日前,国内化妆品行业十强企业浙江欧诗漫集团成功牵手第19届“中国金鸡百花电影节”,其旗下新锐品牌樱尚成为“第19届中国金鸡百花电影节”指定化妆品。据悉,作为欧诗漫集团多品牌战略重要组成部分的樱尚品牌,近年在欧诗漫集团的大力支持下,渠道布局、品牌建设得到了飞速的发展,成为行业内上升势头迅猛的一匹黑马。此次在历经与金鸡百花电影节多轮谈判后,凭借集团公司雄厚的实力和樱尚过硬的产品与品牌竞争力,最终牵手成功,为樱尚这一年轻品牌的进一步大规模传播赢得非常好的契机。
总所周知,品牌传播就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择各种传播方式,将品牌推广出去以建立品牌形象,促进市场销售。国内化妆品行业现在竞争趋于白热化,品牌传播大同小异,如何从千军万马中杀将出来,是新兴品牌面临的紧急问题。下面,通过樱尚近年品牌传播方式的变化,共同探讨国内化妆品品牌传播的提升。
品牌代言人,吹起品牌传播的号角
樱尚品牌,2005年诞生于浙江欧诗漫集团。当时,日化行业发展日新月异,竞争日趋激烈;为了适应市场需求,迎接市场挑战,同时也为扩大产品线,增强产品市场竞争力,欧诗漫集团启动多品牌发展战略,樱尚便在这样的背景下应运而生。
成立之后的三年,市场上同质品牌像雨后春笋般冒出来,樱尚也不温不火,放弃可惜,继续做则需要更大的投入。那三年,一直被认作是樱尚发展的蛰伏期,静观市场巨变,静想突围之方,静候发力佳期。
2008年,欧诗漫集团通过改革,由原来分公司模式成功跨越到代理商模式,“欧诗漫”品牌获得再次腾飞的活力;作为姊妹花,樱尚此时虽显弱小,还是毅然脱离原先“欧诗漫”品牌渠道,独立面对市场竞争。
此时的国内日化行业,竞争较樱尚诞生之时更加激烈,已经到了白热化的程度。对于没有明星代言的樱尚,发展之路略显艰难。欧诗漫集团面对市场压力,坚定决心打造樱尚,2008年10月,签约同处于上升期的湖南卫视《快乐大本营》新锐主持人吴昕,品牌形象焕然一新,吹起了第一轮品牌扩张的号角。凭借吴昕健康清新的形象,樱尚在2009年获得了长足的发展,品牌知名度提升了,直接好处就是拉动了渠道建设:至2009年底代言人更换为“美丽教主”伊能静前,全国代理客户由2008年底的30家增加到50多家。
邀请代言人给品牌发展带来了预期的效果,但代言人的知名度局限也限制着品牌的进一步提升。于是,2009年底,欧诗漫集团斥巨资邀请成功代言“欧诗漫”品牌的“美丽教主”伊能静为樱尚代言,“美丽教主”由“珍珠仙子”幻化成“百花仙子”,演绎出唯美的“就这样一直白下去”电视广告。广告一经投放中央电视台和湖南卫视,立即显出强大的品牌效应,极大地增强了代理客户和终端网点的信心,一时间,公司总部每日加班加点,依然无法满足急剧增长的市场需求,“断货”成为那些火爆日子的常态。短短半年时间,代理客户也由50多家激增到80家,全国网络布局基本完善。
大型活动,品牌形象提升的助推器
代言人广告的传播让品牌建立起了较好的知名度,但是如何进一步巩固和加强这个效果,还需独辟蹊径。于是,新形式的品牌推广方式在这样的背景下应运而生。当然,这对策划者当时来说,可谓绞尽脑汁。2009年伊始,在借鉴国外品牌和国内其他行业的成功模式后,欧诗漫集团做出了一个当时在业界——即使到现在也被业内津津乐道,引以为经典案例——引起轰动效应的决定:与央视王牌节目《同一首歌》合作,在3月举办大型演唱会,而且要把把全国的客户都请来一起参加《同一首歌》。
这一开创业界先河的文化营销,使欧诗漫集团旗下“欧诗漫”和“樱尚”品牌获得了前所未有的发展高度,借助《同一首歌》传唱大江南北,产品、品牌、企业文化获得了最大范围的传播,真正成为国内知名的化妆品品牌。不久之后铂莱雅举办《欢乐中国行》,采取的也是类似的推广模式。国内日化行业的两大竞争对手,一前一后采取基本相同的品牌推广模式,利用大型活动展现自身的实力、宣传推广自己的品牌,可谓是英雄所见略同。
