近几年，国外兴起越来越多的非传统营销公司，其中有一类称作Word-of-Mouth Marketing Firm，即口碑营销公司。在口碑受到商家十分重视的前提下，Word Of Mouth（简称WOM），口碑营销也成了营销方法中的新贵。其实，口碑在中国受到重视也由来已久，金杯、银杯，不如顾客的口碑。我们一直说的“好事传千里”就是典型。

口碑在如今的竞争激烈的商业市场尤为重要，有很多营销调研项目作过关于“为何使用/购买这个产品”的研究，往往发现排名甚前的一个重要渠道或接触点为“朋友/亲戚推荐”，营销方面的专家认为这是个“信任”的问题，尤其是在经济成熟的市场，广告狂轰滥炸，越发使得消费者宁可相信自己的朋友所介绍的。在日化专营店的经营中，我们也无可避免的会提起“口碑”这个命题，为什么有的专营店人来人往、生意红火，而有的却生意寡淡甚至关门大吉呢？细致考察，前后二者的口碑往往是大相径庭的！

听，他们的口碑

在为如何获得更多生意和顾客而苦苦思考的专营店店主，请听听顾客在说些什么…….

何娟（私企中层管理  29岁）：很多时候，我会去商场的专柜买化妆品，但我很喜欢逛万宁，在万宁我能买到很多质量很好又适合自己的东东，而且里面的服务也让人很舒服自在。在周末我会拉上闺蜜一起去，现在她们也很爱去万宁了。

方洁姿（研究生二年级  24岁）：之前看过屈臣氏的公交车身广告，但是并未为其所动。后来我朋友向我介绍，说屈臣氏很不错建议我去那里买护肤品。事实证明果然蛮好，于是我开始帮着做广告了，向同学们推荐这家店。

袁袁（时尚编辑  31岁）：千色店以前没有怎么听过，第一次接触是在我做这份工作以后，那时我要向读者介绍一些缓解高跟鞋综合症的产品，我想到了需要什么样的产品，却不知道让读者去哪里买，这可真糟糕。在网上我看到了有人写博客说有“草根屈臣氏”之称的千色店，很值得去逛，于是我就过去了，很好，我找到了那些产品。后来每次读者问到一些新奇的产品购买点，我都跟他们说去千色店看看。

这些成功专营店是如何塑造如此之优的口碑的？下文中，记者和您一起偷师！

成功塑造口碑的关键词

·一致的品牌风格

偷师对象：屈臣氏

一个没有自己个性和风格的品牌是不可能生存的，品牌的独特风格必须贯穿整个品牌的始终。简单地说，要让顾客一看到你就知道是你！

这里我们来学习屈臣氏的做法。屈臣氏的规模已非常之大，早已成为日化专营店的精英。值得一说的是不单单在规模极和实力上屈臣氏做到了行业内可圈可点的水平，它还实现了高度的美誉度和忠诚度，口碑甚好。屈臣氏是如何做到如此的成绩？保持一致的品牌风格便是其法宝之一。

虽然屈臣氏在全国各地的数量多少不一，但其品牌风格却完全保持一致。各地的屈臣氏有着同样的外部装修，内部陈设的风格也保持一致。其简洁明了的logo“开遍”全国各个城市，让顾客过目不忘的同时，还能拉近与顾客的心理距离，哪怕某些消费者客居其他城市后，也能一眼认出屈臣氏，找到些许的温暖感和信任感。

另外，屈臣氏注重品牌形象培养和品牌熟悉度提高的策略，大大塑造了消费者的信任之感。

·满足个性需求的选择

偷师对象：千色店

说实话，记者只去过一次千色店，但这仅有的一次造访，便让我对千色店充满好感。因为千色店有顾客在其他地方不容易找到的商品。后来某位朋友烦恼不知道去哪里找彩色的浴盐产品，我建议她去千色店看看，果然，她找到了她想要的东西。

在如今多元化的社会里，人们的需求也是多元的，大众的商超的确也有众多的商品供我们挑挑拣拣，但那些很“挑”很个性的顾客我们如何满足？唯有满足他们个性化的需求，我们才能把握更多商机赢得更丰财富。要做到这一点，专营店的产品首先要丰富，能把足够的选择范围给到消费者；其次，产品的种类上要个性，让消费者觉得你考虑到了他们的想法，懂他们，而懂消费者、懂消费者的心理和需要，是最为可贵的。这一点，千色店做到了。千色店的产品丰富多彩，产品类别很有特色，而且是以女性美容时尚用品为主的特色，满足了顾客的个性需求，塑造良好口碑就并非是难事。

·值得信赖的产品

偷师对象：万宁

或许大家会觉得产品这个层面已无需多说，大家早就关注到了。其实不然，为什么至今大家仍会觉得某些店的产品很好用，而对某些店的产品却抱着怀疑态度？说到底，很大程度上还是因为顾客对产品的信赖问题。这次在某家买到了质优的产品，下次还会光顾这家，反之，让顾客失望一次，那么重新得到顾客的信任可就难了。

