这是一个充满了变数的世界，品牌营销也不例外。从USP理论的提出，到品牌形象论的流行，再到定位理论的火爆，无不验证了这一规律：市场在变，消费者在变，营销手法，也必需与时俱进，要么颠覆、要么升级，否则，没有其它出路。

段位说什么？

    段位理论，是在新的市场环境下，总结出来的最新的、最具实战性的品牌营销战略。它在根本上颠覆了“定位”的单一制胜思路，提出了“组合制胜”的观点，阐述了在多元化的红海市场，品牌生存的潜规则。

    段位论的观点认为，新时代的品牌战略，已经不能单从一个点、一句口号或一个耸人听闻的概念，就能解决品牌问题。而是必需通过多种手段的组合，抢占消费者心智，建立品牌资产。这就像下围棋一下，品牌的段位越高，直至成为“九段高手”，它才具有超强的穿透力。

段位九元素

    段位营销的核心，是以竞争品牌为参考，在行业生态的不同阶段，迅速抢占消费者心智的一种独特的营销手段。段位的目标是必需在心智上做到第一，超越竞争者，并通过多种手段组合，迅速突破，达成目标。段位组合要素总共分为九个部分，我们把它定义成“九段段位组合策略”。分别是：说明段、企业段、行业段、产品段、生产段、价格段、技术段、文化段、价值段。

    在段位实战的过程当中，具体企业要在哪一个段位上，抢占消费者的心智，或者通过某几种段位的组合，来达成目标，要因时因势而动。最主要的还是要分析行业生态链的特点，看它处于哪个位置，并明确企业在生态链中竞争优势，如何运用段位法则，打败竞争对手，进而制定合适的段位战略。

    Ø         说明段：是指在段位营销的过程当中，根据行业生态链的发展阶段，利用详细的产品说明、产品物理属性、产品各项实际的功能等方法，把产品淋漓尽致的，以说明书的方式，传播给消费者，并以此为重点，塑造一个专业的产品形象，抢占消费者的心智。

    对于新产品，专业性强的产品来说，说明性段位似乎永远都不会过时，而且显得非常重要。所以，九段段位营销当中，把说明性段位阶段，作为第一段，它是企业营销成功的基本段位。

    Ø         企业段：通过塑造企业形象，给消费者一个强大的、可信的、科技的、有实力的企业的综合感觉。消费者对企业的信任，进而产生对产品的信任，从此打开消费者心智，提升品牌的段位能力。

    个别日化品牌通过强势的广告轰炸，形成了独特的优势段位。百分之九十九的消费者，可能都没有去过该日化品牌的厂区，但在消费者的心目当中，该品牌一定是个大企业，比一般的企业值得信赖，所以买他们的产品，相对放心些。

    Ø         行业段:行业的不同，以及行业在发展的不同阶段，消费者对其心智上的感受和要求都是不同的。在营销战略的制定过程当中，必需充分考虑行业的特点，以及行业生态链的发展阶段，这对我们抢占消费者心智，制定段位营销战略，是非常有帮助的。

    比如化妆品功效产品，要想提升品牌段位，促进销售，品牌段和说明段都很重要。光有品牌，没有强大的功能性说明，给消费者以理性选择的话，你的段位能力可能会被大大削弱。而外资护肤品牌则不同，它看中的更是文化与品牌，如果用太多其它段位组合，效果同样会大打折扣。

    Ø         产品段：产品段不仅仅意味着产品的品质，同时还意味着新产品研发，产品功能利益属性的取舍，产品差异化的定位与寻找，甚至产品的整体包装与色调选择等等。总之，要想办法在产品段，就能胜竞争对手一筹，为段位营销的胜利，打下坚实的基础。

    有些企业在推广产品时，喜欢把产品给消费者带来的好处，全盘托出，生怕消费者对产品不够了解，比如以前我遇到的一位客户，他卖护肤品，总结出了十几项功能，呵呵，不得了啊，甚至还和保健品做了比较，如此宽泛的产品描述，消费者不晕才怪呢。

