日志
风雨过后终将现彩虹——中国彩妆市场营销探索
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专业引导与教育是前提
随着中国市场经济的高速发展，跨国企业对中国彩妆市场的大规模影响，消费者对彩妆产品的购买力和认同感都已经进入到一个相当理想的阶段，然而“彩妆难卖”却依然是众多化妆品经营者的顽疾。
新中国的彩妆行业真正意义上来说仅仅经历了十几个年头，虽然大多数女性对彩妆的概念已经变得非常熟悉，但是对彩妆的知识和上妆技术的掌握还依然停留在初级阶段，许多消费者对彩妆知识与使用技巧的渴望已经超乎我们的想象，各大电视台化妆造型指导性的节目越来越多就能看出端倪。消费者购买彩妆的动机归根结底还是在个人形象的提升上，她们渴望用彩妆产品美化自身形象，她们花钱不是为了购买彩妆产品，而是要购买美丽。因为对彩妆的认识和使用技巧有缺失，消费者买回家的彩妆产品很可能不能够为她们带来形象的提升，那么此时此刻的彩妆产品就失去了存在的意义，“彩妆难卖”因为于此。
我们不要去等待某某国际国内财团会斥巨款上强势媒体办大型活动去教育消费者，美宝莲在这十几年里赚走大量钞票，但从来就没有承担过教育消费者的责任，唯一起到的作用就是唤醒了国人的彩妆意识。中国的彩妆行业起步较晚，行业规范并未形成，加上技术壁垒不高等因素，谁都不会冒险拼了老命砸钱大规模教育消费者，最后却被小道抄出的同行们窃取了革命成果，落得个大慈大悲为他人做嫁衣的尴尬境地。
所以，依靠自身拥有的资源，教育顾客、引导消费，成为现阶段彩妆经营的前提条件，专业彩妆师在此时应当发挥出重要作用。比如：每款产品的使用流程与技巧的说明；定期推出潮流妆面并将上妆步骤与妆面重点进行分解与提示；分析彩妆流行趋势引导消费者的彩妆意识；进行皮肤诊断，为顾客建议个性化妆容并购买合适的产品；一些日常的简单易学的化妆技巧……将这些关于彩妆的知识与上妆技巧通过专业彩妆师在终端柜台针对顾客面对面地进行教育和引导，并且通过网络、印刷品、光碟等媒介传达给消费者，使之自行研究学习。
体验营销是核心
体验营销是指企业从消费者能产生经历、领会的感官、情感、思考、行动、联想等方面出发，兼顾消费者理性和感性需求。采用让消费者观摩、聆听、尝试、感受、试用等方式在消费前、消费时、消费后都能让商业品与消费者产生深度沟通，最终达成一种持续的消费行为的一种现代营销方法。
相对于其它行业，技术壁垒低、市场错综复杂的彩妆行业与体验营销的结合尤为密切。如果说高科技行业可以依靠强大的产品力（产品营销）生存，美容院可以依靠完善的服务（服务营销）生存，而对于彩妆行业来说只有体验营销才是生存的核心。彩妆是瞬间美化女性形象的即时性造型用品，消费者花钱购买的是瞬间美丽变身，如果企业不能让消费者得到充分的美的体验，那么消费者就接收不到彩妆赋予她们的价值，结果是我们出售的彩妆产品就会变得一文不值。在这纷繁绚丽的世界中，彩妆企业只有时刻演绎“美”的魅力并为千万消费者创造“美”的体验，才能全方位营造出彩妆的价值（瞬间创造美的价值），唤醒女性“美”的意识，刺激女性“美”的消费。
体验产品。商家为消费者创造一个机会，让产品说话，让顾客可以与产品实现面对面的沟通和互动。
1.终端店铺、活动、派送都可以形成产品体验。绚丽色彩的陈列，专业化妆师的化妆造型秀，让消费者观看、观摩，了解产品功能并产生信赖感，最终购买产品。
2.免费试用、派送小试用品，让消费者感受或使用。通过顾客亲身使用，他们对产品有了最真实和最全面的体验，自然也就会对自己的购买决定非常自信并会很快停止对其他产品的信息搜集与评估，从而很快产生购买决定。
体验服务的惊喜。优质与标准化的服务已经非常普遍，这种服务已经被消费者看成是商家必须做好的事情，只有为顾客带来与众不同并令人惊喜的体验，才能最终留住顾客。
1.对有价值的顾客，实行VIP式的一对一服务，比如一些上门的化妆造型服务等等。
2.满足顾客与生俱来的对美的求知欲与好奇心，帮助顾客实现学习有关产品的相关知识、化妆造型技巧的愿望等。
3.对彩妆消费者来说，赠送迷你装产品、价格折扣、买满返、买满送等形式都是一种价格折让，而如果被邀请参加一个化妆派对或者温馨的生日贺礼等等，也许就能让顾客得到惊喜的体验。