有位朋友说习惯去万宁购买东西，因为那里的东西很好，哪怕是从来没听说过的品牌，只要在万宁出售，她就会认为是个不错的品牌，值得一试。

去万宁转一圈，记者其实发现里面的很多产品是比超市要贵一些的，但顾客却愿意支付这贵出的几元。为什么？信赖。万宁从顾客出发，为顾客准备高质量、高品牌好感度的产品，让他们放心购买。即使是部分没有见过的品牌，也会被万宁整体塑造的信任光辉所感染，轻而易举接受其他品牌。有很多朋友都说万宁总体上高档的、质优的产品让他们很喜欢。

而有些日化专营店是怎么做的呢？且不用说高档、优质，有些店甚至弄一些假冒伪劣的产品误导和出售给消费者，口碑塑造——免谈！

·贴心的服务

偷师对象：屈臣氏

服务似乎也是个老生常谈的话题了，但说时容易做时难，有几家日化专营店做到了贴心的服务？贴心的服务不仅指服务的态度、服务的速度，还指在服务中你用“心”多少！记者在走访部分专营店时，促销人员立刻迎上来一刻不停地向我推销某些产品，我正要告诉他们我想自己先了解时，他们有的“热情”再涨意欲一定打消我自己的选择，有的是立马冷下脸来，仿佛我辜负了他们的好意。这样的专营店难道没有服务吗？有，但这种服务只会让顾客毫无自在感可言，哪怕你的产品再好，也会让顾客下次害怕踏进店内了。

我们来看看屈臣氏是怎么做的。有网友总结了屈臣氏的服务：服务人员衣着干净得体、服务人员的服务为主动型和及时的、服务人员有很强的沟通能力、服务人员清楚顾客的需求而不是只顾售卖产品……网友评价屈臣氏这样的服务是消费者喜爱的，在这样的店里自在又轻松，无需担心因被“强迫”而购买不需要的产品，更无需害怕买不到想要的，因为服务人员明白你的所需并介绍你心底最想要的产品。

光是服务人员，屈臣氏已经留给顾客如此多的好感，但屈臣氏的贴心服务远远不止于此，就连屈臣氏的店内灯光，也明亮柔和，给人安定和自在。

·会员制度和电子海报

偷师对象：万宁、屈臣氏

日化专营店中的佼佼者运用“保持联系”的方法塑造口碑也是值得其他专营店学习的方法。比较常用的手法是会员制度和海报促销。

长期顾客带来的固定的收入是公司的生命来源， 因为他们可以很大程度上帮助公司实现赢利和占有相当市场份额。他们的购买行为是可预测的，而且通常对价格不象临时顾客那么在意。会员制度作为一种特殊的市场营销方式，一个奖励积分计划可以有效地稳定老顾客，并吸收新的临时客户发展成长期客户。顾客们一边为提供的服务和产品本身所吸引，另一方面也被附加的物质利益，如折扣和奖励积分所影响。屈臣氏的会员制度，不仅吸引顾客长期光临，也让顾客感觉到获得附加价值而对其喜爱有加。

会员制度还使收集顾客和其购买行为的数据变得容易，还可为管理和分析提供切实的依据。会员卡卡体的个性化和多样化提供了理想的空间用于展示和宣传公司形象。

在网络化的社会中，人们在网上了解商家信息及网上购物已成现状，并有愈演愈烈的趋势。日化专营店的目标消费群体多半也是网络活跃群体，因此在网络上引起这一群体的注意力，便是事半功倍的传播手段，对塑造口碑也大有好处，因为做了方便顾客的事情，会得到顾客的更多认可。

万宁就抓住了这一点，除了宣传海报外，还设有专门的电子海报的网址，并实时更新电子海报的促销信息，让顾客方便查阅和了解。有电子海报并不称奇，但万宁的电子海报设计精美、浏览方式人性化，对消费者很有吸引力，并获得一定的美誉度和良好的口碑。

·公益活动

偷师对象：屈臣氏

社会上早已有“企业公民”这一说法，企业公民一般解释为企业为了表达出对人类、社区以及环境的尊重，所做出符合道德及法律规范的发展策略。在西方企业中，企业公民这一理念已经渗透在了企业经营管理中，“公益策略”这一企业公民具体体现的原则成为成熟企业必不可少的企业策略。公益事业虽然并不直接带来利润，但它对企业的潜在促进力却是非同一般。公益活动能在很大程度上体现企业的核心价值观和企业文化精髓。事实也已经证明，在同质化的今天，参与公益活动不仅能满足企业对差异化竞争战略的追求，同时也是提高企业竞争力、美誉度的重要途径。对塑造良好口碑功不可没。

实践公益策略、开展公益活动，也是日化专营店塑造口碑的良好办法。早在2004年，屈臣氏就开展过“一颗心、两份爱”义卖史努比，助儿福联盟儿童心灵照护专案，并在后来的很多时间内开展相关的公益活动，不仅让社会公众称赞有加，还让顾客更喜爱和忠诚屈臣氏。（记者/袁凤珍 原载于《中国洗涤化妆品周报》第80期）