中国化妆品行业的竞争格局已经进入发展巩固期。中国拥有近世界四分之一的人口，有人的地方就存在消费，因而各个利益集团都把眼光盯在中国这片广袤的土地上，并不惜一切代价让中国成为他们的重度消费区域。这是很正常的现象，毕竟企业运营的本质就是谋取利益。在中国这片土地上的化妆品企业竞争按其性质来分可以分解为两大阵营，一、以雅诗兰黛、欧莱雅、宝洁为代表的外资企业、品牌团队；二、以上海家化、拉芳集团、伽蓝集团为代表的中国本土企业、品牌团队。

在过去的20多年中，外资品牌实施“阵地战”策略，不断在中国北京、上海、广州等大中型城市构建大本营并在中国的省级、副省级城市中构建销售据点形成以点带面的态势。时下外资品牌开始不断地向中国的二线城市和乡镇级城市渗透，甚至在渠道运营层面外资的超市连锁机构也优先考虑外资品牌，大有将中国本土日化企业赶尽杀绝之味道。目前中国高端化妆品品牌的市场利润中约有80%被外资品牌纳入囊中，这不得不说是中国本土化妆品企业的悲哀。

而中国的本土品牌，显然在资金层面比动辄上百年历史的化妆品企业面前显得实力薄弱，同时因为研发、销售经营等层面略显滞后因而不得不在吸取外资品牌先进营销经验、研发技巧层面的同时转化吸收为自己独有的生存方式。他们在高举中国本土日化企业的大旗的同时，避免与外资品牌进行硬碰硬的实力性竞争，抢占中低端市场，采取了当年毛泽东带领我们打江山时的“农村包围城市”策略，“先打中小型城市再攻打大城市”、从游击战到运动战再到阵地战三者结合的方式，先谋求生存消灭敌人的有生力量在不断的吸纳过程中发展壮大自己，等实力具备了再集中精力打歼灭战。

“没有利益就没有存在的意义”，这句话是三株集团、生态美集团董事长吴炳新先生提出来的，并在影响着其辉煌时期的18万三株人、生态美人，而现在受其思想影响的人群早已过百万之多。时下这句话也并没有过时，毕竟企业运营的本质就是谋取利益。可是，中国市场化妆品行业逐渐走向成熟发展阶段，市场竞争越来越充分，品牌企业的市场份额越来越高，品牌集中度也越来越强。中国的本土企业是否依然要采用农村包围城市的策略，一直要在非主流利润区域内徘徊呢？中国本土化妆品企业进军高端化妆品市场前景到底如何？中国化妆品回城生存的几率有多高，笔者从以下分几个层面来讨论一下。

回城不是梦想，但需要突破四大障碍

中国本土化妆品企业实力弱小、销售理念不是很先进，用于产品研发层面的资金屈指可数，虽然部分企业已经具备了运作高端产品的实力，完全可以转战高端产品市场，但在目前来看这部分企业并不是主流。中国化妆品企业进军高端产品市场必须要根据企业的自身情况实施。中国本土企业进军高端市场目前来看存在四大障碍：

障碍一、本土化妆品企业产品研发设计能力有待提高。

众所周知，化妆品要想畅销必须有高品质的产品质量作为基础，但长期以来本土企业用于产品研发层面的资金严重匮乏，因而也就出现了在与外资品牌开发同类的产品概念时即使是在产品香型、产品膏体状态相似的情况下产品质量也存在巨大差异，只能够做到形似而无法得其内涵。

化妆品的外表装也是激发消费者购买欲望的重要因素，因此也就有业内人士说化妆品的膏体有时还不如产品的外包装值钱。在观察化妆品包装时，大家也能够很明显地看到，部分本土化妆品企业大多都是在抄袭、效仿外资品牌的包装形式，但是在做工层面有略显粗糙，也就模仿得不伦不类了。

障碍二、本土化妆品企业舆论引导能力有待提升。

中国本土化妆品企业秉承了中华民族的传统美德，相对来讲注重产品质量而忽略了产品的舆论影响力，不懂得如何做形象。当你打开电视机就会看到中央台、湖南卫视、上海卫视、广州卫视等重要的黄金时段广告都被外资品牌所占领。当你打开《瑞丽》、《时尚》等深受女性喜爱的高端杂志时，就会看到外资品牌的广告形式新颖多遍、产品推销语言也编排得字字诱人，深谙消费者心理。

相对来讲，中国本土化妆品企业在消费者的舆论引导层面显得更为薄弱些，在广告内容上仅仅限定在产品的成分、卖点等方面的宣传对消费者的心理把握不是很到位。再加之企业自身的广告宣传资金有限，因而也就只能够是少做、甚至不做广告投放了。但是中国本土化妆品企业忘记了，产品销售出了要求产品的市场占有率、渠道占有率之外还强调产品的媒体、舆论占有率。

障碍三：本土化妆品企业销售渠道质量有待提升。

长期以来，本土化妆品企业的主要销售渠道都是在非中心城市、非一线城市，都是在从二三线市场中获取销售利润。但是，不同的产品销售网络与销售渠道造就不同价值的产品形象，同样一款产品例如是大白菜摆在农贸市场去卖和摆在商超系统去卖产品的零售价格和所带来的利润是截然不同的。

