元不等。上述人士称，据他了解，此前爆出的三鹿奶粉对某一搜索网站的“公关”事件，费用据说高达300万元。
“沉帖”是通过论坛或搜索引擎的关系使其将相关帖子后移，“挪到十几页后，网民就没耐心向后点击了。”
假若与网站的“公关”失败，删帖公司也可自行操作，“用大量的正面信息来冲”，把对客户不利的负面帖压下去。
随着媒体的曝光，相关网站和论坛对删帖、删稿的管理加强了内部监控。但尽管如此，有业内人士直言，“有的公司可能删不掉，但我们肯定能。”
“手中没几千水军，你都不好意思做这一行”
“网络打手”有专职和兼职之分。供职于某公关公司的资深策划人刘星透露，他们每炒作一个负面热点事件，需要成百上千的帖文同时出现在各大论坛。只有形成发帖的集群效应，才能轰动网络，进而引着普通网友不自觉地介入到已经策划好的炒作方向之中。而为了形成发帖的集群效应，就必须招募大量的兼职人员，业内称之为网络水军。
刘星进一步透露，“网络打手”发帖和回帖的内容都是制作好的。比如攻击一家房地产企业，帖子内容就要照顾网民对房价不满的情绪，攻击一家食品企业，帖子内容就要渗入大量网民非常关心的食品安全问题，只有迎合和调动网民的兴奋点，帖子才容易火起来，事件才容易攻击成功。水军回帖，也是由专职策划人员事先规定好注意事项，发给水军。接到发帖指令后，水军们会根据自己的任务进入规定好的网络论坛，并在各个论坛发帖。
“水军是公开的秘密。手中没有几千水军，你都不好意思做这一行。”有业内人士如是表示。
“发帖公司像包工队，包工头等于水军头，接单分发，赚差价。”网络推手陈墨说。
当然，水军不只接受打手任务，“黑”企业、“黑”产品，也有“抬轿子”，作“托”的。本质都一样——“有偿服务”。
据介绍，网络水军的从业人员主要是在校学生、网吧的无业青年及一些小白领等，他们通过QQ、MSN等联系，一个水军头往往联系着几百名至几千名水军不等，需要联系时，“浪兄”等会直接联系水军头，布置任务，再由水军头转包给分散的水军，完成任务后，将发帖链接发回公司，按数量和质量发钱，通过支付宝、电子账号等分发到各水军手中，一般都不会直接见面。每条的价钱，按照质量，从一毛至一元不等。
“浪兄”还介绍，为保证水军帖子质量，公司通常会规定，如回帖必须与某内容相关，要20个字以上等。同时还要求，水手要将自己发布的帖子的链接交给水军头，水军头汇总后发给公司，24个小时后抽查，一旦被删就不支付钱，所以发帖者必须不停顶帖。
水军通常的“战场”在哪里?据介绍，主要在电子及日化、食品等快速消费品领域。
不过最近，另一种利用网络操作信息的现象正在出现——用网络推手及水军发布虚假信息拉升股票伺机获利，“他们需要网络来配合炒作，如发布谁被收购、重组等消息。他们给的钱非常多，一个月服务费30万，成功后还有10%的提成。”网络推手“浪兄”就曾遇到类似情况。
在百度搜索“网络发帖人员招聘”，搜索结果近10万条，以“网络水军招聘”为关键词，搜索结果近3万条。在一个名叫“水军网”的网首页上写着“拥有……兼职水军25000以上”，并“特别欢迎娱乐公司和各网络公关公司与本站合作。”
具有讽刺意味的是，“水军网”新闻中心头条，至今置顶的是中国国际公共关系协会发布的《关于开展绿色网络公关的倡议书》。倡议书中写道：“网络公关是一种严肃而崇高的服务，我们提供的是专业化、高品质的服务，广大从业人员应追求崇高的职业道德并遵循行业规范。我们必须坚决抵制不良、不法网络传播行为，为行业发展营造良好的发展环境。”
当前，一股低俗炒作之风，正变成一种“流行文化生态”，走上社会公共话题的前台。
乱花迷离，不仅扰乱了公众视线，也造成审美观、价值观迷失，特别是，混乱着青少年一代。
从芙蓉姐姐到凤姐、伪娘的一夜走红与被追捧，从贾君鹏帖子的“被创作”到养生专家身份的“被神话”，从各家电视台争夺收视率到火拼“相亲”节目……幕后推手、媒体躁动、低俗炒作、价值观迷失，这些文化现象的背后，到底是谁在左右与操纵?
