售后服务是企业对客户在购买产品后提供多种形式的服务的总称，其目的在于提高客户满意度，建立客户忠诚。售后服务是买方市场条件下企业参与市场竞争的尖锐利器，是增加产品附加值，建立品牌知名度、美誉度的现实需要，是企业摆脱价格大战的一剂良方，也是保护消费者权益的最后防线。说得直白一点，做好售后服务就是求一个长久生意，希望顾客常期回头帮衬，不做“一锤子”买卖。

目前化妆品售后服务主要包括：退换货处理、回访电话、活动DM寄送、生日祝福、美容沙龙讲座、美容美体美发服务等，很多通过会员制形式来实现售后服务。但国内化妆品又分日化线与专业线，日化线以品牌、渠道建设为强项，而专业线以服务见长。所以在售后服务上专业线因为专业显得更有优势。但随着竞争的加剧，双方又在互相渗透，融为一体，很有与国际接轨的势头，于是前店后院的专营店很是火爆了一阵子。

但笔者认为，化妆品售后服务，不仅要通过提供服务来提升销量，而且要通过服务来提高品牌对消费者心智资源的占领，给顾客戴上精神枷锁，才能长期深度套牢顾客，但以上这些售后服务还都只是停留在表面形式，没有灵魂，而且主要是针对于女性顾客的服务，对男性基本没有意义。

首先男人买货后特别是买化妆品这种小件商品后，就是不适用，一般也懒得去退，自己隐形消化，或自认倒霉地随手扔掉，或弃于一旁不用；对于电话回访、生日祝福、美容讲座之类，就不比足球世界杯，男人根本没时间也不愿去搭理；至于美容服务倒是有潜在需要，但往往被商家“男士止步”的温馨提示拒之门外，曾有不少男性顾客好不容易鼓起勇气、“犹抱琵琶”地去美容院美容，被告之，我们是正规美容院，恕不接待男性。男性化妆品行业市场尚处在不温不火的培育期，如果卓有实效的售后服务再少得可怜。恐怕所谓的“蓝海”市场也将长期成为“难海”了。那么，化妆品的售后服务如何区别对待男女，对于笔者也是新课题，所以只能就化妆品的品牌商、零售商对售后服务的男女有别与同仁展开讨论，以期抛砖引玉。

从社会角色定位的不同，在化妆品售后服务上区别对待男女。

性别身份是男性消费者自我概念中的一个重要组成部分，它不仅指身体上的状态，同样也指精神上的东西。不同的文化也赋予男性不同的气质和行为。理想的男性往往被塑造成富有进攻性和身体肌肉强壮的形象，虽然关于男性性别身份的准则，会随着时空的变化而改变，但这种传统的男性角色观念并未完全消逝。中国以前的性别社会角色定位是男“才”女“貌”，男无丑相，男人只有有“才”无“才”之分，没有美丑老少之分。所以男性使用化妆品常被讥笑为奶油小生、娘娘腔、小白脸，甚至是“太监”。早期基督教会的罗马浴室，也是远离化妆品的，绅士们以邋遢为美，以脏乱差作为衡量美的标准。但现今的男人如果也附庸风雅不用化妆品，则会被视为邋遢肮脏，不修边幅，被女人骂成臭男人。

尽管专家表明：男女性别角色模糊是社会进步表现，但男人还是社会、家庭的中流砥柱。在这种全球性的主流共识中，女人自小被培养成一个善于沟通，在情感上需要倚赖别人，在生活上需要受保护的人。至于男孩则会尽可能被塑造成一个独立、负责任、坚强的角色。

所以男人都以彪悍粗犷霸气洋洋自得，所以电视剧《亮剑》一播出，立即窜红。其实很多人认识到的就是李云龙的“亮剑”精神，是真男人气概，也是一种狼性的野蛮和土匪霸道精神，对敌人有杀伤力，对同类也是巨大威协，虽然会让女人有安全感，却会让同性男人讨厌和防范，对在文明和谐社会中，男人立足和交往会起到极大妨碍，于是具有狼性的男人一方面要收敛锋芒，另一方面要借助于服装、化妆品等道具把自已伪装成温和善良的绵羊；另一方面，比较懦弱的羊性男人，为了不在这个竞争社会中被人欺负吃掉，也要借助于服装、化妆品等道具，却要把自己伪装成狼，最好是高大威猛、满面横肉的形象，于是我们男性化妆品就担当了重要的双重社会角色。同时由于中国特殊国情，在短短三十年完成了西方国家三百年的原始积累进程，这几代中国男人的打拚和劳累可说是绝无仅有的，说不浮躁、超然红尘只是自欺欺人，所以酒精和香烟成为男人减压和麻醉的工具，但同时却损害着男人的仪表和形象，所以男性化妆品在掩盖粉饰男人的面色苍黄和受伤情绪上负有重要职责。

可遗憾的是，我们男性化妆品生产出厂前，虽然进行了市场调查、市场区隔、行业分析、定位分析、SWOT分析、CI、VI、营销7P、4C、4R等一系列较为科学地品牌规划和产品、营销、传播策划，但传统观念对男性角色的定位，使开发男性化妆品市场一直处于一种不尴不尬的局面。所以很少有品牌能跳出三界外、高屋建瓴地俯视本土男性化妆品应具有的品牌内涵、品牌个性和品牌形象，至少让人难以体会出来。所以男性化妆品的售后服务就有弥补产品灵魂先天软伤缺陷的任务。

