绝大多数化妆品经营者的老板或营销总监，每天的大部分精力在忙着做最简单的营销工作——促销；但是竞争对手们也没闲着，市场空间就那么大，对手的销量一提升，意味着自己的销量要下降。

所以，当竞争对手开展促销活动时，我们肯定不能按兵不动，眼睁睁地看着对手的销售一天比一天火爆，这样反而会助长竞争对手的气焰。那么，我们有如何来应对呢？采取简单的盲目跟进和效仿的方式显然不是最佳的办法，那么应该采取哪种方式来狙击竞争对手的促销呢？

1、亮出底牌，反客为主

如果是实力相当的竞争对手，大力度促销吞噬我们的份额和销量，我们就应该出台更有杀伤力的促销，即亮出底牌，以更高的利益来吸引消费者，狙击对手的促销。因为选择忍让或退缩只会便宜了对手，压缩自己的市场空间，减少销量，所以我们要奋起反击。在洞悉对手促销时机的前提下，反客为主，抢先策划促销活动，这样就可以抢得先机，赢得更多的市场主动权和回报。

但许多企业在洞悉竞争对手准备促销时，往往只是被动的跟随对手去促销，这是企业缺乏竞争力的表现。如果说按兵不动是等死的话，那简单的效仿对手的促销是找死。与其被动的跟在对手的身后，还不如将自己化身为市场利器，将促销主动权握在自己手中，主动出击，抢夺本类商品的市场，以此来赢得资源，赢得市场。

如果你经营的产品在当地不是领导性的品牌，本身市场占有率就已经偏低，如果不主动出击，利用促销机会让更多消费者认识品牌，体验产品，加速抢夺本地的市场，那最终的命运只能是被市场淘汰。因此，在竞争对手进行促销时，主动出击是赢得促销的关键。

2、避实就虚，围魏救赵

当竞争对手是强势品牌时，我们如果和它们正面拼促销，就像拿着大刀长矛和坦克大炮对拼，惨败是必然的。因此我们在强势竞争对手咄咄逼人的促销攻势面前，不能盲目跟进和效仿，这样将会斗得两败俱伤，还会使自己处于被动的局面。此时要做的是避其锋芒，侧面出击。在不和竞争对手发生正面冲突的前提下，我们可以采取避实就虚的促销策略，灵活运用促销策略，或直面痛击或迂回包抄，或针对渠道运营商或终端卖场，“旁敲侧击”、“四两拨千斤”的做法才是最佳的选择。

比如，当竞争对手在卖场内进行大力度买赠促销活动时，此时如果我们避开其锋芒，在场外派发宣传品，场内进行免费试用的活动，那么不但不会和竞争对手发生正面冲突，而且会使相当多的消费者通过领取宣传品和免费的试用体验，对产品产生良好的印象，为以后的潜在购买打下基础。同时，也通过这种方式的促销活动，提醒了竞争对手和消费者：别忘了，还有我呢。

我们还可以在促销方式和概念上做文章，吸引消费者或者客户的关注，即使不能对竞争对手形成明显的打击，也会从影响的角度上对竞争对手形成拦截，最重要的是宣扬自己的产品和品牌，为下一步的促销活动埋下伏笔。

此外，竞争对手在进行促销活动时，一般会分渠道进行，也就是说通常很少有针对渠道和消费者同时进行的大力度促销活动。那么，此时的应对措施除了在其进行促销活动的渠道进行拦截以外，另一个方式就是转移目标，围魏救赵。因为竞争对手在一个渠道进行促销活动，难免在另一个渠道会比较空虚，如果此时乘虚而入，会取得意想不到的效果。

3、多点开花，远交近攻

一般来讲，我们面对竞争对手做终端促销时，我们可以采取多点开花、多路并进的措施，这样对竞争对手的狙击也是全方位的。比如主动以单个商品参与特价活动，用特价商品搭配其他商品的形式进行销售，同时加大其他相邻商品的宣传力度，这样，既可以看作是产品宣传推广，以特价商品带动其他商品的销售，使之带动整体效益的上升。

所谓同行如敌国，类似产品竞争对手之间难免出现“同室操戈，相煎太急”的场面，而不同产品的经销商，则完全可以采用远交近攻的办法，抱成团来销售。即组织市场内外的经营户采用联合销售的方法，如化妆品经销商可与网吧、美容机构等组成“销售联盟”，推出如上网送化妆品打折卡等优惠策略，实施多路并进的战略。

此外，还可以联合相同处境的企业，共同来对抗对手的促销。如有E品牌化妆品，初入某地市场时非常活跃，不停地促销，搞得当地日化市场狼烟四起，这时当地日化市场其他品牌突然有默契似的同时搞起了促销活动，使E品牌四面应战，结果是寡不敌众而不得不偃旗息鼓。

4、兵贵神速，果断出击

曾有A品牌准备在某广场进行促销活动，而且所有的准备工作都进展得有条不紊，但这个消息不幸被竞争对手提前获悉，于是竞争对手在A品牌准备进行促销活动的前一天，就进驻该广场实施了与A品牌促销政策类似的促销活动，结果大获全胜，打了一个漂亮的抢时促销战，也使得A品牌的促销计划胎死腹中，损失惨重。这就是很多企业在促销时忽略的一点，那就是如何快速地执行促销方案。

很多企业促销的钱没少花，最终败在速度和效率上。比如有些企业事先费劲财力人力印制的促销海报可能只贴了几张；本来在一天要通达所有经销商和终端的信息，一个礼拜过去了许多经销商却还不知道……诸如此类，不一而足。“螳螂捕蝉，黄雀在后”，这是一个以快制胜的时代，现在的市场竞争者林立，消费者的需求随时都可以得到满足，慢一步，你就只能是追随者而非领导者。不过，要想以快取得成功，前提是要了解当地市场、对手及其促销方案等详细资料，才能做到有的放矢，快速反击，成功地阻击对手。

兵贵胜，不贵久。即作战要速战速决，旷日持久则使军队疲惫，锐气挫伤，军力耗尽。如果促销战线拉得太长，时间拖得太久，可能会损害品牌形象以及增加价格回复的阻力，因此，一个促销活动不能拖太久，可以试着将一个促销周期分割成几个时段来运做，或许比只做一个促销时段所带来的效益要更大。

 由于市场竞争日趋激烈，商家的价格战也越来越白热化，但消费者对于这种单一的降价促销已丧失了最初的热情，他们更需要的是优质服务。因此，在应对竞争对手的促销战中，最有效的办法是“攻心”。例如同是洗发水品牌，联合利华在2007年推出专业去屑品牌清扬，就是剑指拥有国内去屑市场80%份额的海飞丝。虽然清扬采取了强势的广告轰炸、高调的明星代言、诱人的终端促销等等，但都很难动摇海飞丝在去屑洗发水市场的领导地位，更多消费者仍然坚持选购海飞丝。这就是兵法所说的：攻城为下，攻心为上——海飞丝已经深入人心，获得了消费者的认可。

所以未来的促销应该由“价格为上”转为“攻心为上”，从消费者的心理需求出发，选择人性化促销和服务的策略。虽然有些活动也许不能立竿见影提高销售额，但带来的影响却是深远的，能提升品牌的美誉度，增进顾客对产品的认同感和亲近感。因此，我们的化妆品经营者不妨也在这方面多动动脑筋。（记者/胡佐宏   摘自《中国洗涤化妆品周报》）