网络“红人”这样出炉
怎样做才能红?
“凤姐”很红，很多网民质疑她在炒作。虽然，她坚称自己没有，但有一家名为“首席网络营销策划机构”的网站公开宣称：“凤姐”是他们捧红的。通过网站留下的电话是一位名叫孙建业的23岁年轻人。
按照他的说法，2009年11月左右，他们接到了罗玉凤的电话。“我们之前推出了‘最牛求爱男’，比较轰动，‘凤姐’看到后，就打电话给我们，希望炒作她自己。‘浪兄’就对她进行了策划和包装”。
孙建业口中的“浪兄”，本名杨军，尔玛(中国)互动营销上海公司的创意总监，他被认为是中国第一代的网络推手，成名作是2005年的“天仙妹妹”。
在“浪兄”看来，炒作网络红人是有套路的，大都遵循这样一个传播链条：“进军论坛、BBS、社交网站、门户网站及社区报道——传统媒体跟进，大面积跟风报道——在社会上形成知名度，赢得广告商关注。”
第一阶段，进军网络各大论坛。
罗玉凤去上海陆家嘴散发征婚广告前，孙建业等就帮着写好了广告词，“必须为北京大学或清华大学硕士毕业生，必须本科硕士连读”、“身高176—183左右”、“东部沿海户籍”……“这样写，最能引发争议。”孙建业说。
接着，进入发帖环节。“首发选择了猫扑、天涯等社会影响力较广的网站”。2009年11月12日，孙建业在网站上发了一篇帖子《惊爆上海陆家嘴金融中心惊现求婚女》，并贴出了征婚广告。“刚开始的时候，帖子没什么人关注。过了一两天，我又维护了一下，看的人慢慢就多了。”
“所谓‘维护’，就是自己顶帖子，不要让这个帖子沉下去，要使之保持在首页。”孙建业解释说。
转帖也是这一阶段的工作，“以网友的身份把帖子转到其他论坛，有赞扬的，也有批评的。有时还要回帖和发一些新帖，比如PS(数码合成)一些‘凤姐’的照片并印上她的一些话，以引起更大的效果。”孙建业说，从推手主动发帖进入到网友自动转帖，是推广过程中的重要一步。“这基本上花了一周的时间。”
随着关注增多，有关“凤姐”征婚的帖子登上了一些社会论坛首页，并开始出现在各大门户网站的新闻板块。
这也就进入了第二阶段——传统媒体大量跟进。
“现在很多传统媒体在网络上寻找新闻素材，看到‘凤姐’很火，就开始联系采访。”江苏卫视“人间”栏目在“凤姐”火起来后，很快就请她做了一期节目，因极具戏剧性和争议性，再次在网上掀起轩然大波。“这也是策划的。”孙建业坦言，“节目中罗玉凤的前男友、新男友和朋友都是我们找来的。”很快，这一节目引来了更大范围的跟进报道，“凤姐”逐渐成为人们日常交流的谈资，变成一个社会话题。
“按照原来的策划方案，基本上到这时候就差不多了，如果有企业感兴趣，就可以做一些广告，或者代言一些产品。这是第三阶段。”
“社会公众有这么大的反应是一开始没有想到的。”孙建业坦言，“一开始就是想着玩一下，但没想到关注的人挺多。”
什么样才算红?
