“品类杀手”（Category Killer）是指：营业面积较大但商品品类经营较少的连锁店，因在比较小的商品品类范围内有较多的单品数量和便宜的价格，能“杀死”那些经营同种商品的小商店。

品类杀手的特点就是专业而丰富的商品种类、极具诱惑力的低价、一站式购物的便利、优质的服务和个性化的购物，通过主宰整个品类而横扫市场、灭绝其它竞争者。因此而博得“杀手”美名。

从2004年开始，化妆品店进入高速成长期，从近6万家的店铺，持续保持每年25-30%的店铺数量增长率，至今全国已近20万家化妆品店铺——他们应该都是“杀手”——我们来看看这20万家“杀手”到底有多大杀伤力。

品类杀手的杀伤力，归结起来主要有“四把刀”，它们是：

1、  第一把刀：专业而丰富的商品种类

根据各家化妆品店的规模和实力，这“第一把刀”应该是化妆品店相对“磨得较锋利”的。前面已谈到“现阶段，在中国中部地区的县级市场主流化妆品店营业面积50-100㎡，SKU在3000-8000个之间”了。

但是，也有走弯路的情况。如：珠三角有一家以做欧美等国知名品牌“水货”起家，先是专业店，后衍化为专营店的知名店铺QSD。

当前几年其连锁店走出珠三角，铺向全国后，“水货”受到制约，打破了原有赢利模式，为维持店铺赢利能力，增加了“马夹品牌”（注：马夹品牌，指在大陆以外的国家或地区注册商标，可能还注册虚拟的境外公司，并自己“授权”给自己，再编造虚拟的境外品牌、商标的历史背景，并以之为噱头销售实为大陆生产的化妆品。）可是该店铺的主要消费者是白领，她们在购买前喜欢通过网络等方式，了解拟购品牌，从而大多会发现是“马夹品牌”——增加利润不够。这时发生哎呀呀呀饰品店卖上了化妆品，QSD决定增加饰品类销售——又增加了一些利润，但仍不够。见在许多化妆品零售环境出现销售女性“塑内衣”， QSD决定也增加“塑内衣”—— 又增加了一些利润，但仍不够。

从此不可收。以目标女性消费者的消费需求作关联，逐步经营了女性内衣、服装、鞋帽、箱包……在08年下年，店铺定位出现严重偏移——失去了“品类杀手”的专业性，成为经营化妆品、饰品、内衣、服装、鞋帽、箱包……的综合性商店——竞争对手成为百货公司，颓势顿现。

好在QSD及时察觉，关掉一些难以挽救的店，通过09年一年调整，逐步重回归“专业”正途了。

2、  第二把刀：极具诱惑力的低价

由于化妆品店领域的市场迅速供过于求，化妆品店主要想从品牌供应商处获得相对的价格优势并不难。并且还不断向品牌供应商索取在商品价格以外的价格利益，甚至令一些品牌：扣率增大——配赠配送增加终端支持增加-——人力支持增加——价格竞争加剧——服务质量下降——产品质量下降——品牌业务价值下降。结果，索取的价格利益用错了地方，导致了恶果。

“品类杀手”低价的杀伤力，是用来杀伤经营有相同品类的其它业态的。然而，这批“杀手”们先自家与自家干上了——相同业态的价格战，一般难获“杀敌三千，自伤八百”，常常是“杀敌三千，自伤三千”，甚至“自伤一万”。不信你看：不仅是相同业态，还相似规模、还相同或相似品类、甚至还有相同品牌的相同品种，也毫不犹豫在干上了。

这家说：“那家王八蛋的店，竟然敢串我加盟的主打品牌来便宜五毛钱卖，我就降一元钱，比他还便宜五毛钱卖”。那家一看：“你也降呀？那我再降二毛卖”。

这家一见，说：“那我再比你便宜二毛钱卖。我还串到了那王八蛋的主打品牌，也便宜五毛钱卖”。那家一看：“这家伙竟然敢串我的主打品牌来砸，那好，我也去串你销售量排二、排三的品牌来砸，看谁怕谁？”

这家立刻大怒，想：“大不了不赚钱，老子和你拚了……”。怎么样？会“伤一万”了吧？这类似的价格战，在各地的化妆品店，都有不同程度的发生，杀得狼烟四起、战火纷飞，令人痛心。所以，搞懂了的境外老板来大陆找代工产品，都是倒着讲价的。

