导语：消费者对大型店面的喜爱和对SHOPPING MALL的期待，归根结底都是渴望拥有与众不同的消费体验。经营者不要以为店面面积大了，产品多了，消费者就会喜欢，关键在于经营模式，在于这个场所能否为消费者提供全新的购物理念和生活态度。

郑州：“一站式”化妆品专营店崭露头角

时间：2010年11月26日—30日

地点：河南郑州

郑州不仅是河南的省会，而且地处中原，交通发达，也是全国著名的商战城市，上个世纪90年代的亚细亚商战，几乎无人不晓。自古以来，得中原者得天下，那么郑州的化妆品专营店目前是一个怎样的状况呢？2010年11月下旬，世纪良谋营销策划公司因为要为郑州一家专营店做策划，所以就对整个郑州市场进行了深入调研：

20年前，女人们想买一瓶在电视上看到的潘虹代言的霞飞增白粉蜜，往往需要骑着飞鸽或永久自行车跑大半个市区到百货商场的化妆品专柜去。那个时候，百货商场还远没有普及，更别提什么专营店，到“千里之外”买一瓶化妆品，也算是那个年代的奢侈现象了。

而今购买化妆品已经变得十分方便了，美容院、大型超市、精品百货商场、各种化妆品专营店和化妆品网店就在我们身边，理想和现实的差距一再拉近，跑大半个市区的经历如今已成了供我们回忆的历史。现在，我们只需走几步路、花几分钟，甚至点一下鼠标就能购买到心仪的化妆品。而各种场所、店面软硬件环境的发展提升，也让我们能够尽情享受购物的乐趣。其中，尤以化妆品专营店的发展最为迅速，仅以郑州市为例，不仅高校周边、社区周边，几乎所有主干路段门面位置都有化妆品专营店的身影，新店面也在不断开业。这些店面在定位、产品引进、环境装修和服务等方面均具有自己的特色，很受消费者欢迎，开创了全新的市场领域。化妆品专营店不仅是化妆品行业繁荣的表现，更是商业发展的缩影，值得我们深入解读它的现状和未来。

现状：小型店面占多数，多品牌大型店面成主要发展趋势

郑州市第一家化妆品专营店始于何时，已难以考证。而在目前的化妆品专营店中，2/3以上都是多品牌经营的综合型店面，其他以雅芳、玫琳凯等连锁店为主。其中，前店后院形式的占总数的1/10，但随着化妆品专营店和美容院各自专业化的发展，化妆品专营店里所设的美容院越来越简单了。面积在70平方米以上的店几乎占总数的1/5，虽然数量没有小型化妆品专营店（大多在30平方米左右）多，但目前已成主要发展趋势。新开业的店面几乎都是面积较大、品牌较多、产品类别多、环境具有特色的大店。

除了面积和经营化妆品品牌的区别外，郑州市目前存在的另一种化妆品专营店形式也值得研究，就是与药店共同经营。郑州市东风路的美邻大药房就是这样一家“药品+化妆品”的店面，店里一半是化妆品货架，另一半是药品货架。店虽然面积较大，位置也不错，但因为两部分各自经营，所以在店面环境布置、消费氛围营造等方面都很欠缺，经营情况并不好。这样一种新模式，是否适应市场需求，尚值得商榷。

走访郑州市的化妆品专营店，笔者发现化妆品专营店的“专”似乎更多包含了“专业”的意思，所谓“专一”正逐渐向“全面”过渡。除了雅芳等品牌连锁店外，其他不管大小店面，我们都能看到至少5个以上品牌的产品。大型店面的品牌更多，产品也更全，从彩妆、香水、护肤品、洗化产品到儿童护肤品甚至女性用品等，可谓包罗万象。消费需求的提升和屈臣氏等连锁店的成功经验，正在逐渐引导市场的成熟发展。