从男人社会角色定位来看，化妆品售后服务是要严格区别于女人的。通过化妆品把男人粉饰成狼也好，羊也罢，还是粉饰男人的面色苍黄，都是社会交际的需要。现代男性已经意识到交际中，外表是人的第一张名片，干净利索、容光焕发的容颜可以给人带来更多的机会，并增加自我的满足感及给群体的信任感。 所以我们的售后服务，应当主要给男人提供社交顾问和个人形象塑造。如果能成为男士社交的“顾问专家”和“形象策划专家”。那我们男士售后服务及化妆品就绝对不是可有可无，更不是日常护理的工具，而是一种身份的象征，是社会层级归属的荣耀，那我们的售后服务就算到家了。

从女人的社会角色定位来看，现有的售后服务相当完善，只是少了女人帮、桃花帮之类的教义灵魂，女性在悦已同时悦人，一是满足自恋心理，二是可以通过悦人来征服男人达到征服世界的目的。

从男女的心理特征上，在售后服务上区别对待男女顾客。

据美国心理学界对进化心理学的研究。现在男女购物的巨大差异，是因为远古时代起，男女的社会分工不同造成的。男人因捕猎、保护族群，要跑得快，所以要练就一身的发达肌肉，一切行动就是要迅速而且有效。女人则以采果子和照顾小孩为主，她们会看看果实是不是已经熟透，走上前再捏一捏、闻一闻。所以男人购物就求快，没有耐心，如果要男人在收银台站队买单，可能宁肯放弃，女人则喜欢挑挑捡捡，东瞧西比，颇有耐心。

男性购物的心理特征主要有：购买物品的主动性、迅速性、独立性、购买动机的不强烈性。女性则刚好相反，具有强烈的购买动机，易受到心理暗示而缺少独立性，因擅长于左右手联动，所以注重直观和情感，求实心理、喜欢讨价还价，富于联想、喜欢自我卷入心理，爱美心理，自我表现心理、女性较男性喜欢自我表现和自我陶醉，因触觉神经灵敏于男性而喜欢体验产品。

对于男人，主要化繁为简，一是因为男人没耐心，所以在售后服务上要选择一些快速简洁的项目，也可以把售后服务放到男人的洗浴沐足等休闲会所。二是男人比较懒散没条理，容易丢三拉四，所以一要产品简约，二要在售后服务上，进行组合包装，将产品打包。

对于女人则相反，把简单问题复杂化，不要怕麻烦。广州精油添加性化妆品的“维尚”品牌，在售后服务上，对各种女性护肤程序进行了深入研究，从美白、保湿、抗皱、清爽等功效上进行了划分，又从日常清洁、调理、修复、保养和间歇性深度清洁、调理、修复等商品层次上进行了研究。可说是不烦其烦地指导女性顾客的春夏秋冬各种护肤程序和层次。同时“维尚”品牌，在网上开辟专门的远程在线、美容自助诊断程序，供年轻网民在娱乐有趣中完成皮肤的科学护理计划。

从男女不同的生理特征上，在售后服务上区别对待男女顾客。

目前，生理特征上的女性化妆品售后服务已经非常成熟，这里就不再赘述。专门谈谈男性。由于男性脸部皮肤的厚度是女性的1.2倍，内含的胶原蛋白浓度也较高，所以皮肤多油腻，毛孔粗大，其皮脂腺数量多且发达，有较为粗厚的角质层，虽然皮肤要比女性衰老得缓慢，弹性也比女性皮肤好，不易产生细小的皱纹，但容易产生青春痘等，男人的皮肤再厚也不是铁板，是细胞组织构成的，它比我们想象的脆弱得多。有时因男人的自己忽视糟踏，比女性更容易产生各种皮肤问题。所以售后服务的美容项目设置上要符合男性生理特征，与女性有原则性的区别。

男性抗老化功效应比女人还看重！除了肌肤本身的特质，男性面部的皮肤由于剃须等原因还会损伤天然皮脂膜，这就很易失去水润光泽，让皮肤出现老态，所以抗老化应是男性护肤乳霜的主打功效，而抗氧化的成分则是这些抗衰保养品的灵魂。防晒并不只等于防止被晒黑，有害光会伤害皮肤健康，所以防晒不分男女，它应该是每个人都关心的事。但男人容易忽视，不当回事。

青年男性油多，易长痘，但控油不是青春男的专利！35岁以上的男人要格外注意，满面油光是油多不是水多，可能还缺水，而用水油平衡来达到控油的目的已经成为共识，所以具有补水保湿功能的护肤品是任何一个年龄段男性的必选。头皮的皮脂过多还会引起头屑增多，影响头发的健康甚至产生脂溢性脱发。早秃让男人“聪明绝顶”却形象不佳。因防脱发产品需要特许证号，许多男士品牌还没有此类产品。

男士多有抽烟习惯，长期抽烟，口腔内部就会发黑，并产生异网球变燥，细菌就会不断繁殖，口腔内部变得越来越不清洁，最后造成口臭牙黄。除烟渍的牙膏和漱口水就是很有男士风格的产品，有些自称男士专用的品牌居然没有此项。那售后服务就不知从何谈起了。