上海美臣市场总监  曾江生

    当前我们需要“用品牌梦想来推动销量的成长”，如果考虑到当前日化中小企业的营销现实，那应当是很切实的描述，也是品牌真正成功之前的过程打造，品牌梦想期是品牌实现的过渡期与造梦期，种下品牌梦想的种子，并不断追求和灌溉，最终结出消费者圆梦的满园花朵，也会同时给企业带来销量利润的累累硕果。而这里用到的“品牌梦想”这个词语，希望你能理解为是一个在推动品牌和销量成长的过程中，所做的各种营销手段、推广手法的思路性总和，因为在这个过程里的东西，很理想化，也很现实化。

    有品牌梦想才有品牌追求，才会创造品牌奇迹。有时候在和一些同行讨论和考虑如何打造日化品牌或启动相关的品牌营销计划等内容时，我就常会感叹于我们对品牌营销还有着各种困于市场现实的纠结，有时认为只要做产品销售就够了，所以不做品牌，但这样最终有可能会成为OEM厂家；有时考虑走规模化生产的路子，降低成本，产品有了更便宜的价格折扣，代理商和终端就会更加欢迎，卖出去就会有销量，久了自然就有了品牌，但有可能会在价格战中一塌糊涂，不能自拔；有时认为得先把名气打出去，于是考虑上明星代言、上电视广告、拉动代理商和终端进货热情，但现在一看，明星满天飞，谁代言了谁，就连业内人士都会被搞晕。现在中小日化企业大多还在徘徊于企业成长所需的销量回款中，这是基于企业获利的需求，基于生存和竞争的需要，我们大多还是得惦记着销量，但我希望能怀着品牌的梦想，来提升回款的进度。

    还有一个主要的问题就在于真正的品牌是存活在消费者脑海中的，所以真正的品牌成功，是要和消费者对接的，而不是只和渠道及终端对接，所以短期内的政策性促销、招商式广告及铺货式推广，只是解决了产品到达渠道终端货架的问题，却没有解决消费者认可及心理拉动的问题，因为这里没有消费者所要的品牌梦想。如果我们中小日化企业要做品牌，那得走一条较长期的路，要做的唯有是坚持，坚持企业一定要成就一个品牌的梦想，同时坚持让这个品牌成为消费者的一个梦想。

    于是在当前，用品牌梦想来推动销量的成长，是我们基于市场现实的一个发展过程，是中小日化企业连接当下与未来的品牌成长之道。这个道，是一个梦想之道，听起来有点像“道可道、非常道”的虚幻感觉，有点莫名其妙，但这道的“玄之又玄”，却是“众妙之门”。

    那么，中小日化企业坚持做品牌梦想的理由是什么？我认为对企业来说，有品牌梦想才有市场未来，那是一种愿景，是一种使命，是成长的责任担当，是聚集人心的号召力。特别是对中小日化企业来说，从现实而言，它是一种更大的产品销售力！

    让我们来看看，现在日化市场的产品严重同质化了，很多店家已不缺产品了。如果产品没有特色，只好在同质化情况下打价格战，那么产品如何才能以其特色附加值得来卖出更高的价格？那就需要品牌化的梦想行为来打造，从研发、设计、生产到渠道推广、终端营销都要形成同一个梦想，发出同一种声音，展示同一个形象，而且重点要通过品牌梦想来贯穿和整合。因为日化中小企业要和资金雄厚、品牌强大的国际大公司竞争，必须从品牌梦想开始，来打造品牌的目标和愿景，给品牌开创一个独有的梦幻空间，在这个空间里，它的诉求更感性化、人群更细分化、形象更个性化、品味更时尚化，也就是通过独有的定位来强调品牌是有差异性的，这个品牌的“定位差异性”能在消费者头脑中能占据一地，能满足消费者脑好中某一层面的潜在需求，满足她的某一个梦想、某一种感觉、某一种追求。这样的品牌梦想，才会形成一种呼唤、一种梦幻，才会有一定的号召力，有利于让我们企业在打造品牌成长的过程中，齐心合力地追求一种企业梦想的实现，一种能给予消费者梦想的品牌实现，整个企业团队也会在这个品牌梦想的追求中，找到动力和成长的方向。　　

    带着品牌营销的梦想与诉求来做营销，最终能给中小日化企业带来更多效益吗？也许这问题看起来弱智，但要下决心做出选择却是很艰难，因为这还是要花钱来投入的，要用上诚信服务、品牌理念、培训推广、上代言人和广告传播等营销行为，而且这些投入和行为我们还要坚持下去，来表明我们是真正在梦想并追求着做成一个品牌，并且让这个正在推广中的产品看起来有点像品牌的感觉，坚持着最后这个品牌一定会让消费者爱不释手。