从2004年芙蓉姐姐疯传网络开始，这几年网络红人层出不穷，这其中，既有“天仙妹妹”、“最美清洁工”等符合传统审美观念的红人，也不乏“凤姐”、“伪娘”等以另类形象博得眼球的红人。这其中，都有无形之手在操作。“网络推手”一词，也应运而生。
不过，不少网络推手对此并不十分认可。“浪兄”就表示，“在网络上炒作‘凤姐’的帖子多为网友自发参与，我最多只起到了一些推波助澜的作用。”他把自己比喻成“坐在山上推第一块大石头的人”：“这块重量级的石头只要往下一滚，无数石头就跟着浩浩荡荡地滚下去了。”
“所有的网络热点事件和网络红人，是网民热哄、门户网站追捧、传统媒体跟风所造成的。”尔玛互动北京公司策划总监“立二拆四”表示。
怎样做才最容易引起网友的关注?“立二”总结了三情原则：“情欲、情感和情绪”。“为什么‘某某门’出一个火一个，就是迎合了情欲需求;‘天仙妹妹’、‘最美清洁工’等，则是在情感上打动了网络哄客心中非常柔弱的一面;形成极大反差的‘凤姐’、‘芙蓉’、‘封杀王老吉’等，则是情绪性的营销。”
当然，要引起网民的大面积关注，需要大量“网络水军”(网络用语：发帖俗称“灌水”，水军指那些靠发帖获得收入的网民)的铺陈。对此，几家网络推手公司都毫不讳言。据介绍，“网络水军”的从业人员主要是在校学生、无业青年及一些白领等。一个“水军头”往往联系着几百名至几千名“水军”不等。需要联系时，“浪兄”等会直接联系“水军头”，再由“水军头”转包给分散的“水军”，完成任务后，按发帖数量和质量发钱。每条帖的价钱，从一毛至八毛不等。
“在门户网站或者论坛上发帖，并人为进行维护，需要支付一定费用，约占整个成本的20%—30%。”“浪兄”介绍说，而在“网络水军”部分的花费，约占整个成本的10%—20%。“组织一两万‘水军’，还是比较容易的。”此外，传统媒体的跟进也是关键。“立二”说，“只有做到传统媒体跟进，推手才算是及格。”
花多少钱可以红?
“凤姐”热并没有降温。不久前她宣布接受广州一家医院的整容手术，还到杭州拍了组婚纱广告。“广告代言的收入，一般是五五分”，孙建业说。
网络推手不是“活雷锋”，看似热闹的网络红人，背后都有商业利益的驱使。据“浪兄”介绍，在策划“凤姐”之初，他们就已与南京一家整形医院谈好，“不过由于后期该医院打了退堂鼓，这才又找到了广州这家医院。没有商业利益，我们是不会做的。”
据“立二”介绍，推手公司的获利，主要来自于客户所支付的推广费用，其次获得事先约定的网络红人广告和代言分成。推个人的收费一般在30万左右，如果要推企业，则是十几万至几十万不等。除去成本，毛利有百分之二三十。
“立二”介绍，刚开始推“天仙妹妹”时，就注册了“天仙妹妹”全系列商标。2009年，与当地政府合作，推出了“天仙妹妹牌”樱桃，此外还积极开发苹果、李子、牛肉干等后续产品。
在网络红人身上“下注”，同样有不菲的收益。据介绍，“天仙妹妹”的走红，为阿坝藏族羌族自治州的旅游经济带来30%的增长。而王老吉通过2008年的“封杀王老吉”事件，不仅销量大增，在用户中的知名度和美誉度也有很大的提升。
至于作为参与者，论坛、网站和水军同样也获得收益，一方面是点击率和流量的增加，另一方面，还可获得额外的收益。在此形势下，网络推手行业在不断的发展壮大。据悉，大大小小的推手公司现在至少有上千家，其中的佼佼者已逐渐由散兵游勇向公司化正规运作转变。
“网誉”市场这样形成
进入“黄金时代”?