消费者：期待SHOPPING MALL式的化妆品购物中心

现在问10个消费者，几乎有9个都会说比较喜欢类似屈臣氏那样的店面。为什么？喜欢哪些方面？笔者通过对30名消费者进行调查，得出的结果是：

产品多，可“一站式”购物：33%

环境好，能享受购物乐趣：30%

品牌连锁店，产品质量可靠：20%

性价比：11%

服务：6%

（说明：关于服务，调查者表示因为屈臣氏是自选模式占主要部分，其他化妆品专柜占一小部分，对服务的直接需求相对较小，通常情况都是自己选好产品去收银台交费，所以与其他优势相比，选“服务”这项的最少。但这只是与“一站式”和“购物环境”这些最突出的优势相比，并不等于说服务不重要。反而正是因为无形的服务做得很到位，所以消费者才能感到在这里消费很方便、很快乐。）

调查结果显示，现在的消费者越来越喜欢SHOPPING MALL式的化妆品专营店了。其实说“店”已经不太准确，因为SHOPPING MALL英文原意为“散步道式的商店街”，就是超大规模的购物中心，是一种集购物、餐饮、休闲、娱乐甚至观光旅游为一体的“一站式”消费场所，就像一个小型社区，在这里购物犹如在林荫道上闲逛一样舒适惬意。

同样，消费者期待中的SHOPPING MALL式的化妆品专营店，严格来说应该是“化妆品购物中心”，是包括多个品牌、多种产品系列、产品类别跨多个领域甚至多种业态并存的一站式化妆品消费场所。SHOPPING MALL的优势不仅在于购物的便利性，其核心价值在于营造了一种全新的购物环境，能够凸显商品的无形价值，使消费者享受购物的乐趣。当然，这种大型的购物中心对于经营者和管理者也会提出更高的要求。

今年7月份开业的、位于郑州市黄河路西段的“大嘴鸟连锁国际化妆品名店”，定位即是一站式的消费场所，店内从日化护肤品、洗化产品、彩妆、香水、女性用品、男士美容品等应有尽有，也包括郑明明等横跨专业线和日化线的知名品牌。“大嘴鸟”还设有空柜台出租，只要是与女性消费相关的如内衣、饰品、时尚零食、养颜食品等均可进入，店内还开辟了美甲服务区，尽可能满足消费者的多样化需求。

在郑州，类似“大嘴鸟”这样的品牌化妆品专营店很多，虽然这些店距离SHOPPING MALL还非常遥远，但现在的经营者们已不再只是靠国际大牌化妆品的“折扣店”形式来生存，也不再满足于随便起个名字进一些产品就开业大吉，经营者们也在不断探索和学习更具有市场竞争力的方式。越来越多的郑州化妆品店开始向着SHOPPING MALL的方向努力着，这已经成为经营者和消费者心中共同的梦想。

专家：消费者体验是最终核心

消费者对大型店面的渴望，其实是消费者的消费境界提高了。说到这里，我们不能不提屈臣氏，屈臣氏的理念中不仅有“美态”和“健康”，更领先于行业的是它提出了“欢乐”这个词，也就是将消费者的消费体验包含在内。对于未来的商业形态，消费者体验是最为重要的一点，消费者能否被一个场所的文化所吸引，是否愿意在这里停留，不管对于大店还是小店来说，都是决定其生存状况的主要因素。很多业界专家都表达了这一观点：“人们对生活品质的要求越来越高，传统的销售只是停留在使消费者购买的阶段，注意力只在商品上；而在日益成熟的商品经济条件下，消费者不仅购买商品，还要求享受购物的乐趣以及追求商品的无形价值，如品牌、服务等，最后达到消费的最高境界，即通过对企业文化的认同产生对品牌的忠诚。”

如果一个化妆品专营店不仅能为消费者带来健康美容方面的积极改善，而且能为消费者带来愉悦、快乐和享受人生的乐趣，那这个化妆品专营店就是成功的。（本文刊载于《中国洗涤化妆品周报》第119期）