杂交生物一般都很高产，混血儿大都健康、聪明、漂亮，看来“杂交品种”符合优生学原理。为什么美国那么强势顶尖？是因为新大陆被发现后，全球很多不同种族蜂涌而入，混居一起杂交再杂交。同理，要想我们的化妆品营销变得最优秀也要不断杂交再杂交，不同行业的企业联合（即异业联盟）是一种跨界营销，通俗点就是杂交营销。但如何杂交还是很有学问的，否则容易画虎不成反类犬，造出个返祖怪胎来。

异业联盟有自己独特的特点：在组织形式上，异业联盟相对紧密，而传统的行业协会或商会是同业联盟，其组织相对松散。在竞争关系上，异业联盟是资源共享、互惠互利、互相借势增长的共生、互补关系，而不是此消彼长的竞争关系，这种互补是用户体验的互补，不只是简单的功能性互补；同业联盟内部成员间是相互竞争的敌对关系，所谓“同行是冤家”。

    在产业链关系上，上下游之间的合并或渗透，不是异业联盟；在产品组合上，将不同行业的商品简单地汇集或捆绑在一起，那是贸易性公司的零售终端，不是异业联盟，如一站式购物中心；在经营主体上，多元化经营属同一个商业主体，也不是异业联盟。在营销哲学上，异业联盟是具体的营销实践，跨界营销是抽象的理论指导。可以肯定，跨界营销与近年来逐渐盛行的以用户为中心的4C  、4R、4V等营销理念暗合，但近年跨界营销炒得热火朝天，而实际的异业联盟发展则相对滞后。

进行跨界整合的异业联盟需要横向思维、辩证思维、整体观念，系统营销、整合营销、跨界营销三者在异业联盟上有概念交叉和重叠。

异业联盟目前在国内还大多是由商家自己发起的、个别关联行业之间的合作与抱团取暖，需要的互补关系，主要还是基于产品功能上的互补关系，并非彻底的、由独立机构发起的全面的跨行业合作，严格意义上讲这只能算是异业联盟的初级阶段——联合促销。

消费者为什么需要异业联盟呢？

一、社会化大生产使社会分工越来越细越专业，专业得让消费者一头雾水，专业到将这种分工重新按消费者个性化需求进行组合、归集、整合时，也成为一种高超学问和艺术；同时重复建设式的外延扩大再生产，使产品高度同质化、营销高度同质化，同质得让消费者莫衷一是。

那么，如果不在同一个行业的企业能够减少重复建设的资源浪费，只是将现有分散各行业资源进行重新排列组合，发挥协同增效，减少拮抗阻效是不是能提高全社会生产效率，更好地满足消费者？而且，强强联手可以不断提高行业准入门槛，减少竞争对手，避免恶性竞争。这是异业联盟产生的现实需要性。

    二、消费者购买化妆品，买的不是产品，而是使用价值和感觉，是美容问题的系统解决方案。感觉可以靠心理暗示、营销氛围和品牌号召力来酿造；但使用价值即美容效果需要系统方案才能解决，因为美容是建立在健康基础之上的一个非常复杂的一体化系统工程，并非化妆品单方面能解决的问题。美丽是各种因素综合作用的结果，化妆品起不了主要作用，却是画龙点睛之笔。但很多化妆品企业为了自身利益，刻意忽略哲学上的一果多因和辩证法，往往忽悠消费者说自己的产品最好，能解决一切美容问题，其实是在践踏牺牲自己的信誉。所以要真正从标、本上解决消费者的美容问题，就需要全面的系统解决方案，这就可以引出一大串相互关联的异业联盟。

围绕以健康为基础的美容产业，涉及到教育方面、基础研究方面、天然环保方面、休闲业方面、传媒业方面、医疗业方面、设备制造业方面、IT方面等等。但对各行业进行选择、联合和整合时，需要知识结构复合型的系统集成工程师和庞大策划团队，但这在资本资源稀缺而人力资源充沛又廉价的中国，具有极大的可行性和现实意义。

三、以目前笔者正接手策划的广州某生物科技公司为例，我们可以看出消费者对异业联盟的迫切需要和实操的可行性。

该公司产品以走专业线美容院为主，兼走日化线专营店渠道，是两栖品牌。首先，消费者来购买化妆品和美容服务，面对千万种产和名目繁多的服务，是不是会犯晕了？这时美导或美容师还急于推销自己的产品，一番马屁乱拍，一顿牛皮海吹，在社会信用崩溃的时代，消费者被骗怕了，还会得意忘形而放松警惕么？

那么这时消费者需要什么呢？消费者需要对自己皮肤或身材的真实了解，需要对症下药的产品和服务。就是说需要科学的门诊和处方。那么，如果借助带有软件的自动化皮肤检测仪之类来确定皮肤的类型和存在的问题，其营销效果比语言上的恐吓营销是不是显得更温柔、更有杀伤力，更容易让消费者心理防线崩溃，从而坚定购买的决心，实现购销双方的共赢么？

