事前造势,未有曲调先有情
正确的信息,影响正确的决策,正确的决策,影响正确的行动。在一个企业或一个产品的运作和发展过程中,“造势”就是行动,起着至关重要的作用,是营销中的大手笔。
造势,其前提是要先计划好自己,在掌握正确的信息基础上,首先从内部计划开始,有的放矢,才能造好势,否则,胡乱造势,只能是哗众取宠,浪费财力物力人力。
为何要“造势”?
何为造势?简单地说就是小题大做,无事生非,借势造势等。制造、创造活动气势。促销活动的开展,需要让消费者了解、认知,甚至直接产生行动——购买产品。
春节期间的消费时间比较集中,而且消费量很大,但在春节期间,几乎所有的化妆品企业都会有促销,单纯的依靠打折、赠送小礼品等方法,极易被竞争对手所模仿和借鉴,不能够有效地吸引市场消费群体的关注,而进行造势则能够使自己的品牌或者产品做到先声夺人,产生高屋建瓴的市场效应。
此外,许多消费者的需求往往事先并不被自己所发觉,我们的目的就是通过成功的造势(如举办新品模特秀)“创造”他们的需要,并引导他们发生购买。除了提高销售,造势的另一个目的就是通过热烈的场面,有效的利益诉求来聚集人气,从而形成居高临下、压倒对手的气势,最大程度的抢夺到竞争对手柜台前的顾客。
如何选造势的“题材”?
造势前找准所需的题材是至关重要的,这是造势工作的核心,找“题材”的方法有很多,下面就是最常见的3种找“题材”的方法:
1、自己造“料”
放眼内部,挖掘潜力,创造对企业有利的新闻,这种“创作”没有一定模式或原则可以遵循,主要是依靠操作者广博的学识和丰富的想象力,以及敏锐的市场嗅觉,去捕捉突如其来的灵感。例如当年索芙特以能减肥的香皂(海藻减肥香皂)进行造势,就为其带来了一个多亿的销售。
2、紧抓新闻事件
对于发生在身边的各种新闻事件要善于分析和观察,注意从中找出与企业和产品的结合点,利用其中的商机为企业服务。例如南北朝鲜和谈,金大中和金正日碰杯的历史镜头,“邦迪牌”创可贴只简单用一句暗合这一新闻的“没有什么创伤不能弥合”。
3、公益事业
通过投入一定的时间和金钱来从事一些公益性的活动,以提高品牌在公众中的形象。例如去年“宝洁希望小学校园光明行”的公益活动,就为宝洁公司赢来了不少消费者的信赖,其旗下产品的传播力度和美誉度也得到了进一步提高。
在选择造势的“题材”上,最好能达到以下四点:消费者喜闻乐见,感兴趣;形式新奇,让人耳目一新;内容大方,健康的;震撼的,让人不自觉停留脚步的。同时,一定注意不要哗众取宠,这样会让人反感。
造势的注意事项
造势是促销活动中非常关键的一环,造势是否成功,甚至可以作为一次促销活动是否成功,完美的标准。一次成功的造势,在造势的时间、地点、题材和造势的方法上肯定是恰到好处的。
在造势的时间选择上,一般选在人流量最大的时候,比如节日、商场开业日或商战期间等,就眼下而言,2010年春节无疑是不容错过的最佳造势时间。
地点的选择对造势来说也至关重要,要注意选择广场、商场人流量大,且人流比较容易停留的地方,当然最好是其他信息干扰不大又人流集中的地方。
在造势的方法上,可以简单分为动、静两个部分。静态造势方法主要有:现场布置(利用POP、海报、爆炸贴、条幅、立牌、气球、花篮、手袋、促销服装等),媒体广告,手机、互联网信息,新品和奖品展示等(如在产品展示方面应该做最好的产品展示和最大化的产品展示,让产品行成堆山,行成畅销的气势),总之宣传形式要多元化,大众媒体、海报、报贴、终端包装物上印刷活动通告(如台卡、立牌等),还应该在活动场景的布置,让宣传无处不在。
动态的造势方法主要有:明星效应(如代言人现场助威);文艺表演(如模特秀);其它造势方法(如彩妆师现场教学)等等。
春节“黄金周”谁都不想放过,很多同类化妆品品牌也会来造势。如何从同类促销中脱颖而出?专家李东认为,如何在同类造势中胜出,要把握好两个方面,一方面是策划的周密性;另一方面看谁的亮点多,也就是谁的花样多,能突出自己的特色,谁就能脱颖而出。另外,如何在同类造势中取胜,把握好时机,也很关键,要么先入为主,要么后发制人。例如什么时候铺垫,什么时候高潮,什么时候落幕等等。
当然,造势最重要把握好一个度,不要太过于商业化,一定找好准确的切入点;不然会弄巧成拙,将“黄金周”弄成“荒金周”。
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