    Ø         生产段:企业在产品的生产与研发过程当中，利用一切可能的条件，获得规模优势与成本优势，并能比竞争对手更快，更迅速地研发、生产出新产品，在市场竞争过程当中，始终处于高段位的领导位置。

    隆力奇蛇油膏，以价格便宜取胜。它以一元一包的蛇油膏，成为了农村市场的第一名牌。飘柔9.9的价格策略，让很多农村竞争品牌望而却步，因为如此实惠的价格，让没有规模优势的企业，很难做到，这也让飘柔洗发水，在农村市场挽回了一点面子。

    Ø         价格段：价格最为敏感的一个段位元素。至于到底是采取高价策略，还是低价策略，要根据行业特点的不同，行业生态链及生存状况的差异，因时因势而动。一味降价或追求暴利，都不可取。最关键的，是如何以巧妙的价格策略，打开消费者的心智。

    Ø         技术段:在段位营销的过程当中，随着行业的不同，以及行业生态链发展阶段的不同，有些产品，必需在技术上更强大，这样才具有竞争力。这里有两个要素值得注意，一是产品时刻处于技术领先位置，一是技术形象在消费者的心智当中，始终处于领先位置。前者是技术产品，后者是技术品牌。技术品牌比技术产品更强大，更可怕，更厉害，因为在消费者的心智当中，技术品牌是无可替代的，即便它与竞争品牌的技术没有什么差异。

    比尔盖茨曾经说，我们离破产只有180天，如果我们的技术被同行超越，或技术品牌不再得到客户的信任与认可，那么我们就一定会破产。

    Ø         文化段:是指在营销战略制定的过程当中，以适应或制造一种潮流，抢占消费者的心智，形成独特的品牌“文化”。这个所谓的“文化”的终极目标是，让消费者对产品形成一种潜在的消费习惯，这才是真正的营销的力量，而不仅仅是把“前有古人、后有来者”的所谓的“文化”，拿来套用一翻。

    Ø         价值段：消费者之所以购买一类产品，是因为这类产品，能给他提供和创造价值，这个价值有时是有形的，直接看得见，或者感受得到的，有时又是无形的，甚至仅仅是一种潜在的精神感受。任何一类产品，要想在竞争中取胜，它的核心要素，就是为消费者提供了与众不同的价值，无论是物质上的，还是精神上的，它都要比竞争品牌更具有亲和力与吸引力，这样才能在红海之战中，立于不败之地。

段位组合战略

    从段位营销的角度来看，任何一个营销战略，都不可能只采取单一的某一段位，而是根据行业生态链的发展情况，以单一某一段位为侧重点，作为传播的主要元素，并由其它相关段位进行有效配合，这样才能形成完美的营销战略，我们把这种策略，定义为段位组合战略。

    平常我们所说的“单一信息”传播，那都是相对的单一信息，从段位营销的角度来看，它实质上是不同段位信息的有效组合。问题的严重性在于，当我们没有进行段位分类的时候，这些信息组合是感性的，经验型的，没有进行科学分类与组合，有时产生了强大的力量，那或许仅仅是巧合碰上了。而更多的广告，所传递的信息，多是杂乱无章的，自然也就谈不上段位能力。

    宝洁公司的很多广告，看似简单，其实，深入分析就会发现，它的很多广告里面，都“暗藏杀机”，有时候这些广告力道还真的非常厉害。

    比如宝洁公司卖的“海飞丝”洗发水，从表现上看来，它采取的是“说明段+技术段”的组合。你看呀，很多人都面临头屑的烦恼，该怎么办呢？这就是典型的说明段。接下来又说了，现在好了，有了新海飞丝，含有独特的去屑因子，解决你的头屑问题。这又是典型的技术段要素。但还有一个隐藏的广告信息，往往被我们忽视，那就是“价值段”的信息。

    再仔细看一看广告，就会发现，广告里面还有“因头屑问题给消费者带来的麻烦”，比如找不到工作呀，关键场合出丑呀等等，这些带有惩罚性的信息，实际上又是给消费者创造价值的要素，只不过是把它隐藏起来，在消费者的潜在心智当中发挥作用。

