对于任何企业来说，危机就是一道坎，跨过去了，或许是另一片天；跨不过去，或许就此告别。因此，如何顺利地跨过这道坎，这非常关键。危机对于大多数企业来说，不管是否有能力解决危机，其企业形象都会不同程度地受到损害，导致组织美誉度及经济效益下降，失去良好的品牌信任和产品的市场份额。因此，在危机过后，企业应该在如何重建企业形象、重塑品牌信任上下工夫。

美国著名专家班尼特曾提出过关于形象修复的五种方式：否认事实(denial)、规避责任(evasion of responsible)、淡化处理(reducing offensiveness of event)、修正行为(corrective action)和诚意致歉(mortification)。不过这对于那些严重伤害了消费者的危机事件，上述这五种方式显然是无法完全修复企业的形象。事实上，危机爆发后，企业所处的社会环境、市场环境等都发生一定的变化，企业与各方利益相关者的关系也已发生变化，如何才能化危为机、重塑品牌形象？

重塑品牌，以“德”为先

人无德则不立，商无德则不兴。道德是企业在危机过后，重塑品牌信任的根基。“以质量求生存，以信誉求发展”是许多企业的宗旨，一些企业之所以多少年来一直得到消费者的信任，就是因为他们将“德”放在了首位。当年强生公司在“泰诺投毒事件”发生后，就全面召回所有的泰诺产品，尽管后来查明是有人恶意投毒，而且召回的产品也造成了一定的损失；但是在公众心目中，强生公司召回产品体现了它对生命的关爱和个体的尊重，是一个有社会责任感的企业，也正是这种以“德”为先，使强生的品牌声誉因此而得到进一步提升。

任何一个以品牌立“市”的企业，一定要“德”字优先，“利”字次之。无数事实已经证明，一个无视企业道德的品牌是无法取信市场取信消费者的，只会像肥皂泡沫一样轻易吹破，更遑论品牌重建。

品牌重塑，以“德”为先。危机过后，企业可以巧妙地利用自身的优势，通过一系列的社会公益活动来进行品牌重塑，四两拨千斤，变不利为有利，通过每次精心策划的活动，最终取得了消费者对品牌的重新认可。

坦诚相待，持续沟通

重塑品牌信任的关键在于减少敌意、表明诚意。众所周知，品牌信任是无形资产中最难恢复的，若企业在危机后开展的公关、营销活动流于形式，缺乏根本的诚意，可能招致消费者更多不满，使原本已受损的品牌形象雪上加霜。例如当年宝洁在SK-II危机发生后，不仅没有对消费者的表示歉意，还多方设卡阻挠消费者退货，这种缺乏诚意的态度，自然很难得到舆论的同情，从而导致SK-II的品牌形象进一步恶化。

因此，企业在与外界沟通时，要以善意、坦诚和对社会负责的态度，从开放、透明的角度去和媒体、和公众沟通，这样有利于负面事件向正面转化，才能重新挽回消费者的信任。

危机结束不久，外界对企业的关注和评论热情尚未完全消退，因此，危机平息后，企业一定要持续与外界尤其是媒体和公众进行开放与透明的沟通，及时告诉企业在危机后的新局面和新进展，可通过媒体发布相关后续报道，公开透明对事件及当事人的最终处理措施及展示企业在整个危机过程中一系列应对策略，以此来打消利益相关者对品牌的疑虑和担忧。

此外，重塑品牌形象离不开媒体、公众的参与和互动。企业要握公众对企业的评价和期望，采取他们期待的变革举措，传递令他们感到更有诚意的信息。比如通过开放生产过程、邀请消费者监督质量、开展品牌体验等活动，使公众真正感受到企业的诚意，对品牌重新建立起的信任。

多路出击，挽回形象

在企业的发展中，与企业利益相关的群体是多维的，包括员工、经销商、消费者、媒体、竞争对手以及政府部门等等，因此危机过后，企业应多路出击，挽回企业形象。企业可以通过不同渠道用不同方法对危机发生后的品牌形象进行调查，并与危机发生前的品牌形象对比，这样就能准确评估品牌在哪些方面受损以及受损的程度，由此便可以理性的确定品牌形象修复和改善的具体目标和任务，与之进行有针对性的、有益于弥补品牌形象缺损的公关活动，从而改变公众对企业的不良印象。

相对于日化企业而言，尤其需加强与消费者、经销商、大众媒体及卫生、质检、行业协会等国家相关部门这些密切相关的利益群体的沟通，制定不同的品牌重塑策略。例如，对消费者方面，企业可以成立专门的善后机构，妥善处理消费者的询问、投诉以及赔偿等问题，体现企业对消费者的重视和诚意，挽回消费者对品牌的信任；在媒体方面，企业可以通过召开新闻发布会等方式，适时、主动向媒体发布企业新的、正面信息，将不利企业的舆论逐步扭转过来；在政府方面，企业应向有关部门或相关主管机构提交整改报告，并继续与其保持密切联系，以求得进一步的政策指导、政府帮助和相关机构的配合。

例如2005年安婕妤发生信任危机，一时间负面报道铺天盖地，严重影响了安婕妤的品牌形象。安婕妤在危机发生后，马上多路出击：主动联系受害者、送检产品、发布声明，并举办“重建校园计划希望小学助学童”等公益活动挽回了消费者的信任，使受到损害的品牌形象得到修复。

借助外力，事半功倍

单打独斗，难免势单力薄。日化企业在品牌重塑的过程中，还需要借助第三方的力量。第三方主要指政府相关部门、媒体或行业的专家学者等。因为第三方与危机事件不存在直接的厉害关系，所发表的言论较为公正、可信，并且具有专业分析和解答的能力，他们的意见和看法将对消费者的信心恢复起到不可忽视的作用。

近年来的诸多化妆品安全事件表示，社会公众最相信来自政府及有关部门的宣传和发布的信息；其次是大众媒体发布的信息。因此，日化如何获得第三方的支持，在重塑品牌方面可起到事半功倍的作用。例如2005年迪豆遭受“氯霉素”危机，销量锐减；但迪豆积极争取第三方的支持，2006年卫生部出具迪豆的检测报告，证明迪豆产品不含氯霉素，随后迪豆通过与各大媒体的积极沟通，将各大网站上有关迪豆的失实新闻撤下来，通过这样一系列借助第三方的力量，迪豆的市场份额又开始全面回升。

此外，企业还可以借助网络口碑营销在论坛、博客、社区网站上寻求网友的支持；举办或参与化妆品安全相关论坛，联合同行、专家、传媒人士及政府官员共同探讨化妆品发展问题等。

企业投资方、管理者大换血，经营理念发生重大变化等等，都是危机过后企业重塑品牌信任的途径。不过无论通过何种途径，重拾消费者的信任和信心、重新树立一个值得信赖的品牌将是艰难而漫长的，所付出的代价也许并不比打造一个新品牌低，经营者不能因此而绝望，放弃一切重建的机会。（文/非太狼）