老外问：“就你这个样品，什么价？”答：“五元”。

老外摇摇头，说：“你打个八元钱的样品，我回头来看”。

过了几天，老外再来看了八元钱的样品，感觉质量仍还不行，说：“你再打个十元钱的样品，我回头再来看”。

老外再来看十元钱的样品，感觉可以了，说：“好！就按这个十元钱的这样做给我”。

对于化妆品店，低价这把“刀”何时？以何法？砍向何种业态的谁？极有技巧，煞费思量。

3、  第三把刀：优质的服务

化妆品是对售前、售中、售服务服务需求都很强烈的特殊商品，可为顾客开展优质服务的空间很大。化妆品店领域最广泛性并具代表性的就是“前店后院”。

 “前店后院”指：门店是化妆品店，进到店后面是售后服务美容院。顾客可在“前店”购买化妆品后，用所购买品到“后院”原则上享受免费美容服务。对于顾客来说，免费美容服务是购物后的附件加价值的直接体现，消费者广泛接受并乐意接受。

化妆品店的当街门面虽贵，但在店后面（或楼上、或不远处）的售后服务美容院，租赁成本已经相对便宜了。而免费的售后服务的消费者附加价值，既形成了“产品的强制性忠诚”，还能够获得顾客的好感，有利于化妆品店稳定老顾客、赢得美誉度，这种经营方式也受到开店老板的欢迎。所以，曾经一度达到50%的化妆品店具有“前店后院”的服务特点。

在存在有大量化妆品知识缺乏、消费自主性差的消费群时，该种推销方式的有效性较高。但随着消费的快速成熟，该种推销的效益快速明显下降，令“后院”从一块“产粮的田”，迅速变成了“成本的包袱”，不是放弃了服务，就是服务质量下降。

前店后院化妆品店售后服务的服务质量的欠缺，具体表现在：①、化妆品店售后服务美容师，普遍不具备美容师资质；②、缩短美容护理服务时间甚至减少流程环节；③、美容服务硬件设备普遍欠缺或低质；④、缺乏服务的空间环境管理观念，令美容服务的空间环境差甚至糟糕；⑤、过量使用顾客自行购买并用于售后服务的化妆品，令其快速“消费”而不断购买。

服务质量的缺失，已经使前店后院的免费服务价值降低，响应的消费者数量减少，具有前店后院服务的化妆品店的比例持续降低。这把“刀”锈了，甚至被抛弃了。

当然，优质服务不仅在前店后院的售后服务，更需要以不断提高顾客满意度为前提的服务意识、服务技术，特别是后面将谈到的品类管理。这是一把值得化妆品店好好打磨的“刀”。

4、  第四把刀：个性化的购物。

化妆品就是增加顾客个性特点的商品。所以，化妆品也是个性化需要非常强烈的一类商品。而这“第四把刀”，多数化妆品店家尚未拿到。博雅咨询认为：特色+细节=个性。突出了特色，做好了细节，才能满足个性化购物。

特色，来自于店铺定位。然而，我们近年来看到的却是相反的发展倾向。

快速增长的化妆品门店数量，其增长速度已超过了整体销售量的增长，从09年下年起至今，单店的销售量所占市场份额在很多情况下呈下降状态，特别是打工类半流动必人口数量因国际金融风暴而明显减少了的东南沿海市场的化妆品店。

所以，许多化妆品店都在不遗余力地“争取所有消费者”以提升销售，为拦截竞争店而引进并不需要的品牌，扩大关联品类范围，大打以降价或变相降价为核心的促销牌……但是，所有这些类同的努力，最终却模糊了化妆品店与化妆品店之间的特色，淹没了店铺品牌形象。

由于化妆品店之间缺乏特色、缺乏差异性，同时由于一家化妆品店的核心商圈内，可能有多家化妆品店存在，能够完全获得消费者的青睐，并且能够让他们心甘情愿掏腰包的化妆品店，可谓是凤毛麟角。

在化妆品店的连锁业制即将进入暴发式增长的前夜，如果不能尽快地锁定目标消费群、开拓属于自己的市场空间，店与店之间的区别就会更加模糊，在这场化妆品的消费者大战中，可能谁都不会成为赢家。

细节：来自于从门头外观、橱窗、店面设计，助销品和化妆品的陈列等，求完美而彰显特色。

中国人与外国人在购买行为上的典型不同中，有：美国人去Mall（购物中心）一定是为了购物；而中国人逛街狂店，可能只是为了娱乐散心。所以，许多目标消费者从店外经过时，如果你的店外观和店面没有引起她的兴趣，她们可能就逛过了你的店。即使她们进入了你的店，可能也是三心二意的。

调查显示：有近70%的顾客在进入化妆品店时，并没有决定要买那款化妆品，或者买哪个品牌的化妆品，她们是因为化妆品陈列生动、醒目、美观，激发了需求，才临时决定购买的。所以化妆品的生动化陈列，可有效获得这类顾客的生意。而加以品牌、品类的关联陈列，进一步提高客单价。