本土化妆品企业要想回城，要想运作高端产品，那么要考虑的不单纯是企业老板、决策者的愿景是如何的美好，更要考虑的是我们的相关产品经销商、产品销售网点能否匹配。如果没有了相匹配的产品销售资源，那么即使我们开发出来再高品质的化妆品而无法顺利地销售出去，那化妆品也就与废品无异了。

障碍四：本土企业抢占高端产品市场不可能一蹴而就。

每个企业都有其赖以生存的营销环境，包括相匹配的经销商、相匹配的销售人员、促销人员及消费能力相匹配的消费者。但是，中国本土化妆品企业长期以来是以中低端消费者群体为主，销售人员也相对地以推销中低端价格的产品为主。举个例子，我为颐莲化妆品品牌开发生物智能锁水凝露时，产品零售价格只有几十元，相对于同类规格的产品动辄上百元的价格来说，产品价格已经很具备竞争力，但是仍然有位数众多的销售人员、促销人员问我这么高的产品能够销售得出去吗?

因此，本土化妆品企业要抢占高端产品市场，并不是单纯的资金、渠道层面的制约，更多的还有非营销因素，如企业决策者的心理改变、销售人员、促销人员的销售心态调整。如果企业内部的思想都统一不起来达不成高度共识，又如何能够顺利地将产品销售出去呢？同时，企业运作高端产品就如同是在高端市场上种植一棵能够结出高品质、高利润的果实果树一样，没有经历过春生夏长，又则能获得“秋收冬藏”呢？

星星之火可以燎原，真抓实干才是本土化妆品企业抢滩高端市场的唯一途径

中国本土化妆品企业抢滩高端产品市场受到很多的制约，有的来自于企业内部有的来自于外部的大环境影响。毕竟外资品牌的高度曝光率、高高在上的冷峻的姿态营造，给本土化妆品企业和消费者造成了很强大的心理威慑力。在此情况下，本土化妆品企业要想在高端市场拥有一席之地就可以按照以下四个核心进行调整。

核心一、找到自己的核心产品与主打产品概念是抢滩高端市场的宗旨。

现在化妆品企业的产品概念层出不穷，但也仅仅限定为各领风骚三五年，这个概念不行就换那个。更有甚者就是走干脆跟随的道路，能抢多少市场份额就算多少。可的市场营销经验及营销规律告诉我们跟随只能够吃别人的残羹僧饭，是没有长期发展前景的。我们要像佰草集品牌一样围绕着中国草本概念作文章，更要像生态美化妆品一样围绕着生态护肤概念真抓实干，运作上十几年甚至于几十年，要有自己核心的专利产品与主打产品。

核心二、注重产品、品牌的舆论影响力打造是抢滩高端市场的原则。

消费者为什么要买化妆品？因为他们有变美丽、变漂亮的梦想！但是消费者在不使用产品之前，或者说是在他们没有购买我们的产品之前是无法确定产品的功效的。因此，我们要做的并不单纯是产品品质问题，而是如何让我们的产品能够满足消费者的预期并使之相信并且购买的问题。在这个层面上来讲，消费者在购买产品之前，买的并不是化妆品的本身功效，而是化妆品的广告！因此，本土化妆品企业要两手抓、两手硬。一方面要抓好产品的质量、功效的保证，另一方面要抓好产品的舆论营造与消费者的预期梦想。

核心三、做好产品的服务管理是抢滩高端市场的保障。

21世纪的化妆品企业竞争并不是单纯的广告战、价格战、渠道战、终端战，更为重要的是服务战！在产品原料相近、产品功能雷同、产品包装种类繁多的情况下，消费者的选择余地更为广阔、消费者的购买决策也更加的患得患失不知所措。因此，本土化妆品企业要想抢战高端产品市场就必须做好各方面的服务工作，如对经销商的物流配送体系服务，对商超、形象店的管理体系服务，对消费者的产品使用、皮肤保养等层面的非产品层面的服务。因为，现在化妆品企业竞争不是单纯地将产品推销出去，而是如何让消费者心甘情愿地购买。

核心四、阶段性的利益取得是本土化妆品企业抢滩高端市场的方式。

本土化妆品企业没有足够的资金积累、人员积累、经验积累，因而只能够在战争中学习战争，在发展中更好的获得发展。在本土化妆品企业由中低端消费市场在向中高端产品市场转变的过程中切忌的是走激进路线，面积撒得太大、战线拉得太长。我们得先找到有利于我们发展的营销根据地、打造销售大本营找到我们的群众基础，逐步地蚕食竞争对手，等我们的实力两倍甚至于多倍于竞争对手时迫使其进行阵地战进行面对面的大决战。但是在我们弱小于竞争对手时要以保存自己的有生力量，在不断的资金吸纳与消费者人群扩张中避免与竞争者的直面竞争，找其最薄弱的市场、最薄弱的消费群体、最薄弱的产品线进行攻占。以弱胜强是每个企业的梦想，但是真正的要想取胜就必须是以强攻弱，用我们的优势打竞争对手的弱势那我们是弱者也强，相反以我们的弱势攻竞争对手的优势那强者也弱。

结语，中国本土日化企业已经到了危机存亡的关键时刻！时下，如果中国本土日化企业再不谋求转变，那中国的高端消费市场将被外资品牌所牢固掌控，中国品牌只能长期在乡镇渠道自相残杀，那绝对是中国日化企业的悲哀。尽管外资品牌的进入也对我们的国民生产、消费带来积极地促进作用，但是如果在高端化妆品市场上如果没有了中国本土日化企业的参与，那还叫中国市场吗？