李东巡店

特殊地带的专营店应该怎么开？

时间：2010年11月中旬
地点：广东惠州淡水

　　据淡水万千宠爱专营店的艾老板介绍，她的店开业半年多，赚少赔多，什么方法都用了，就是没有什么效果！她的朋友在其他地方开店，同样的方案，她们那里有效果，她这里就是没有效果。更让人不解的是，她外地朋友的专营店营销方案还是由她提供的，居然她的出不了效果！真是奇了怪了！在百思不得其解的情况下，艾老板特意邀请世纪良谋营销策划传播机构的专家前来进行营销诊断。为此，世纪良谋的营销专家李东老师进行了5天左右的市场调查：

淡水是一个特殊地带

　　淡水是广东惠州市惠阳区的一个镇，也是惠阳区政府所在地，与深圳市区相距50公里，也是靠近大亚湾核电站最近的地带。最明显的特点就是休闲娱乐业相当发达，街道上最多就是酒店和桑拿按摩店。关于淡水还有两个爆炸性新闻：第一是说前两年，传销在淡水街头很猖狂，这里差点成了传销城；第二是说2010年东莞进行扫黄打黑之后，淡水的色情业异常火爆起来，而且还有个特别的口号“千山万水不如淡水”。
特殊地带导致别样消费行为
　　环境影响人，也会影响人的消费行为。在这样一个环境下当地居民的消费特别小心谨慎。据观察，很多居民出去购物消费大多都是去规模较大的商场和超市，一般的街边小店和位置偏僻的街边，他们一般都不会去。首先是从心理上有一种抵触，淡水街上开这种日化专营店的本来就比较少，加上这种抵触情绪，使得仅有的那些日化专营店店的营销难上加难，这也是显而易见的。

营销突围“三板斧”

　　第一改换店名。俗话说“名不正则言不顺”，尤其在淡水这样一个消费敏感地带，好的店名显得尤为重要。原来的店名“万千宠爱”必须改掉，一方面是因为本身店面处在一个偏僻小区门口，位置不占优势；另一方面“万千宠爱”与淡水色情业口号“千山万水不如淡水”太接近，太容易引起人们的联想。此外，据艾老板介绍，有一部分顾客进店后问她们是不是开宠物用品店的——很显然，名字已经给顾客造成了误导。李东建议艾老板改为她们店内产品品牌名字，比如“珀莱雅”、“丸美”等任选其一均可，这样可以利用品牌效应打消消费者的心理顾虑。
　　第二学会借势。借力使力不费力。既然当地消费群体已经习惯于到规模较大的商场和超市里购物，那么日化专营店就可以进行这方面的借势。为此，李东为她们策划了“美丽升级·幸运大奖等你拿”的活动，是在距离这个店最近的一家名为“东方粮号”的超市门口进行，因为这个超市是10月份才开业不久，生异常火爆，在她们门口就是为了借“东方粮号”超市的超级人气。经过洽谈，一星期的活动场地费是500元，在具体操作的时候，只需要准备桌子、椅子、抽奖箱、X展架、小喇叭、桌卡、奖券就可以了。抽奖的时候，是让进出“东方粮号”超市的顾客先免费抽奖，奖项设为一、二、三等奖，兑奖的时候顾客仅需100元、50元、30元除了获取同等价值的护肤品之外，还将获得一些礼品、赠品、以及购物券。其中购物券是为了拉动顾客二次进店消费。为了保证活动效果，抽奖地点不但选在“东方粮号”超市门口，另外在超市附近的街道路口也设了抽奖点，活动时间选在中午前后和晚上下班后这样的购物高峰期。这样的活动一周做下来，为店里吸纳了将近200个顾客，产生了将近3万元的销售，更大的意义在于一下子拉动了店内的销售氛围，走出了生意冷清的阴霾。
　　第三启动外联营销。外联营销是最近两年中高档专营店比较常用的营销手段，很多大型专营店专门成立外联部，并招聘外联人员进行专业运作。所谓外联，就是专营店联合外部的一些单位促进销售的一种活动，具有双赢的特点，互相利用各自的客户资源，进行共享，从而达到各自的营销目标。外联营销，也是专营店从“顾客走进来”到“营销走出去”公司化运作的一种形式，随着都市商业化的发展，店铺的密集，外联营销成为必然，公司化运作成为专营店发展的趋势。尤其是针对位置偏僻的店面和淡水这样敏感的消费，比较适合运作外联营销。经过调查发现，店面附近有一家医院是淡水人民医院，也是当地规模最大的一家医院，医院人气也是超级火爆。实际上这是一个很好的外联资源，首先医院有上千人员工和员工家属，而且收入都很不错，医护人员更讲究使用化妆品护理皮肤。其次，医院设有妇产科、儿科、皮肤科等相关科室，也可以适当导入目标客户群体。
　　基于这种情况，专家李东策划了外联卡，卡上有购物金额现金抵用300元，每次购买护肤品限用30元，然后用一个比较有档次的卡包装在里面，为了让顾客更加了解专营店，在卡包里还装了一张关于店内简介和产品介绍的彩页。通过一个月的时间运作外联营销，给专营店带来了一大批有消费潜力的高档顾客，使营业额攀到近10万元，至此，专营店完全走上了良性发展轨道。