“这一行，这几年发展非常快。”
这是陈墨网络营销机构创始人、总裁陈墨的切身感受。
依靠“芙蓉姐姐”起家的陈墨，“起初并没有看到其中的商机”，直到2006年下半年，不断找上门的客户才让他意识到“这是个很有潜力的行业”。2007年2月，陈墨成立公司，营业额年增长均超过100%，员工也从最初的两人，发展到如今百多人。
但在网络营销这个行业中，陈墨坦言，自己的公司还只是很小一部分。
“中国的网络营销正在进入‘黄金时代’，2009年整个中国的网络营销增长了约20%。”北京大学新闻与传播学院副院长陈刚教授表示。
在陈刚看来，网民具有消费属性，有消费者聚集的地方，就有营销的土壤。越来越多的公司开始重视网络营销。“不断增长的网络营销品牌的广告客户就证明了这一点。”他说，热闹的网络红人和无处不在的网络推手，其实只是蓬勃发展的网络营销业的一个缩影。
实际上，除企业外，电视台及其节目、影视作品、地方政府等，也纷纷成为网络营销的积极使用者。此前，张家界借势《阿凡达》将“南天一柱”改为“哈利路亚山”，据传，就有网络推手的身影。
客户对网络营销需求的常规化和普及化，催生着从业者数量的不断增加。由于难以统计，陈墨估计，“仅大大小小的网络推手公司，就至少已有数千家。”
据了解，目前网络营销业呈金字塔结构分布，处于散点异质竞争的状态，最领先的企业，市场份额不足5%。
位于塔尖的是4A级广告公司及传统公关公司设立的网络分部或开设的子公司，它们进入行业较早，服务客户多为大企业，处于第一梯队。
处于第二梯队的，主要是较早从网络推手升级而成的公司，有独立接单能力，相对比较规范。
位于第三梯队的，是大量的行业新进入者，多是一些新成立的小公司，其中也不乏作坊式、未经工商注册的工作室，或是单枪匹马的“个体户”，“有台电脑，能上网就可以接单子”，他们多是承接执行前两者分包下来的一些单子，或在某些细分市场深入开掘，自律方面相对较差，鱼龙混杂的现象比较突出。
而处于产业最末端的，是为数众多的发帖公司、网络水军等，他们以承接分派的任务为主，“主要是干力气活儿。”
形式不断翻新?
搜索、视频、微博等新媒体、新形式不断发展，为网络营销注入了新鲜血液和强劲动力，营销形式也不断翻新。舆情监测、危机处理、评论维护、搜索引擎优化、事件营销、口碑营销等都是当前较为普遍的方式。
数据显示，截至2009年12月，我国的网站数已达323万个，2009年网页数量达到336亿个，博客应用在网民中的用户规模达到2.21亿。及时掌握第一手信息，无疑可以帮助企业做出正确的判断。
“网络上，信息生成速度比其他媒介都要快很多，而互联网的开放性又令信息不可控，层出不穷的网络新媒体、新形式为企业带来很大的外部风险。如2008年戴尔的‘报价门’、娃哈哈的‘偷税门’、王石的‘捐款门’。”陈刚分析说，对网络信息的随时监控，已成为企业的一种巨大需求。
这也催生了“网誉”概念和为用户提供“网誉”管理的公司。“网誉，就是一个品牌、产品、服务在互联网上的声誉。”北京远景联动网络资讯有限公司副总经理陈强介绍说，成立于2008年的远景公司，正是应这一需求而产生的。
前不久，英特尔就曾与网络红人“小胖”合作拍摄了“跟我斗，你太嫩”的系列视频，随着网民的自发转帖，其植入的某款处理器广告也得到了传播。
陈刚将这些营销行为概括为“创意传播管理”。“在互联网营销中，要做的产品就是要创造沟通源，即：要提供或者生产能强烈吸引用户的东西。有了这一点，不需要特别好的平台，信息自己就会扩散。”
陈刚表示，关键是要吸引消费者参与内容创造，变成营销活动的主动主体。“互联网的受众不再是单一的媒体内容的接收者，而变成了共同创造内容的参与者、进行媒体传播的传播者，没有发送者、接受者之分。”
电众数码(北京)广告有限公司战略资源中心副总监胡丹丹表示，网络营销同样经历了“从1.0到2.0的变革”：Web1.0时代，网络营销以信息发布为主，其创新点主要体现在发布形式;而web2.0时代，网络营销进化到以信息互动为主的时代，每个网民都可以产生内容并发布。
进入3.0时代?
