继2009年底欧莱雅集团的品牌卡尼尔凭首款男士天然护肤品进入男妆市场后，宝洁集团的玉兰油也将在今年3月上市其蓄力已久的男士护肤品系列。各大集团纷纷出击，将本就在升温的男士护肤市场炒得愈发火热。

　　男士大众类护肤品牌更受关注

　　从百度的搜索指数来看，男士对大众护肤品牌的关注度超过七成比例，正说明男士护肤品市场从大众品牌发力（见图1）。网民的投票显示，大众类品牌价格合理，基础护肤产品也正契合绝大部分网民的实际需求。同时，男性更看重产品的实用性，在这样的诉求下大众品牌产品因价格和产品功能的合理配搭，吸引了广大男性网民更多关注。

　　而从2010年一季度男士护肤品牌关注度排行来看，巴黎欧莱雅首次超过20%，以20.45%的关注度排名第一，并逐步扩大与其他品牌的差距。除此之外，欧莱雅集团的碧欧泉和薇姿，也成功进入了前10，三个品牌合计关注度为29.27%。据百度数据研究中心分析，欧莱雅集团强势布局男士护肤品市场，从产品价格、年龄、产品领域等多方位覆盖男士护肤品市场。值得一提的是，2010年3月刚刚上市的玉兰油男士系列产品，网民关注度占比7.01%，排名第六。

　　对于最早进入男士护肤品领域的品牌之一，妮维雅已占据超市卖场，在其强大的销售渠道的支持下，2010年第一季度男士护肤品关注度排行排名第二，关注度占比15.43%。显然，巴黎欧莱雅成为妮维雅的主要竞争对手。欧莱雅(中国)有限公司总裁盖保罗也曾对外表示：“虽然目前没有统一的官方数据，但根据市场的反馈和我们的统计来看，整体上我们的品牌在中高档男士护肤产品市场处于引领者的地位，男士产品占销售的比率在不断提升，分别在5%—20%不等。”

　　在巴黎欧莱雅男士影响力不断扩大的同时，欧莱雅趁热打铁，于去年推出了卡尼尔男士系列；另一巨头宝洁也结束观战，于今年3月推出玉兰油男士护肤系列。至此，在大众男士护肤领域，主流品牌、元老品牌以及新进品牌悉数填补到位，市场进入拉锯战时代。

　　主流品牌终端市场各施其力

　　终端市场的表现也似乎与网络数据相呼应。与女性护肤品相比，男性大众护肤市场的竞争主要集中在少数几个外资品牌之间，各品牌实力都不凡，凭借集团在化妆品领域的影响力和号召力，在男性市场，它们各有各的招数。

　　记者从无锡市亚西亚百货有限公司董事长陈万根处了解到，公司代理的欧莱雅、妮维雅、卡尼尔等品牌中，从去年开始，男士系列整体发展强劲，增长迅猛。其中，巴黎欧莱雅男士系列表现尤为突出，在当地市场男性化妆品销售排名位居第一。与较早推出男士系列的妮维雅等品牌相比，欧莱雅近几年无论在地方或是央视媒体的广告投放都更胜一筹；同时，产品定价属于中、高档次，虽比妮维雅略高，但终端促销活动繁多；其终端市场管理、BA培训均比较到位，仅无锡市场的销售团队就有100余人。

　相比巴黎欧莱雅的多渠道——百货、超市和专卖店发展之路。妮维雅、曼秀雷敦则主攻超市渠道。洛阳丹尼斯量贩日化部主管刘俊表示，妮维雅在洛阳丹尼斯量贩一直是男士护肤品销量第一品牌。而在沃尔玛、家乐福等KA卖场，妮维雅往往是货架、专柜、堆头促销齐头并进，全方位抢占消费者。曼秀雷敦洛阳地区代理商黄纪东则表示，该品牌男士产品近年来保持着30%的稳定增长，超市是其走量最大的渠道。

　　面对如此势头，商场、超市等零售终端当然不会错过商机。近几年来，商场开始关注“男士需要”，举办护肤“男士专场”，比如去年9月8日，武汉广场举办了一场护肤“男士精英聚会”，当场买下上千元护肤品的男士不在少数；部分沃尔玛、家乐福、华润万家国际连锁终端卖场也有意识地为男士基础护理品开辟销售专区；屈臣氏强化了男士护肤品的引进，并推出了男士护肤自有品牌系列；全国各地的专卖店，也都开始重视男士护肤品。

　　“目前，我们正在考虑将现有洁面日化类一半的区域划分给男士化妆品专门区域。”刘俊透露丹尼斯量贩的这一新计划。随着屈臣氏、KA卖场男士护肤专区的出现，男士护肤品牌在形象宣传上得以集中发力，地位进一步提升。