众所周知，化妆品行业的竞争是激烈的，已经从产品战、价格战、渠道战、广告战逐步转向为品牌战和服务战。笔者在《引爆营销》一书中曾经提过，一个真正的营销高手能够审时度势地进行战略化思考，能够放眼全局，能够抓住营销的本质，而不是固化于行业中已有的思维更固步自封。很多营销人员，自认为做了十几年甚至是几十年的营销有丰富的行业经验，但是在面对行业难题时却总是束手无策。下面我要谈及的是如何像卖汽车一样卖化妆品，如何将汽车行业中的4S店运营模式嫁接到化妆品营销中。

化妆品4S店的营销任务就是建立属于自己的营销堡垒

在化妆品营销的过程中，传统的化妆品销售渠道仅仅停留在化妆品专柜、商场、超市及化妆品专卖店，销售网点仅仅只能是消费者接触产品的一个窗口，并不能够给消费者提供系统全面的产品知识、使用技巧，以及帮助消费者进行实质性的皮肤护理。

笔者曾在做市场调研时发现，目前，化妆品消费者主要分为三个渠道，获取化妆品信息和进行购买决策。一是以北京、上海、广州等地为代表的一线城市消费者，这类地区的消费者大多不会太相信化妆品的电视、报纸、杂志类广告和化妆品促销员的推介，她们只相信自己搜集到的化妆品信息数据分析和朋友介绍；二是以南京、杭州、济南、成都等为代表的省会级城市消费者，这类地区的消费者大多相信朋友介绍和化妆品促销员的介绍，但对化妆品广告持有一定的质疑；三是以各省的地市城市为主的消费者，她们大多相信化妆品的广告和化妆品专卖店店员的推介。通过以上类型可以总结出：越是消费高、消费理念先进的消费者越不容易被外界广告所诱惑，她们大多有自己独立的判断；而消费能力低、消费理念相对落后的消费者越容易受到化妆品广告的影响，越容易相信化妆品店员的推荐。

因此，不论在哪级市场，只要化妆品厂家能够成功地建设好化妆品4S店就无异于在竞争激烈的化妆品市场上建立了一座属于自己的“碉堡”，让自己能够轻松地守住消费者，同时又让竞争对手难于攻克。

化妆品4S店营销策略

与汽车4S店一样，化妆品4S店，可以理解为管理稳定（stable），产品安全（safe），营销通路（sale），服务完善（service）四个方面。化妆品4S店如果能够在以上四个层面做到完美，细节到位，完全可以起到为化妆品厂家提升形象、影响消费者购买的作用。

如果想运营好化妆品4S店就必须从这四个“S”入手。

一、管理稳定（stable）

如果没有一个良好的管理体系，再好的化妆品店也无法正常运营。要想保持化妆品4S店的管理稳定就必须要做到以下18个方面：

1、针对一般刚刚进入化妆品行业，或刚开化妆品4S店的创业者，必须进行全方位的辅导。

2、熟悉护肤产品，美容技术，是化妆品店中的每个服务人员都必须具备的基础知识。

3、所聘用的导购员必须熟知人体皮肤的基本常识，懂得化妆品功效等专业知识。

4、熟悉不同产品如膏、霜、乳、水类的特性，必须掌握不同部位的涂抹方法。

5、导购员必须具备销售技巧，同时熟知礼仪、礼节，注重个人形象提升。

6、知道化妆品4S店在刚开店、成长期、成熟期的成长阶段的特性对策。

7、熟知美容院客源的开发方法，及老客源的跟进方法及新客源的开发。

8、对化妆品产品知识的促销宣传应到位，在讲述过程中尽量使用普通话讲解。

9、针对化妆品4S店中的不同职务员工进行不同内容的培训如加盟店，店长培训。

10、在4S店中的培养能独挡一面的导购员及储备人才的培养。

11、根据不同季节、地域特性对化妆品4S店的营销决策与宣传促销等的进行探讨。

12、掌握稳定与激励员工的有效方式，正确利用物质与非物质刺激方式。

13、了解行业内专业的新技术与新产品的应用，可以到竞争对手的店内去学习。

14、正确处理顾客的抱怨，懂得如何应对顾客的拒绝，如何引起顾客倾听的兴趣。

15、化妆品4S店中的领导层要对自己的领导能力进行评估，如何恰当运用管理和领导两种艺术。

16、掌握世界最新营销、促销技巧，把握行业发展趋势与行业获利机会。

二、产品安全（safe）

任何一家化妆品4S店都是靠出售产品或服务来获得生存，因此，产品质量的安全与否是4S店生存的基础。

目前，大多数化妆品厂家都是从事天然植物健康产品、化妆品、彩妆、洗涤用品、成品、半成品加工制造的生产性企业，会具备上百种的自有品牌的洗涤产品、护肤产品、彩妆和精油等、这些产品是否对不同肤质的消费者都能安全使用，这就需要化妆品4S店明鉴，争取做到经营的化妆品品类是安全可靠，且针对其个人肤质特点的专用产品。

三、化妆品4S店的营销通路建设（sale）

按照化妆品4S店合作经营的模式，在营销通路上，可以通过免费产品试用或服务中心将店中的产品直接面向终端消费者来完成整个销售链条。

简单地说，就是要采用口碑宣传发展会员，可以选择女性消费者爱看、看听的电视广播类栏目或时尚类杂志进行化妆品4S店信息刊登，或到女性经常去的购物场所、电影院、服装一条街等散发4S店的宣传单页，潜在消费者只要拨打预约电话就可以成为化妆品4S店的会员，可以在众多的服务项目中任选3个项目进行免费体验。

四、服务完善（service）

当潜在消费者升级为4S店的会员后，可以在免费服务中心，得到家用的各种洗涤洗护等产品，同时享受免费的美容服务，并把他们对产品的客观评价告诉店内的工作人员，甚至当使用产品出现皮肤不适时，也可以通过免费服务中心做初步的护理诊断。

同时化妆品4S店在获得化妆品公司提供的赠品或新品试用装时尽量不要让消费者在店内，而是鼓励其直接拿回家使用，或是将这些产品赠与家人、朋友使用。

这样不仅能够拉拢来4S店的消费者，还能够利用其人际关系营造良好的4S店销售氛围，并给消费者以情感上的归宿感，提升其炫耀的资本，从而更加认同4S店的服务。这样即使是在4S店在某些层面存在缺陷或有另消费者不满的情况发生时，双方也都能够以平和的心态予以解决，能够构建和谐、安定、健康发展的化妆品4S店。