随着零售业态的进一步发展，大卖场之间的竞争日趋激烈。为吸引人气，各个大卖场各种各样的促销活动此起彼伏，因此，卖场各种各样的促销费用也摊派到了企业身上，导致企业在卖场的利润大幅下降。有的企业一年下来不仅不赚钱，还倒赔钱。面对这种情况，企业和经销商如何才能避免商超过分的促销要求？如何才能有销量就有利润？

在我们谈这个问题之前，得来先了解一下什么是卖场负毛利。厂家在给商场供货的时候有一个供价，但是在供价的基础上，厂家为了促进进货以及销售会给予商场商业返利。（香水）有时候，商场为了营造人气，在销售过程中会把某些产品，以低于厂家供价的方式进行销售，虽然账面看到的是亏损，但是只要不超过厂家给予返利的额度，实际上就属于不亏损，这部分暂时的亏损称之为“负毛利”。

商场产生负毛利，最大的因素就是过分促销，综合一下，卖场产生负毛利的原因，主要是以下几种：

1）印花、DM商品售价过低。

2）大宗团购变价。

3）市调变价。

4）店内促销。

5）折扣销售。

6）出清变价。

7）促销前为高库存商品成本过高。

8）日结售价降低。

9）恶意变价。

超低价促销带来的不良后果　　

举例：本来厂家给KA大卖场的供货价为10元SKU，而门店为了所谓的拉拢顾客，刺激销售而把零售价下调到8.0元/SKU的超低价来促销，该促销价已经远远低于厂家的出厂价9.0元/SKU，门店的销售肯定会出现负毛利，也就是说要亏钱的。这个不良的后果明知道会出现的，但是KA卖场还是一意孤行，（彩妆）到最后这些负毛利怎么办？作为零售商的总部要求门店每月除了要完成营业额之外，还要完成相应的毛利，而现在的负毛利显然不符合总部的要求，进而这些KA卖场就会把这个负毛利嫁接到厂家的费用上或者其他厂家的费用上，靠收取一些高额的不合理的费用来填补这一部分损失。

如何规避卖场不合理的促销要求　

对话案例：

采购：“你们的价格太高，至少需要下调5％，另外我们的陈列面很紧张，所以最多只能上两个规格！”采购经理咄咄逼人。（一般厂家直供卖场价格比传统流通渠道高10%左右，这已是公开的秘密了。如果按照采购的要求再压价5％，则最后毛利只有不到20%，（护肤品）这在公司的KA供价底线之下了。这样的话，以后的促销活动空间很小，非常被动。另外，规格数量与产品销量存在一定正比关系，只上两个规格万万不可，不但单规格费用太高，也不容易上销量，按照当初计划，至少应该进场四个规格。）

“我们的报价是全国卖场统一价，和贵卖场北方区的进场价格也是一致的；另外我们的产品和同类商品相比，价格也很有竞争力。从产品规格上来说，我们100g包装是竞品所没有的，不但能丰富卖场产品，带来销量，另外作为促销捆绑也非常合适。”KA经理振振有词。（用横向、纵向多个角度比较分析的方法，能凸显自己产品、价格的优势，打动对方。）

“你们的品牌优势在北方，在南方的品牌力明显比竞品弱很多，这也是不争的事实！”采购音调高了起来。

KA经理见起了争执，赶紧将话题引向采购感兴趣的卖场促销上：“我们先谈谈促销计划，价格问题我们一会儿再商量，您看行不行？促销做不好，价格再低也无济于事啊，对吧？”（在谈判时，如果双方因某一问题起了争执，应该保留争议内容，立刻转向对方感兴趣的话题。过多的争执徒劳无益，反而易让谈判对手丧失兴趣，甚至恼羞成怒，从而导致谈判破灭。）

KA经理：“我们考虑中秋、国庆双节开展捆绑促销活动，（精油）时间两周，这是促销案，您看一下。”

　　采购接过促销案之后，KA经理补充说：“促销前一天，我们将在晚报上刊登活动消息，并附上贵卖场连锁20家店的地址及电话；另外，我们还将在你们20家店上近20名导购员，把促销活动推向高潮。”（既然要进场，该花的钱总是要花的，与其让卖场一样一样收取，不如变被动为主动，以促销活动为诱饵。）

　　采购他细地翻阅着促销案：“嗯，这方案还可以。好吧，我同意上架四个规格，不过按照我们的要求，规格变更是要终止合同，并罚款5000元的。”（保湿、彩妆）（由于市场需要，厂家变更规格是常有的事情。卖场的条款显然是苛刻了。狡猾的李经理夸奖是假，罚款是真。）

掌握促销谈判技巧，规避过分促销要求。

知己知彼，方能百战不殆。只有了解才能知道敌我双方的底线，才能合作。

一、谈判技巧

① 判前做好充足准备：

a、 了解店方有关此项活动的负责人是谁，约定谈判时间、地点，很客气地告诉对方此次谈判大约需要多少时间。

b、 准备好充足的谈判工具：包括：促销政策展示、赠品展示、促销前贵店的销量记录、促销后贵店的销量预估、销量增长（预计）曲线图、利润增长（预计）曲线图、促销现场布置效果图。

说明：谈判是一个讨价还价的过程，谈判制胜的技巧是让对方深切感受到此项活动带给他们的利益，以上的工具就是为了达到这个效果。图例、资料、效果图等生动的演示工具会使谈判更具说服力。（）

c、 话术，包括：1、谈判需达到的目的：备货、陈列、价格、广宣布置、堆头大小面积、促销人员人数、工作地点、服装等。2 谈判前应召集有经验的超市业务人员商讨，店方可能提出的要求和异议，大家集思广益作出应答方案。（化妆品）

② 其它技巧

1 注意控制自身情绪，避免出现急于求成，不耐烦、兴奋等。状态始终保持平静理性的风度；

2 不做超出自己职权的许诺，不要夸大其词。我们的合作是长期的；

3 欲擒故纵。事前了解我方可让步的空间，对方提出的要求即使在我方计划之内也不要轻易应允，经过“艰苦”谈判之后的让步会让对方更喜悦，更有“成就感”。

4 掌握谈判节奏，在向对方提出一个要求时避免在对方回答之前又问另一个较低要求给对方选择；

5 谈判不能达到共识时可暂且搁下待会再谈；

6 如谈判要延期进行，应约好下次会谈的时间和具体内容；

③ 确认谈判结果

鉴定促销协议，注明时间、店名、陈列方式和面积、广宣方式（附效果图），（洗涤用品）店方进货数量、货款结算方式、促销费用标准、支付方式、现场促销人员人数、服装、工作区等。

总之，面对卖场过分的促销谈判时，要坚决回绝，在A问题上回绝可以在B问题上让步，一定要维护产品正常的价格体系，否则你这个卖场系统做了不合理的促销超低价，别的卖场系统会一哄而上，产品直接就死掉了。