    由此我们不难发现，宝洁的广告战略，大部分都是采用的“说明段+技术段+价值段”的段位组合顺序，来提升品牌的段位能力。你仔细分析宝洁的其它广告，基本都暗合了这一规律。

段位论的主要观点

    段位的观点之一：任何营销活动，实际都是一场没有规则的对垒战

    现在的市场营销，并不是单纯孤立的传播与推广，而是一个与竞争品牌抢夺资源的残酷的对垒过程。任何一个品牌扩大与成长，一定是建立在打压竞争对手、抢战竞争品牌资源的基础之上的。而任何一个品牌市场份额的扩大，也绝不是另外开辟了一个市场，而是从竞争品牌那里，游离了更多消费者的结果。所以，我们首先要做的，就是找到独门武功，学会在竞争中求生存，求发展。

    段位的观点之二：没有“蓝海”

    段位观点则认为：危险无处不在，企业时刻受到来自直接竞争（同类产品的竞争）和潜在竞争（替代产品的竞争）的挑战，在这个相互渗透，彼此关联的竞争过程当中，企业时常感到无从下手，甚至防不胜防。而所谓“蓝海”，是相对的，是竞争的开始，企业只有在红海之战中，才能找到生存的根基。

    段位观点之三：长板为先

    与木桶理论恰恰相反，企业主首先要做的，是找到自己的“独门武功”。当然，这并不是泛泛的差异优势之类的资源，而是其中的某一元素或某几个元素，能够超越最强在的竞争对手，这样你才有生存与发展的机会。

    段位观点之四：竞争的本源是抢占消费者心智

    在整个营销战略的制定过程当中，竞争思维就像是灯塔一样，它引导我们进入正确的航道，不至于走错方向，误入“百幕大三角区”而神秘失踪。而基于消费者的研究，消费者的心态与习惯，则是个实实在在的罗盘，它能让我们在做战过程当中，随时搞清楚，自己身处何地，有多少个竞争者在和我们做战，我们该投入多少力量，运用什么样的武器。

    消费者心智，才是在红海之战中，真正要抢占的市场。

    段位观点之五：建立新的竞争秩序

    领导者拼命守住即得的市场，竞争者想方设法，抢占更大的市场份额。红海市场，永远是一场进攻与防守的游戏。大鱼吃小鱼、小鱼吃时虾米，不进则退。如果哪一天你忽然发现，你的市场份额提高了，一定是游离了竞争对手的消费者而获得的。这就是我们身处的现实的市场秩序，要么成功，要么失败，没有一条中间的路可走。

    任何成功的战略，一定是打破了旧的秩序，建立了新的秩序，市场重新洗牌，规则重新建立。任何一次大的行业变动，一定遵循着这一规则。

    段位观点之六：行业生态链，是段位营销的基石

    自然万物，都有其内部运行规律，这一点我们只能顺从，不能违反或打破。行业生态也是如此。观察一座山，很容易就看它的生态链。山脚一定是多杂草，有植物也基本是比较矮的植物；山腰植物相对较高，多小树且富饶；山顶树高而强，但数量不多，这就是一座山的基本生态链

    行业生态给我们带来的一个重要启发就是：以一个全新的眼光，更清楚自己身处行业中的位置，与竞争品牌的差异，并通过能消费者心智的把握，采取更进一步的发展战略，进而形成自己的核心竞争动力，迅速向领导品牌进发。

    段位观点之七：打破平衡

    在战术运用上，打破消费者的心智平衡，会给我们带来巨大的收益。消费者之所以长时期有规律地购买某一款产品，是因为他在特定时间内，建立起了自己的心智平衡点。只有打破它，消费者才有机会或兴趣，试用我们的产品。

    段位观点之八：段位制胜的关键在于组合

    没有组合，就难以发挥段位论的威力。段位思想的产生，给我们提供了一个全新的思考模式。一些疑难营销现象，解不开的营销谜团，通过段位营销的观点，用“九段段位”要素来衡量，就会变得清晰明了起来。