樱尚在当时单凭一己之力是难以完成当时的壮举的:借助集团的实力与《同一首歌》的影响力,成功邀请到600终端客户参与活动,这些客户在看到樱尚背后的企业实力,和《同一首歌》大型演唱会的成功举办后,对樱尚的发展信心倍增,回去之后不遗余力地推广樱尚品牌;他们后期的口碑传播也为樱尚网络快速发展贡献了相当的力量。
借助《同一首歌》在公司本部召开的天时地利人和之良机,樱尚第一次成功召开品牌战略新闻发布会,樱尚的品牌文化得以第一次系统地、全方位地展现在世人面前,樱尚领导在阐述品牌愿景时,也显得比以往更加信心十足。由此,樱尚品牌为后期的加速埋下了希望的种子。
这些种子,在一年后开花结果。2010年3月,樱尚已经有实力单独策划并执行大型活动了,“西子湖畔 百花盛典”营销论坛和“幸福久一点吧”群星演唱会成功举办,这次活动的参会终端客户超过2000人,对于年轻樱尚来说,这是个非常了不起的成绩。
连续两年成功举办两次超大型活动,为樱尚的品牌传播获得了更多的机会,广告宣传、终端促销都紧紧围绕活动主题,在大卖产品的同时,品牌形象进一步提升。
奥运营销”,实现品牌愿景的“捷径”
如果说邀请品牌代言人和举办超大型活动,是展现企业实力,提升品牌知名度的有效手段的话,那么,在完成品牌知名度提升后,如何使品牌步入稳定发展期,则是当务之急。这时,光靠自说自话的代言人广告和大型活动已经无法完全满足这个需求。
通过与知名组织,尤其是和权威的、耳熟能详并有大范围影响力的组织联姻,对于品牌美誉度则将是巨大的提升。奥运营销是其中最具“杀伤力”的代表。通过赞助1988年汉城奥运会,三星提升了品牌形象,迈出了走向世界的第一步,并从此变成一家跨国企业。
韩国三星集团奥运营销的成功案例给了樱尚人无限启发。2010年8月,樱尚成功携手“第19届中国金鸡百花电影节”,成为电影节指定化妆品。总所周知,金鸡百花电影节是国内最受欢迎,和最受关注的全国性大型电影文化活动,也可以说是中国电影界的“奥运会”。本届正好是第30届大众电影百花奖评选之年,对于樱尚来说,这是一个历史性的机遇。一个是“百花奖”,一个是“百花美肤专家”,名字相同的两者找到了共同点。据悉,在欧诗漫集团的支持下,樱尚也将充分利用电影节这一契机,在为电影节的明星们提供最专业、最优质的护肤产品及服务的同时,充分发掘与“百花奖”的各类相近似卖点,推出一系列主题活动,全力打造樱尚百花形象。
樱尚能够成功与电影节合作,首先说明了樱尚的产品品质通过了苛刻的检验,得到了组委会和明星们广泛的认可,其次说明樱尚在全国范围已初具品牌知名度,因为电影节不可能冒风险选择一个知名度和品质皆没有保障的品牌。
可以预见,樱尚将通过与“第19届中国金鸡百花电影节”的合作,达到品牌美誉度质的飞跃,在通往实现品牌愿景的道路上迈出坚实的一步。
结语:开拓创新是品牌传播的不二法则
短短两年时间,樱尚的品牌传播之路可谓波澜壮阔。代言人的选择和更换,让樱尚开启了通往日化领域具有重大影响力的品牌之路;《同一首歌》和“幸福久一点吧”大型演唱会的成功举办,在短时间内聚起超高人气,几千终端客户爆发出的品牌口碑效应冲击波,让樱尚成为终端炙手可热的品牌;此次携手“第19届中国金鸡百花电影节”,樱尚将会演绎怎样的百花传奇,我们拭目以待。
从上述樱尚品牌传播方式的变迁可以看出,在国内日化行业竞争激烈中,想要一枝独秀,必须出奇制胜。从最初的品牌代言人,到大型活动的文化营销,再到赞助高规格的会议组织,樱尚在品牌传播上不断开拓创新,引领品牌传播的新潮流。由此可见,在品牌传播方面,曾经只要有知名代言人就可以安枕无忧的日子已经一去不复返了,唯有通过不断创新,品牌传播才能在激烈的市场竞争中发出声响,引起注意,才能在激烈的市场竞争中屹立不倒。
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