体验品牌文化。通过空中品牌形象广告、赞助时尚性会议、结合明星等，同时通过落地的各种公关活动、POP、DM画册等方法传播品牌形象；利用终端店铺独特的炫丽风格、灯光与色彩的巧妙运用、背景音乐的选择、创意性的物品与设施设置和销售人员时尚、亲切的外在形象等多个要素的组合把人与品牌和谐的统一在一起。用品牌视觉与行为将品牌形象表达出来，通过营造一种与众不同的品牌氛围，迅速而准确的向顾客传达品牌文化。
心理学家认为：人在成长的过程中都会形成对自我定位的一种暗示，并不断的通过各种行为表达和强化这种暗示。消费者文化体验的目的就是通过各种媒体，把感官、思维上得到的体验都完美的统一于品牌文化之中，以立体和全息的方式传达品牌文化内涵和价值观，同时发现并利用文化的力量影响和激发深埋于目标顾客内心深处的意识形态，找到品牌与顾客在某一意识形态上能和谐共鸣的契合点，让顾客在充分理解品牌的内涵与定位之后，愿意选择将自己的人生定位、价值主张和生活态度通过品牌来表现和传达。
集中资源加强终端
就目前市场情况来看，真正靠销售彩妆作为主要利润来源的企业少之又少，尚未成熟的国内彩妆市场还需要一定时间进行培育，企业要做好打一场持久战的心理准备。更多的中小企业应该把彩妆品牌建设作为一项战略投资项目来进行运作，在市场彻底苏醒的时候再集中资源占据市场要害位置。而不要为了短期利益在终端销售不佳的情况下进行大规模招商，最后失去优秀经销商和苦心培养起来的品牌美誉度。
终端是品牌营销链条最关键的一部分，它是企业与消费者直接沟通最重要的一个窗口，它肩负着品牌文化传播、产品推荐、获取利润、与消费者形成互动等重要使命，是品牌在消费者眼中的缩影。企业在伺机大规模应战的潜伏期，更应该集中资源加强终端建设，打造优秀的终端销售团队，取得同行和消费者的良好口碑，以利于企业今后的市场网络扩张和更深层次的品牌发展。近两年令同行难以望其项背的毛戈平彩妆作实为我们树立了优秀楷模，他家的终端建设不愧为业内之翘楚，无论从形象设计、设施设置、产品陈列还是销售团队建设都已经达到相当高度，难怪单柜月销售额能够创造令人咋舌的百万神话！
创新营销思维，才能异军突起
创新是市场营销永不过时的话题，它是企业快速进入市场得到消费者认可和追捧，成就企业成功的制胜法宝。在现阶段的国内彩妆市场，企业以观望姿态作为主流，新兴品牌要想从中脱颖而出，不一定非要跟随或者模仿大品牌的营销模式，如果不能摆脱目前的市场游戏规则企业很难有发展，坚持创新的营销思维走出一条新颖的彩妆经营之路，才能异军突起，收到奇效。
产品组合创新。产品创新在任何行业都是刺激市场的有效方法，但是在整个彩妆市场来看，由于技术壁垒较低的原因，没有哪家企业可以长期享受新研发产品带来的销售回报，而且资金并不雄厚的中小企业在新品研发上的投入更是微乎其微的，所以，换一种思维方式会发现产品组合的创新不失为一种好办法。
比如，由于横向营销的原因，大多数彩妆品牌都会适当开发部分基础护肤品进行搭配，如果根据某些流行妆面将彩妆与基础护肤品进行巧妙组合，就能迅速实现彩妆与基础护肤的打包连带销售。一般来讲，销售洗涤或护肤产品是不会连带销售彩妆的，但销售彩妆却很容易产生连带销售的效果，销售人员利用专业技能向消费者推荐彩妆的过程是从皮肤分析再一步步打造妆容的，消费者一旦选择了该彩妆产品，在很大程度上已经认可了销售人员对其皮肤的分析，这样，销售人员只需要结合化妆方式，适当地推荐一些基础护肤品就很容易取得成功。
渠道创新。现阶段彩妆的主流渠道包括：拥有优质消费群的百货商场，费用高、压力大；客流量大的超市卖场，消费者购买力参差不齐；专业性高的化妆品专营店，导购专业能力很难保证；规避强势同行竞争的专卖店，优质顾客少，经营难度大；低费用的网络销售，不能做到面对面的专业引导消费，消费者担心品质是否优良；……条条大路通罗马，企业可以选择主流渠道与竞争对手嗜血拼杀，也可以另寻出路，走一条适合自身发展的新型渠道，赢取意想不到收获。
比如，已经进入商家视线的星级大酒店渠道，此类酒店的顾客大多是对个人形象要求较高的高消费人群，而且每天拥有数百人的人流量，其中商务人士交际应酬比较多，女性顾客白天交际需要自然的工作妆，晚上应酬需要艳丽的晚妆，对于她们来讲彩妆师的专业技能正好填补这样一个需求的空缺。
后记
探索的过程异常艰辛并要付出沉痛代价，十字路口何去何从又是难以抉择的，就像这正经历着风雨洗礼的中国彩妆行业，只要我们怀着坚定的决心，不断求索并找到适合自己的正确的思维与方法，我们有理由相信，风雨过后终会出现彩虹！