业内人士和专家表示，随着互联网技术日新月异的变革，网络营销的概念还在不断向更加广义的方向延展，形式不断翻新。
“随着3G时代的到来，人人都是记者，这也意味着危机公关可能将没有时间差，该如何应对?又是一个挑战。”中国国际公共关系协会常务副会长郑砚农说。
在电众数码副总经理郝雁嵩看来，互联网营销已进入一个3.0时代。3.0的核心含义是“整合”，既代表1.0和2.0的整合，也代表着互联网与电视网络、手机网络跨媒体融合的大趋势。不过，如何融合还没有明确答案。
实际上，这种整合也体现在资本的层面上，一些嗅觉灵敏的企业已开始布局，在楼宇和户外广告占据绝对优势的分众传媒悄然发力——2007年3月1日，购并互联网广告、互动营销服务提供商好耶广告网络，全面进军网络广告营销市场;2008年8月，又与电通合资成立电众数码……去年底，蓝色光标公司成功登陆创业板，网络营销也是其业务的重要内容之一。
“网民规模的快速增长，意味着在互联网的经营和营销等方面，中国将充满机遇和挑战。”长期关注中国广告及营销领域变革的陈刚看好这一行业。
当然，这个行业里，有陷阱与引诱，鱼龙混杂、杂草暗生，无序或将成为最大的瓶颈。
“网络打手”这样出手
“‘网络打手’招聘。薪资待遇：每个回帖：0.1—0.4元，每篇原创文章：5—10元，工资每日支付;要求：上网熟练，平均每天工作投入约1—3小时，具体根据效率自定，熟悉论坛操作……”
这种公然招聘“网络打手”的信息分散在网站的各个角落，有的挂在论坛，有的挂在私人博客，有的挂在微博中，也有的在QQ群内转发。
如今，互联网正成为恶意攻击竞争对手的一个工具。“网络黑社会”、“网络打手”、“网络刀客”等称谓，也开始出现。
“一夜之间就可以形成强大舆论压力”
去年3月10日，一篇名为《姐妹们小心了，揭露新东方老师的真面目》的帖子挂在凤凰网论坛。48小时后，该帖竟被4600多个论坛转载。帖子中称北京新东方学校老师欺骗女生感情，伪造高分成绩，并点出了老师名字的缩写。顿时，新东方陷入一场舆论危机。而事后查明，这是一种被“黑”。
和新东方的遭遇类似，某汽车品牌也遭遇过“爬坡门”事件，杀毒软件商之间频起口水仗……诸多事件背后，“网络打手”的身影依稀可见。
“一夜之间就可以形成强大舆论压力。被攻击的对象损失不小。”业内人士介绍，由于很难掌握确切的证据，“，“网络打手”们往往无需承担任何责任。
谈到“网络打手”的由来，商都网新闻总监杨延方认为：“在一些热点事件中，有些人从网民的反应中看到商机，发现可以用利益组织网友有目的地发言，进而改变舆论的原生态，产生很强的媒体效果。”
一位有着3年“从业经验”的业内人士说，很多“网络打手”公司的负责人都是早年在各大论坛比较活跃的网友，因为介入一些热点事件，获得了媒体关注，才创办“网络打手”公司。然而，这一行业内存在着严重的“收入差距”，一位“网络打手”就倒苦水说：“我已经干了两个月了，收入完全没有他们说的一天百元那么高，有时干了白干。”
与“网络打手”伴生的，便是网络删帖公司——当客户出现负面信息时，为企业消除这些不利言论、删帖“消灾”。
据业内人士介绍，如果有确凿证据表明是虚假诬陷，往往与网站或论坛正常接触就可以达到无偿删除。“如果是确凿的负面消息，申请删除就需支付费用”。
而删帖，“除在网站或论坛删帖外，还包括在搜索引擎的删除。搜索引擎中都找不到相应链接，才叫删干净。”该人士介绍。
