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日志

没广告,新品也能卖火爆

已有 11167 次阅读 2010-11-19 09:18 |系统分类:视频 | 市场 , , , 腾讯微博 分享到新浪微博 分享到美妆微博  

 

 

广告一响,销量疯长。为了能在困境中杀出一条生路,许多企业在品上市的同时,会选择投放大量的广告来为新产品的入市造势,希望使品在经销商和消费者心目中建立起深刻印象。

然而,对于那些没有宽裕的资金进行广告宣传造势的企业和经销商来说,即使没有广告的支撑,新产品也还是要上市的。但没有广告造势的新产品,入市就要直面林立的对手强敌,还有可能会遭遇对手的联合抵制围攻,那企业要如何才能打好这场没有广告支援的新品入市战呢?

 

有效铺货:看不到广告就看到货

广告的目的是广而告之,告诉消费者这是某某品牌的产品。而在没有广告的情况下,新产品要想达到这种广而告之的效果,最好的办法就是铺货——看不到广告就看到货。一鼓作气将新产品铺进渠道与终端,以整齐的推进气势引起流通领域和消费者的注意。铺货率越高,表示产品接触消费者的面越广,产品被目标消费者接受的可能性也就越大。

所以,新品上市铺货是新品上市能否成功的一个关键。但要切记,在进行大规模的新品铺货时,要做到有计划性和目的性的有效铺货,防止大范围盲目性的无效铺货行为。许多产品一上市就遍地铺货,市场面铺得又广又散,本来期望一上市就造成空前地抢购,可实际销售不理想,从而造成人力、物力、财力的损失也就在所难免。因为任何新产品在本地市场都存在一定的适应性,这个适应性是要靠时间来检验的。如果大范围盲目性的铺货,万一新产品不适应当地市场,就有可能会出现大面积的滞销积压,影响新产品在当地市场的信誉。所以,新产品上市时可以先试销,看看市场的反应再决定是否进行大范围的有效铺货。

 

强力促销:体验营销+虚张声势

一个新产品的上市,它需要吸引市场和人们更多的关注,高强度的促销活动无疑是常见的活动,方式多样,有的采取买一送一,有的买大送小,有的买就送小礼物,有的是免费体验等。但不管怎样,我们所要强调的是这样的促销方式一定要新颖,尽量避免老套。

对于没有广告支撑的新产品,体验式促销是一种非常不错的促销手法,即让消费者亲身体验入市的新产品;一旦消费者体验之后感觉不错,就可以快速拉近新产品与消费者之间的距离,提高新产品的购买率。化妆品的体验式促销一般常采用赠送新品试用装、免费的专业服务等等。

除了体验式促销,还有这种虚张声势的造势手法比较适合新产品的促销推广。当年舒蕾出道时,没有名气,也没有强大的广告支持,但它还是成功入市并成长起来,原因在于舒蕾善于制造宏大的气势来吸引顾客。例如舒蕾曾在武汉某卖场促销时,整个卖场都是舒蕾的广告旗帜和POP设置,卖场的几条主通道上也是舒蕾的大堆头。消费者无论在卖场的哪个位置,都能看到舒蕾的海报或产品,由此而产生了深刻的印象。

 

终端生动化:最好的广告媒体

中国自古就有人领略到了“生动化的终端是最好的广告媒体”这句话的精髓,如史上的许多酒家在门外挂一面酒旗,上书:三碗不过岗祖传酿酒秘方等,然后把酒坛和腊肉之类放或挂在门口招徕顾客,都是为了达到广而告之的目的。

对于没有广告支持的新产品,要想达到广而告之的目的,将终端生动化就是非常不错的方法。因此要想让消费者快速知道并实现销售,一方面需要终端的强力促销和推介,另一方面则需要在终端将新产品或产品信息充分的展示出来,让消费者在终端随时能看到新产品的信息,而这就需要企业或经销商做好新产品的陈列、展示和新品海报张贴、POP设置等终端生动化工作,来吸引消费者的目光,让新产品能快速被消费者所接受。

终端是产品直接面对消费者的窗口,一个新产品即使品质再好,如果只是躲在不为人知的角落里孤芳自赏,是不能被消费者所认可和信任的。如何为新产品创造一个登台亮相的大舞台,如何将终端生动化是企业不能不考虑的问题。

 

制造“新闻”:免费的隐性广告

新产品上市后,知名度、品牌忠实度和消费者认知都非常低,为了使产品能迅速成名,我们可以制造一些有看点的新闻,让媒体来报道我们制造出来的“新闻”,达到做免费广告的目的。而这媒体的报道,实则是一种更容易打动消费者的隐性广告。例如国内某酒店在北京奥运会期间,推出奥运套餐,餐饮佳肴均用奥运场馆如水立方、鸟巢等命名,经新闻媒体报道后,引得消费者争相前往。现实中,这样的例子不胜枚举。

此外,还可以充分利用当时的社会热点或公益活动等进行事件营销。如企业迅速抓住广受消费者所关注的社会新闻、事件或通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件,来吸引大众媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,并最终达到传播品牌和促进产品销售的目的。如为汶川地震捐款1个亿的王老吉,成功从区域性品牌晋升为全国的知名品牌。

进行“新闻”性的事件营销,可以使新闻媒体的报道与新产品入市节奏保持一致,从而使企业在新产品入市过程中最大限度地获得联动效应。

 

“傍名牌”:提升认知度和品牌价值

俗话说:物以类聚、人以群分。就像明星身边的人也容易引起人们的关注一样,新产品也可以采取“傍名牌”的方式入市。或与知名品牌搭赠,或在终端紧靠同类知名品牌陈列等,利用名牌产品的光环效应来吸引消费者,提升新产品在市场的认知度和自我品牌价值。

与知名品牌搭赠,或在终端紧靠同类知名品牌陈列久了以后,消费者就会认为这都是同类产品。舒蕾曾经就恪守“靠近竞争对手”的“傍名牌”原则,只要有宝洁,就在宝洁旁边。通过这种策略,舒蕾成功地提升了自己的品牌价值,跻身于一线品牌之列。此外,如果你的主要竞争对手的消费群体也正好是你的目标消费顾客,你就可以靠“傍名牌”方式,借名牌的号召力为你引来消费者,再通过促销人员和促销活动成功拦截对手的潜在顾客。

 

 

当然,除以上所说的几种方法外,新产品在没有广告的前提下,还有很多其他成功入市的办法。我们可以在促销、终端、渠道等每一个环节,都能找到让新产品成功入市的办法;我们可以通过遍布通道和终端的产品、海报、广告伞等,形成品牌与消费者的有效互动和交流,让消费者无法拒绝和忽略你的新产品。

需要指出的是,新品的入市计划应根据企业对新产品的定位、企业资源、目标市场及企业所处的竞争地位来制定(不同地区的新产品入市方案也往往不尽相同),企业所有员工和经销商都应该关注、关心企业的新产品入市计划,这样才可以保证新产品能够顺利地打入目标市场。(记者/胡佐宏  摘自《中国洗涤化妆品周报》)


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