2010年护肤品市场：加速整合，蓄力未来

——从柏氏品牌看2010年本土护肤品牌的变化

回首过去的2010年，我们发现，除了那些高歌猛进的，还有一些低调务实的品牌更值得我们去关注。在它们身上，或许你看不到惊世骇俗的动作，它们一直在默默地积淀、蓄力——为了更长远的目标和利益。如果要盘点2010年的中国日化市场，我们就不能疏忽这些积淀前行的品牌，因为或许在不远的将来，它们会成为中国日化市场上最耀明的明星品牌。

通过梳理这些护肤品牌2010年的市场表现，或许能让我们更清晰地了解本土护肤品牌在2010年的市场变化。为此，《中国洗涤化妆品周报》记者采访了彭氏（香港）国际化妆品集团营销总经理成萍女士。

变化一：由感性管理向理性管理转变

相对于不少本土护肤品牌在2010年里的动作不断，彭氏旗下的柏氏品牌则显得有些“低调”。不过这种表面看起来“低调”的柏氏，在专营店渠道却有着非常“张扬”的一面——业绩骄人。对于2010年柏氏的“低调”，成萍表示，2010年是柏氏品牌的调整期，一方面柏氏品牌已经走过一段比较长的发展时期，目前柏氏品牌的产品结构比较庞大，因此今年集团对柏氏的产品结构进行调整和梳理，以便能更快、更好地向前发展；另一方面，集团对柏氏的市场也进行了相应的调整，之前柏氏对市场的管理是感性管理，2010年集团开始将这种感性管理向理性管理转变。比如在数据化管理方面，加强了对客户的数据分析，包括对终端市场的数据分析，然后通过数据分析寻找新的发展空间和方法。

感性管理并非不好，在特殊的市场环境下，它确实为一些处于发展初期的本土品牌立下过汗马功劳；但感性管理毕竟带有一定的偶然性，从长远发展的角度来看，本土品牌要想获得长久的成功，必然要由感性管理为主的市场行为，逐渐转变为以理性管理为主的高层次系统化运作。因为在当今瞬息万变的市场环境里，企业只有在变化中不断调整发展战略，才能保持健康的发展活力，才能获得并持续强化竞争优势，从而获得长久的成功。不少本土护肤品牌显然已经意识到了这一点，并开始朝这个方向迈进。

从柏氏品牌的这种管理调整中，我们或许可以预测到，2010年还有更多的本土品牌在调整，在向品牌化的管理迈进。

变化二：静下心来做品牌

2010年，彭氏集团确立的新战略目标和方向——“打造百年品牌”，围绕这个长远的发展目标，彭氏集团于今年6月在长沙举行了“相约30年，走遍中国”的首场启动会，计划用30年的时间走遍中国每一个城市，目的就是让所有的客户和消费者知道，柏氏是要做百年品牌，做长线品牌。成萍告诉《中国洗涤化妆品周报》记者，为了实现“百年品牌”这个目标，柏氏开始静下心来踏踏实实做许多基础性的工作，比如管理的优化、团队的建设等等，这些工作虽然看起来不怎么显眼，但对品牌的长远发展至关重要。

成萍表示，从今年国内护肤品市场的整体运作情况来看，本土护肤品牌缺的还是耐心。一些本土护肤品牌在心态方面比较浮躁，看到人家什么好卖，就跟风复制，这其实很不利于行业的健康发展。不过成萍也认为，目前行业这种跟风的现象，应该只是一个阶段性的问题，因为这种跟风只是一种简单的外表模仿，品牌精神层次的东西是无法模仿的，一旦这个跟风品牌实力不够或是营销力不够，会导致终端经销商很难拓展市场，那以后经销商在选择品牌时就会非常谨慎，这对国内做得比较好的一些化妆品品牌或是真正用心做品牌的企业来说，反而是一件好事。她继续解释说，因为化妆品行业的进入门槛越来越高，几年前在国内做一个牌子很容易卖出去，但现在终端经销商在挑选品牌时越来越谨慎，不是什么牌子都选，这意味着跟风的市场只会变得越来越小；而随着市场的不断成熟，相信这个阶段也会很快过去。

一个品牌的成功，需要时间和资源，更需要一颗能甘于寂寞、坚持到底的决心。除了柏氏，在2010年还有更多的本土品牌开始向国际品牌看齐，抛弃“急功近利”的心态，从小节处着手，扎扎实实做好打造品牌的每一项基础工作。

变化三：认清形势提前准备

在谈到2010年国内日化市场有哪些值得注意的新变化时，成萍认为今年值得关注的是一些国际化妆品品牌的渠道下沉。这对于本土品牌而言，是一个危险来临的信号。例如作为在中国卖得最好的外资品牌，欧莱雅在一线城市坐稳一哥的位置后，于今年6月开始在二三线市场圈地，并宣布在16个月内新增千家化妆品专营店渠道；同样心痒难耐的还有妮维雅，特别成立了重点客户部对接专营店渠道管理，这对以专营店渠道为主要大部分本土护肤品牌而言，冲击是显而易见的。而这，仅仅是个开始，可以预见在不久的将来，还将有更多的国际品牌加入到二三线市场的争夺，到那时，对本土品牌的威胁将更大。

对于国际品牌的渠道下沉，成萍认为本土品牌需要有一个清醒的认识，认清目前形势，认清自身的优势所在以及与国际品牌之间差距，做好准备提前应对，毕竟这种危机还只是开始，对于本土护肤品牌来说，还是有机会的。

在谈到如何应对的这种冲击时，成萍认为，本土品牌要发挥本土化方面的优势，在冲击来临前，先让自己强大起来，有实力对抗这种冲击。她说：“其实在产品品质上，本土品牌与国际品牌的差距不大，差距在于本土品牌的沉淀不够，在于本土品牌在传播和营销手段上不够，还有很多工作要做，还需要时间来证明。”

其实，成萍对目前国内化妆品市场形势的清醒认识，也是不少其他本土护肤品牌经营者的共识：危机即将来临，提前做好应对准备。