常用的有几种办法，一种是直接删帖，一种是沉帖。前者主要是靠与论坛版主等具有删帖权限的管理者的关系，再支付一定的费用即可，不过各家删帖公司并没有统一报价，删掉一条信息，从几百元到上万元不等。上述人士称，据他了解，此前爆出的三鹿奶粉对某一搜索网站的“公关”事件，费用据说高达300万元。
“沉帖”是通过论坛或搜索引擎的关系使其将相关帖子后移，“挪到十几页后，网民就没耐心向后点击了。”
假若与网站的“公关”失败，删帖公司也可自行操作，“用大量的正面信息来冲”，把对客户不利的负面帖压下去。
随着媒体的曝光，相关网站和论坛对删帖、删稿的管理加强了内部监控。但尽管如此，有业内人士直言，“有的公司可能删不掉，但我们肯定能。”
“手中没几千水军，你都不好意思做这一行”
“网络打手”有专职和兼职之分。供职于某公关公司的资深策划人刘星透露，他们每炒作一个负面热点事件，需要成百上千的帖文同时出现在各大论坛。只有形成发帖的集群效应，才能轰动网络，进而引着普通网友不自觉地介入到已经策划好的炒作方向之中。而为了形成发帖的集群效应，就必须招募大量的兼职人员，业内称之为网络水军。
刘星进一步透露，“网络打手”发帖和回帖的内容都是制作好的。比如攻击一家房地产企业，帖子内容就要照顾网民对房价不满的情绪，攻击一家食品企业，帖子内容就要渗入大量网民非常关心的食品安全问题，只有迎合和调动网民的兴奋点，帖子才容易火起来，事件才容易攻击成功。水军回帖，也是由专职策划人员事先规定好注意事项，发给水军。接到发帖指令后，水军们会根据自己的任务进入规定好的网络论坛，并在各个论坛发帖。
“水军是公开的秘密。手中没有几千水军，你都不好意思做这一行。”有业内人士如是表示。
“发帖公司像包工队，包工头等于水军头，接单分发，赚差价。”网络推手陈墨说。
当然，水军不只接受打手任务，“黑”企业、“黑”产品，也有“抬轿子”，作“托”的。本质都一样——“有偿服务”。
据介绍，网络水军的从业人员主要是在校学生、网吧的无业青年及一些小白领等，他们通过QQ、MSN等联系，一个水军头往往联系着几百名至几千名水军不等，需要联系时，“浪兄”等会直接联系水军头，布置任务，再由水军头转包给分散的水军，完成任务后，将发帖链接发回公司，按数量和质量发钱，通过支付宝、电子账号等分发到各水军手中，一般都不会直接见面。每条的价钱，按照质量，从一毛至一元不等。
“浪兄”还介绍，为保证水军帖子质量，公司通常会规定，如回帖必须与某内容相关，要20个字以上等。同时还要求，水手要将自己发布的帖子的链接交给水军头，水军头汇总后发给公司，24个小时后抽查，一旦被删就不支付钱，所以发帖者必须不停顶帖。
水军通常的“战场”在哪里?据介绍，主要在电子及日化、食品等快速消费品领域。
不过最近，另一种利用网络操作信息的现象正在出现——用网络推手及水军发布虚假信息拉升股票伺机获利，“他们需要网络来配合炒作，如发布谁被收购、重组等消息。他们给的钱非常多，一个月服务费30万，成功后还有10%的提成。”网络推手“浪兄”就曾遇到类似情况。
在百度搜索“网络发帖人员招聘”，搜索结果近10万条，以“网络水军招聘”为关键词，搜索结果近3万条。在一个名叫“水军网”的网首页上写着“拥有……兼职水军25000以上”，并“特别欢迎娱乐公司和各网络公关公司与本站合作。”
具有讽刺意味的是，“水军网”新闻中心头条，至今置顶的是中国国际公共关系协会发布的《关于开展绿色网络公关的倡议书》。倡议书中写道：“网络公关是一种严肃而崇高的服务，我们提供的是专业化、高品质的服务，广大从业人员应追求崇高的职业道德并遵循行业规范。我们必须坚决抵制不良、不法网络传播行为，为行业发展营造良好的发展环境。”
