如今，化妆品已经成为在互联网上销售收入排名第三的行业，市场潜力巨大，众多女大学生、女白领喜欢和习惯在网上采购化妆品。2008年7月，淘宝网联合国内权威第三方分析机构易观国际发布了由6200万人构筑的权威指南——“中国网购排行榜”，结果显示，化妆品销售名列第四，足以说明其在网购市场的良好表现，由此不难推断网店的前景可观。
        正因为商机巨大，传统化妆品企业也开始试水网络销售渠道，如雅诗兰黛。雅诗兰黛目前在全国32个城市开设的专柜虽然有150多家，但对于广阔的中国市场而言，显然目前专柜的数量还还远远不能满足市场的需求；而网店无疑是实体店的最佳替代方式。结果也表明，中国消费者对网络购物的愿望超出雅诗兰黛的预计，“有顾客一个月时间会在网上消费1-2万元的产品。”雅诗兰黛相关负责人如是表示。
        网络销售来势汹汹，风景独好，大有要干掉实体店的势头。那实体店该如何应对来势汹汹的网店呢？《中国洗涤化妆品周报》记者连线了资深的网络营销专家、橡果国际美容项目营销中心企划经理郭俊先生。

网店“火力”强劲
        与日化专营店等传统化妆品售卖方式相比，郭俊认为网店的“火力”强劲，优势明显：
        1、便利快捷，全天候销售服务。传统的实体店会受到地点、营业时间等的限制，但网店却没有时间、地点的限制，没有腿脚劳顿之苦，消费者只需坐在家中，鼠标一点，交易既可轻松完成。此外，传统的日化专营店都有固定的营业时间，很少能提供全天候的销售服务；网店则不同，完全是24小时在线，企业可以随时随地通过网络获得商机，消费者也可以24小时购物。网店还可以通过会员制营销来维系消费忠诚，消费者可以享受多种优惠，企业也可以了解和掌握顾客最真实的消费需求，及时做出切合实际的营销变革。
        2、产品丰富，选择更加广泛和全面。网店由于店铺空间的限制，产品不是很丰富，甚至常常有缺货的情况。网店则不同，网络空间是无限延伸的，化妆品的货源渠道多样，产品体系丰富，可以说是应有尽有，只要肯“淘”，必能找到自己心仪的产品。
        3、低营销成本。传统的实体店，由于渠道链条长，营销成本自然“水涨船高”；营销成本增加的最终结果，就是化妆品的产品价格升高。而网上购物这一营销模式最大限度地减少了中间环节，企业可以直接面对消费者，综合营销成本比传统渠道更低、更少，企业利润率得到了最大化的保障；同时网上开店成本远低于专营店，因此，网店的产品价格一般会比传统渠道的销售价格低10-30%，甚至更低。
        4、强调个性与互动。网络最大的特点是强大的互动性，网店可以收集顾客意见，在线解答顾客使用产品过程中出现的问题，提供一对一的个性化服务。消费者也可以实时查看网民对产品品质、实际效果的相关评价，综合评定核心信息后，做出自己的评价与决策，而不会受到促销小姐、推销员的干扰。

实体店“抗战”艰难
        越来越多的化妆品品牌试水网店，说明了化妆品网上销售的前景和巨大潜力得到了众多品牌的肯定。数据显示，2008年化妆品已成为在互联网上销售收入排名第三的行业；2008年仅在淘宝网上的化妆品销售就超过欧莱雅在中国区的整体销量。然而，一个新兴渠道的出现与发展，必然会对传统渠道带来冲击。网店的兴起，至少在以下三个方面给实体店带来了巨大的影响与冲击。
        1、冲击了价格体系。由于天生的成本优势，相同产品在网店的销售价格常常会低于日化专营店的销售价格。这对价格非常敏感的消费者来说，网店价格上的优势，使日化专营店陷入了被动。
        2、分流了目标客源。过去，传统渠道一枝独大，消费者只能选择终端购买。而网店的兴起，吸引了相当一部分顾客放弃专营店，特别是有消费能力的办公室白领们转而投向网络，这自然会导致日化专营店目标客源的流失。
        3、影响到门店销量。一定时期、一定区域的市场容量是有限的。网店的多重优势，将越来越多的顾客购买力吸引进去，尤其是那些热衷上网的年轻消费者。这部分购买力的流失，使化妆品专营店的销售大受影响，对那些以销售中低端产品为主的日化专营店的影响尤为明显。
        当然，上述三条还不足以全面反映出网店给实体店带来的冲击，但仅从上述的几条就可以看出，在“火力”明显占优势的网店面前，实体店的“抗战”行动是越来越艰难。

协同作战才是出路
        既然网销无法回避，网店是发展趋势，那么企业就应该将单纯的“抗战”变为协同作战，即在拥有实体店的同时，也开辟网络战场，实施协同作战，尽可能实现利益均衡的共赢。化妆品企业可以用网店来扩大信息的覆盖面，用网店的方便快捷开辟新的销售渠道，用网络特有的信息交互反馈平台，逐步形成维护顾客的增值服务体系，最大化发挥网店的积极作用。化妆品企业要积极用网店弥补传统渠道网点少、购物不方便等缺陷，降低营销成本，更好地促成消费者的购买行为。
        对于网店有可能带来价格混乱、窜货、渠道冲突等问题，日化企业可以采取指定专门的网络渠道商独家负责网上销售，制定区别于日化专营店的经销政策，使网店与日化专营店的获利水平大体一致，并通过严厉打击窜货等扰乱市场的行为，维护各大渠道的稳定平衡发展。
        无论企业规模大小，对网店置之不理，或者单纯依赖网店都是不可取的。任何事物都有利弊。网上购物与传统渠道销售各有短长，关键是扬长避短，使两者形成合力，产生共赢。也就是说，传统与新兴渠道的协同发展，必将成为日化行业未来发展的重要趋势。“心动不如行动”，这句广告词或许更适合送给那些还没有网店的日化企业。（记者/胡佐宏    摘自《中国洗涤化妆品周报》）