中国拥有庞大的市场容量、系统的产业配套能力、和谐稳定的市场环境和相对高质的基础设施，正因为如此，中国市场也吸引着众多的跨国企业到中国投资兴业。可以这样说，在西方资本主义体制下运营的跨国企业如果谁错过了中国市场，那谁就是和金钱过不去。中国是吸引外资最多的国家，全球500强企业中已经有470多家在中国落户。很多在华企业已经成为其母公司全球业务增长的亮点和主要的利润来源，同样，中国的化妆品行业也呈现出了同样的局面。

改革开放以来，中国国内化妆品行业总规模迅速壮大。在此过程中外资品牌扮演着重要的角色，宝洁、欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等外资企业、品牌已经在中国站稳了脚跟呈现出渠道下沉、影响力与日俱增的态势。同时仍有众多国外品牌如过江之鲫源源不断地进入中国市场，在他们眼里中国市场如同是“龙门”，到了中国可以让他们化蛹成蝶。在某种程度上来讲外资品牌在中国开疆拓土的过程也就是国内化妆品行业发展的历程。那外资品牌到底为我们带来了什么呢？我们从两个方面进行下剖析。

一、外资品牌的积极作用不容忽视、不可磨灭。

他们的成绩主要表现在以下五个方面：

1、外资化妆品品牌引导创造了中国消费者。外资品牌的进入让中国消费者知道了洗面奶、护发素、日霜、膏霜等产品，让中国消费者知道了原来洗发水还要分去屑、柔顺、防静电、防分叉等类型和作用。正是外资品牌的引导作用才引导激发了庞大的中国消费者需求。

2、外资化妆品品牌协同拓展了中国消费市场。正是因为中国消费者消费观念的改变因而需求更多的化妆品剂型，如单纯一个面部护理来讲就可以分为美白、保湿、补水、抗皱等不同的使用功能区域，让消费者能够从单一消费转变为多元化的重复性消费。

3、外资化妆品品牌促使了中国化妆品产业升级。消费者观念的改变、消费市场形态的转变，使得中国的化妆品产业配套体系也不断地进行升级，如化妆品原料的更新促使研发部门升级、化妆品包装的变化促使包装印刷行业升级、化妆品销售渠道的变迁促使物流配升级等等。

4、外资化妆品品牌为中国培养了化妆品行业精英。外资品牌在中国奉行的大多是人员本地化，因此他们除了给中国地方政府带来经济利益、提高劳动力的雇佣外，还为中国培养了大批管理、营销人才，让中国化妆品行业从业人员素质从落后向先进转变，从低级向高级转变。

5、外资化妆品品牌迫使中国民族品牌奋发图强。外资品牌是中国化妆品行业不可或缺的力量，但他也不是一枝独秀，外资品牌的进入让中国本土化妆品品牌有“狼来了”的感觉，并深切地感受到如果不努力就有被吃掉的可能，小护士、活力28等品牌就是鲜明的例子。

二、外资品牌为中国化妆品行业带来困惑

事物都具有双面性，在如何看待外资品牌这一问题上每个人都会有不同的观点，有的人视外资品牌为摇钱树（例如外资品牌的经销商、广告媒体等），也有的人视外资品牌为洪水猛兽（如时刻感觉到有生存危机压力的民族化妆品品牌）。从笔者个人的角度来看，外资品牌也为中国化妆品行业带来了一些困惑，主要表现在三个方面：

1、外资化妆品品牌让中国消费者不知所措。中华民族是宅心仁厚的民族，中国的消费者是单纯的、善良的消费者，但是面对外资品牌源源不断的概念推出与新品推广反而让中国消费者越来越不知道该选择什么产品。这种感觉就如同读书一样，有的人书是越读越明白，而有的人则是越读越糊涂，部分中国消费者正在呈现出糊涂的状态。

2、外资化妆品品牌促使化妆品渠道、宣传费用攀升。打开电视看看，在中国的主流媒体上占据庞大时间段的是化妆品广告，而在化妆品广告中多是出现的外资品牌的身影。去超市看看，在家乐福、沃尔玛等国际性大型超市内占据良好陈列面的多是外资品牌，而国内品牌则在犄角旮旯的位置。这完全是因为资本的力量在作怪，与动辄上百年历史的外资品牌来讲，中国民族品牌底子更薄弱些，花起销售预算来也就显得捉襟见肘了。

3、外资化妆品品牌固化了行业人员思维。化妆品产业需要升级、从业人员素质需要提升，但长期以来受到外资思想影响的化妆品行业人员，尤其是销售人员受西方营销学教育的思想，做起市场方案来很多是不加吸收地利用，因而导致企业的销售业绩不甚理想。要知道，世界上资本主义思想、资本主义制度并没有灭亡，我们要学习的是外资品牌的运营经验与知识，做到洋为中用、东西贯通而不是生搬硬套。

从笔者个人角度来看，外资品牌让人欢喜让人忧，喜的是他们能够带来积极因素，忧的是中国民族品牌是否会在他们的重压下依然崛起。

在2010年夏季达沃斯论坛上温家宝总理就明确表示，中国的发展是开放的发展，中国的开放是长期的、全面的、互利的开放；一切有利于对外开放的政策，我们都会坚持下去。所有依照中国法律在中国注册的企业都是中国企业，他们制造的产品都是“中国制造”，他们研发的创新产品也都是“中国创造”，在中国境内注册的外资企业都享受国民待遇。

因此，从大的层面上看，民族化妆品企业、品牌与外资化妆品品牌在中国市场上的竞争行为可以是内部矛盾、内部竞争问题，是在相互竞争中的对手。外资化妆品品牌就如同鲶鱼一样，对中国市场起到的是搅动与促进作用。但从商业的本质来说，民族化妆品品牌与外资品牌就是敌我矛盾，就是战场上的敌人。财大气粗的外资品牌时刻都在想着兼并、打垮民族化妆品品牌，以建立其一家独大的垄断局面。