        消费者购买了产品后，是不是需要美容服务？美容院与前店后院的专营店是可以提供美容服务的。如果美容服务全由美容师来做，一则美容师劳动强度大，二则劳动效率低，一天做不了几个人，同时消费者也感觉没有现代化仪器的标准规范、技术含量和神秘性，显得性价比不够。所以纯手工操作是费力不讨好，消费者需要半人工半仪器的服务。这时异业联盟就可以发挥很大作用，笔者所服务的公司就是联合了广州一家美容仪器公司，双方达成了联盟协议，从而减少成本的投入，也扩大了消费者的使用效果。

其次，仅有以上两个企业的异业联盟是不够的，现在市场的发展需要多方异业联盟。专业线和日化线现在都流行会员卡，会员卡记录了顾客的美容档案、累积消费等内容，若干张会员卡汇总在一起就是一个顾客数据库。当现代生活节奏越来越快时，顾客来重复消费，如果用原始的手工操作，是不是会浪费顾客的时间，增加顾客消费的成本？那么要满足顾客快捷服务的需要，就要借助现代信息化的CRM客户关系管理系统，并兼有群发功能。

80后90后顾客，买产品回家后，如果需要咨询或者干脆想在网上购买，又不方便前来门店，我们是不是要提供网络在线咨询和电子商务？这时化妆品公司也就无法单独解决，需要寻求异业联盟。于是公司携手其加盟的终端门店，拟联合IT公司，一方面解决系统集成以提高对消费者的服务效率，另一方面，给消费者提供在线会诊服务、在线自助服务和网上购物。但目前联系了多家IT 公司，遇到了很多瓶颈：或者不能将各种系统有机整合，解决信息共享问题，或者解决不了总部局域网与加盟连锁店外部网的并网运行，或者按网游和动漫来报价。看来异业联盟要找到门当户对的企业还有点难。

第三，单靠美容化妆品解决不了顾客的美容问题，那么我们就要提供系统的美容解决方案和服务。从产品上，我们要给顾客提供除化妆品外，还需要美容药膳、食疗产品、保健品、美容家用仪器、美容杂志光碟等；从咨询上，帮助顾客提供与美容关联的保健、养生、营养、运动、心理、形象策划等全方位多角度个性化服务。例如专门组织医学美容师、生活美容师、营养美容师、运动美容师、心理美容师等多种美容复合人才的专家团队，为终端店的顾客提供最为全面系统的在线会诊咨询，以期成为终生跟随顾客的美容保健师，也为终端店长期留住消费者。

这时，仅有化妆品公司就显得有些势单力薄了，需要集团式的异业联盟。所以该公司公司一方面促使其加盟店向4S店转化，另一方面，从美容相邻行业如美体、美发、美甲、美体服饰内衣、精品等行业上寻求异业联盟；并计划联合药膳厂、保健品厂、整形医院、出版社等异业公司，在终端进行大规模联合促销。

第四、美容化妆品行业人才缺乏，流动性大，对消费者的服务也会造成较大影响，所以需要与中医学院医学美容专业及各种美容学校等教学机构进行异业联盟。

第五、异业联盟的营销方法也许被同行竞争对手模仿跟进，对消费者的作用是正面的，但蛇扮龙相的先行者有可能做铺路的先烈。营销中不乏其例，这时就需要与风投公司或创投基金进行异业联盟，以大手笔融资的资本运作来快速抢占市场。

异业联盟具有强大的优势，但在中国实现却很难

笔者在三年前就开始不断游说化妆品企业决策人，实行跨界整合、异业联盟，却无所成。郁闷之中，归纳出几条在中国难以实现异业联盟的原因：

一是中国资本原始积累期太短，很多化妆品企业还处在最初级的圈钱、“抢”钱阶段，还处在求生存而不是求发展的层面，所以企业行为表现浮躁，静不下心来搞管理做品牌，更不用说投资整合异业联盟的平台；就是比较大型的成熟公司，也由于竞争压力大，维持运转成本高，所以也只能注重短期利益。

二是一些多元化经营的企业经营并不成功，自己全权掌握的各种企业尚不能内部整合，让产权不同的国内异业公司进行联盟还真有如蜀道之难；找到门当户对，实力相当，平台能互相对接而又都具有强烈联盟意向的异业公司，也是难上加难；况且中国人不擅于团队合作，个个都想占山为王，喜欢内斗内耗，所谓“一个中国人是条龙，三个中国人是条虫”。

三是有些成功的化妆品企业，沉醉于以往国内、国外市场单打独斗的成功经验，成功所带来的思维惯性成了其适应新环境的障碍，海陆空的联合立体作战还不敢想象；同时从事本行业时间太长，“隔行如隔山”，因为对其它行业的陌生而导致其本能的拒绝，从而成了唯我独大的井底之蛙。

四是跨行业高度整合，难度高，工程大，复合人才少，是个策划起来难度大、实施起来问题多的“苦力活”，光理清思路都头大，干起来就更不是那么容易，既费脑力又费体力。从联盟的章程、架构的确立、联合促销活动策划与实施、联盟会议组织等来看，件件都是大工程，并都牵涉长与远及方方面面的利益，需要寻求各方达成妥协的平衡点。虽然“杂交”出良品，但要确保杂交出来的是良品而不是怪胎，那是要耗精费血的！

总之，虽然异业联盟的道路曲折，需要一个逐步完善的过程，但这是大势所趋，是消费者所需，所以前途光明。只是无限风光在险峰，攻坚尚需艺高人胆大。