近日，笔者收到一条群发的手机短信，内容如下：

洛华侬：一旦用上一定爱上，洛华侬全球体验式营销推广于2013正式启动，五千万份体验装全球发放，第一步将与全球星级酒店战略合作开始；现城市客栈4星连锁酒店、格兰云天5星大酒店已全国成功派发，并深受消费者喜爱返单客户高达85%；洛华侬品质就是通行证！

    平心而论，笔者从事化妆品行业媒体工作已经超过十年了，自信对行业的大事、丑事、新奇事，事事了若指掌。笔者知道，洛华侬是一个从法国引进来的化妆品品牌，在中国运营这个品牌的是广州华侬化妆品公司，该公司的总经理邱小姐笔者认识，据多位行业销售总监透露，洛华侬一年能做几个亿的销售额。洛华侬有实力不假，但笔者看到这短信时，还是不禁一笑，觉得洛华侬这条短信是吹过头了。

   元旦几位行业朋友聚会吃饭，笔者去了，恰好洛华侬的邱总经理也去了，于是与她谈起了短信内容的话题，才知道她们是大手笔在操作这件事的。元旦放假后上班，笔者就到华侬公司拜访。

   当笔者到洛华侬的仓库参观时，那一排排摆放整齐的体验装，终于让笔者相信短信内容的真实性了。据华侬公司销售人员介绍，这几千万份的体验装（3件套）都将在多个国家的高级酒店进行免费派送给住店的旅客。几千万份？免费？笔者觉得，洛华侬这次的动作确实有点大了。

免费，并不稀奇，星巴克就有全球免费送咖啡的活动，而且免费古已有之，贩夫走卒早就沿街叫卖“先尝后买，不好不要钱”。 

　　企业因免费而招致非议，也不稀奇。几年前，奇虎360推出免费杀毒软件是遭到口诛笔伐，但结果是360用事实战胜了非议。 

　尽管洛华侬和360所处的业态不一样，360的成功不能反证洛华侬一定成功，但是面对外界的猜测，洛华侬需要对业界有一个交代，洛华侬究竟想干什么？ 

　　由于在历史、文化沉淀、资金实力、研发实力等综合实力上与国际大品牌的差距，目前，不少国内化妆品企业选择以形象力带动销售力，达成品牌力。这部分品牌多采用通过大量广告投入拉动销售的方式，渠道建设以流通为主。但是，由于资金有限，巨大的广告投入，往往会影响在科研、品牌文化的进一步挖掘等方面的投入，导致后劲不足，只能风光一时。 

　　还有部分企业是销售力带动形象力，达成品牌力。渠道建设以专营店为主。依靠渠道内的推力来达成销售。但是，喋喋不休的导购，无休无止的促销活动，在热闹几年之后，也有些余力不足，逐渐陷入“越推什么越不买什么”的尴尬局面。 

   尽管目前，国内部分有一定实力的企业将以上两种方式结合，采用了广告拉动和渠道推动结合的方式，在专营店渠道取得了阶段性的成功。但是这种模式目前依然面临很大的考验：在电视广告的效果逐渐下滑和渠道推能力减弱的情况下，要有突破，需要更大的投入。但是渠道推力需要利润空间去刺激，以为这企业利润需要进一步摊薄，广告拉动也要投入，需要保证企业更多的利润。原本形成合力的“推”和“拉”两条腿却日渐向两匹往相反方向狂奔的骏马。 

　　整个行业陷入了闷局。

　　华侬公司总经理邱桂荣认为，要打破这种闷局，必须回归产品本身，在产品品质上下功夫。 

　　但是，哪怕在产品原料、包材等多方面均采用最好的，由于消费者的品牌意识越来越强，要打破消费者的消费习惯，依然存在推广问题。在广告拉动之路和渠道推动之路都不可行的情况下，该怎么办呢？ 

　　邱总笑着说，她曾在旅游住酒店时看到酒店里面有化妆品的体验装，而这个品牌的持有人是她认识的人，后来更受一个被咬过的苹果启发，想到了“体验式营销”。“产品到底好不好，自己用了才知道嘛。”

　　邱总认为，人都是有感情的，销售其实也就是跟消费者谈恋爱。谈恋爱嘛，总要常爱常新才浪漫。上世纪60年代，恋爱自由是资产阶级生活方式，双方见面往往要等到结婚当天；80年代大多都在媒妁之言下相识，这叫“推销式”恋爱；90年代往往通过广告、婚介所恋爱，这叫“广告式”恋爱；而21世纪试婚、同居已不足为怪，这或许也可以叫“体验式”恋爱。像恋爱一样，只有试了才知道自己合不合适，也只有合适自己的才是对的。洛华侬选择在体验中让消费者产生对产品的“爱”，这样才能与消费者进行一场持久的恋爱。化妆品不同于房子之类的不动产，化妆品是快速消费品，送出去之后很快能够产生需求。这种特性决定了洛华侬能够做免费派送。苹果手机或者电脑，起码也有一年两年才能试出其好坏；化妆品是快消品，在洛华侬免费派送中，只须几天时间就能够令免费使用者实现深度的体验。因此，化妆品行业更应该推行体验式营销。 

　　而要尽可能多的消费者主动参与这场“体验”，最简单的办法就是“免费”。 

    十几年前，洛华侬刚进入中国的时候，就是依靠大规模派发试用装打开了局面。在总结过去经验时，邱总认为，在实体店派发试用装已经很普遍，不再能引起大量消费者的关注。另外，试用装容量有限，不能让消费者对产品产生深度体验，最终与法国总部商定：“高级酒店免费派发体验装”。 

洛华侬大派送对高端消费者的好处是显而易见的。按照洛华侬的梦想，是让全世界的知性女性都体验过洛华侬产品。即使不谈梦想，只按现在的派送规模算，起码也为消费者送去了价值过两亿的真金白银的产品。但是，洛华侬免费派送的意义还不止于此。如今，消费者的品牌意识比较强。所以能让消费者对品牌接受是个难题。何况现在诸多三聚氰胺、地沟油之类的事件，更而让消费者“伤不起”。因此，让消费者使用产品更是难上加难，这是国内化妆品品牌面临的一个大难题。洛华侬让消费者实现深度的体验，不但得到了消费者的认同，也帮助她们找到了最适合自己的产品。 

    洛华侬之所以要这样大动作免费派送体验装，主要目的其实在于推广，在于为全球的代理商、加盟商做宣传服务，以此拉动终端的产品销售，这也是获得洛华侬法国总部支持的主要原因。邱总指出，洛华侬采取这种酒店体验的营销模式，主要目的是让更多的消费者体验洛华侬的产品，让目标顾客观摩、试用等方式，使其亲身体验洛华侬提供的产品，让顾客实际感知产品的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买。洛华侬这种星级酒店导向体验的方式，以满足消费者的体验需求为目标，力求拉近品牌和消费者之间的距离，从而促进全球合作商的销售，达到共同赢利的最终目的。

   洛华侬这样进行全球大规模派送体验装的另外一个理由，就是他们的自信，他们自信洛华侬的产品质量是最好的，不怕消费者试用体验，而且自信消费者只要使用了洛华侬的产品就会回头购买。洛华侬自进入中国市场以来，从未有过质量问题，这是有目共睹的事情，也是他们最骄傲的地方。笔者觉得，洛华侬选择在星级酒店向旅客免费派送体验装，不但可以进行大规模宣传，而且可以挖掘高端消费者，更可以捆绑星级酒店的名气进行宣传推广以提高知名度、美誉度和特色度，可以说，一箭三雕。