    可品牌是什么？特劳特说“品牌是消费者的心智印象和情感占位”，这说明品牌是一种情感和感觉。科特勒说是“任何含义丰富且让人充满联想的标志”，这说明品牌也是一种让人做白日梦的东西，本身可能没什么意义，但对消费者来说，那感觉最好能象做梦一样美好，她们要用品牌来实现她们现实中未曾实现的梦想。专家如何说我们暂且不管，对企业的获利本性而言，做品牌的目的我们甚至可以赤裸裸地说“就是为了让产品卖得更多并卖出更高的价钱。”但如果这是做品牌的梦想。又变成销售行为了。而销售是什么？就是卖出更多产品来赚钱的过程。这样一来，有人就会认为品牌和销售是异曲同工的。通俗一点说，就是认为，销售就是卖产品，品牌就是卖更多的产品。文雅一点说，销售是卖功能利益，品牌是卖消费价值与文化习惯。一个是卖产品4P，一个卖营销4C；一个是短期行为，一个是长期行为；一个是硬手段，一个是软手段；一个是务实，一个是务虚。如果真是如此，那我们的品牌梦想打造过程就会在利益与文化、短期与长期、硬与软、实与虚之间权衡，这个梦想的过程中，所做的各种营销手段、推广手法的投入及效益考虑，就会时时调动我们的心，动摇我们的信念，或者让我们一下子又回到只考虑销售上去，一下子又想想还要不要做品牌……。

    终于觉得这是“玄之又玄的众妙之门”了吧？我的理解是目前的我们一个中小日化企业，想要打造一个品牌，想要去实现一个消费者所需求的品牌梦想，要想在各种介于产品和品牌之间的营销决策做出选择，必须要有一点精神，本身也要有一点梦想和追求的。哪怕，最后你只选择做销售不做品牌，那你也要观念上去强化自己的理解，那就是打造品牌的梦想就是为了销售，就是为了达成是销售中的最高层次。这样你的品牌梦想，作为企业使命和消费者的梦想追求与愿望实现而言，这样做出发点是有所偏颇的，但作为企业销量利润打造的手段和工具，你选择做品牌也不会错。其实说到底，做品牌与做销售并不是对立的，而是为了一个目的。做品牌是为了创造更大的销售，做产品销售仅仅是销售。另外，我的理解是，销售只是操作层面的东西，品牌却是战略层面的，两者也并不矛盾。所以，中小日化企业要以品牌梦想来做推动销量成长的营销之道，就还要懂得采用虚实相结合之道，要懂得运用奇正相生之道！

    那么，有了品牌梦想之后，品牌实现离我们就还会有多遥远？

    现在我们讲核心竞争力时，都拿有形的产品、技术、资金、代言人等实体之物来讲，但现在的商场竞争却是消费者用钞票来投票，来决定你的产品销量与品牌营销成果，再多的美女代言，也敌不过消费者对你产品的认知与感觉。而消费者的认知与感觉，是存在于消费者脑海中无形的东西，她们的喜好、理念、观点、感觉、感受、判断，是一个无形的大陆，在那个无形的大陆上面，充满的是希望、期望、幻想、幻觉、梦幻、梦想。对消费者来说，是她们脑海里这些无形的东西在决定着她们的需求，这些无形的东西看不见，但好卖！ 所以，消费者需要品牌，品牌是属于消费者的。

    如何把虚拟的东西卖出价钱来，如何超越实的东西卖出高的价值来，那就在对外强化消费者对这个品牌的梦想，对内强化企业内部品牌在长成前的追求与期待。虽然我们不少中小日化企业常常对于品牌大而谈之，结果却不了了之，那是因为没真正做品牌，而是为了销售把产品做成了名牌而已，源于将品牌误认为就是名牌的结果，而没有把品牌当成是追求品牌梦想的结果。于是，当看到一个个所谓的名牌，纷纷梦破各大电视台时，我们的确产生了做品牌不如销售来得实在的幻觉。应该说：快速销售产生的是一个“名牌”，持续恒久销售产生的是“品牌”。名牌如果没有扎实的品牌根基的话，必然是个短命鬼。所以，千万不要把一时用广告打造出的一个高知名度产品叫做品牌。如果那样中国的品牌就满大街都是了。 所以，品牌梦想成真，得跨越名牌的套路，不能只为打造销量而打造品牌。

    如此，品牌是美好梦想愿景和追求实现的过程和结果，这个过程和结果顺便带来了更大的销量而已。在当前用用品牌的梦想来推动销量的成长的过程中，理解品牌最终是生于企业又最终属于消费者这一点，实现了消费者的梦想而打造成品牌，那品牌梦想和品牌实现就不会很远了。