节日促销是特殊时段的专项营销活动，是有别于常规性营销的特殊活动，集中性、突发性、反常性和规模性等特点，使节日营销活动必须进行计划、实施、控制、评估、完善、改进，以完成或超越预期目标。在传统中蛰伏，就是中规中矩地进行营销活动。任何一个简单的促销活动，都无一例外地需要进行精心的准备，没有准备，抱着应付的心态肯定是做不好的。同时，一个促销活动如果毫无新意，别人是这样的形式，我们也是，甚至今年和去年一样，传统布局，促销方式毫无“诚意”，消费者的关注度也会降低，甚至产生“鄙视”心理，这样的促销活动是典型的费力不讨好的“瞎忙活”。在此，笔者结合案例，浅谈促销活动实施的要点和创新相结合，打造有新意、有诚意的有效促销，希望能对同行有所帮助。
         案例回放：海南一位做高端饮品的马总，是当地非常有实力的经销商，也是高力源品牌的资深经销商。公司在端午节为其申请5万元费用，用于城区5家卖场独立堆卖促销活动，活动内容为“买1箱高力源（新品高端饮品）送精美纪念旅行杯1个，买两箱高力源送精美套杯1套”，活动的目的是：利用节日契机，用促销手段，加大新品推广力度，为节后市场打造良好的基础。公司十分重视此次活动，通知在两周前下达，要求在节日前两天开始促销活动。
         公司要求主题插卡、地堆围贴、海报等呈现促销信息，卖场启用临时活动主题地堆3天。端午节当天，市场营销部巡查了促销活动执行情况，然后与经销商沟通效果。马总大道苦水：“公司的促销活动太老套，效果很一般，销量只比平时稍微好一点。”对此，检查人员不动声色地列出了马总促销执行的6条“罪状”：1.促销活动没有精心准备；2.现场气氛布置杂乱，没有赠品展示；3.海报书写不规范，甚至识别都难；4.现场促销人员积极性不高，主动性差；5.独立堆打造货量小，没有气势，也没有新意；6.价格标识不清楚，消费者不关注。一番话说得马总一言不发。同时，营销人员又对主竞品的促销活动进行了分析：主竞品的卖场销量数据是平时销售的3倍多，活动规范有序，促销人员“强悍”、主动，举止得体，善于把握销售时机，最终完成销售目的。同样是“老套”的销售，品牌度不相上下，却出现了截然不同的促销效果，马总需要反思每个环节的执行度。
         马总的问题是很多经销商常出现的问题，对促销活动的重视程度不高，执行力度不够，结果是忙乎一阵子，活动效果一般。促销活动要注意的细节有那些呢？如何才能于潮流外变革呢？这里和大家分享一下。

         一、动员会议启动军心——凡事预则立，不预则废，谋定而后动
         每个节日都是提升销量和品牌价值的有利机会，一般经销商都很重视这样的机会，也需要精心落实促销的细节。要召开专项促销活动会议，传达主要责任人对活动执行细节和标准的理解，明确现场标准是什么样子的，严格按照标准去准备物料。开促销动员会议可以提高大家对活动的重视程度，明确分工，责任到人。马总本人对于促销活动执行标准的重要性认识程度不高，走马观花，也没有将细节传达、强调给下属，造成下属做了工作，但没做到位的尴尬局面，影响了促销活动效果。要明确职、权、责。卖场主管负责协调卖场的关系和配合度，对现场进行紧急指导和整改，确定一个样板，带领不合格、不完善的团队迅速按标准整改，打造出多家门店统一形象的标准效果，然后全员参与。员工的献计献策为活动添加灵动元素。例如在地堆旁边增加“卡通玩偶”赠送小玩具、小卡片等低价实效的引导工具，吸引小朋友关注，牵动家长“强制性”参与。类似的创意源于团队，易于执行。

         二、制定销售目标，奖罚分明，上纲上线——心动团队
         没有标准就没有规范，没有考核就没有执行，制定合理的考核奖惩制度能稳定军心。例如：A卖场的日常销售额是3万元，节日促销期间制定新的基数目标，按照达成率，制定不同阶梯的奖惩制度。其中陈列、形象标准作为硬指标，不达到标准的直接考核。制定好制度，大家才会重视执行、评比，才不会散漫、搪塞，才有利于活动的开展。马总没有制定针对性考核制度，团队也是浑浑噩噩，没有激情，松散应付似乎和自己关系不大的促销活动，当然促销活动效果不会明显。有了团队责任感和利益驱动，大家才知道自己在忙活什么，才会尽可能地完善、积极打造活动效果，为销售打好形象基础。

         三、现场布置主题鲜明，生动活泼——心动顾客
         1.节日氛围打造：按照公司的标准元素要求,制造出完美的视觉冲击效果，结合海报上精美的文字，加上主题活动地堆整齐、气派的促销品展示，吸引消费者的关注。活动的促销品是传统的、老套的，但是促销现场的布局可以是潮流的，端午节的主题地堆可以打造成龙舟状，生动活泼，各类促销品整齐、大气、一致，捆绑陈列，造成热烈的促销氛围。生动化工具多样化，现场插卡展示促销信息，海报展示、POP单页展示，促销员叫卖传达，主题词要走“温情、文化牌”，营造幸福感，语言简练，直达人心。海报也可以简明扼要地书写“买XX品牌产品，端午送好礼”，运用模糊概念吸引消费者关注了解，促销人员再详细讲解促成销售。
         2.人气商品吸引：除了有奖促销外，公司可以拉出一个单品做特价促销。产品的选择是大众化的普及性商品,这些商品往往是无利润或负利润的,设置的目的只是吸引更多的人气。用特价吸引人流关注，借机销售主推的高利润产品，从而达到销售目的，这种方式有利于局面的打开。总之，要动用视觉冲击、听觉冲击、特价等利益点，让消费者首先关注产品，才能考虑销售的达成。
         3.魅力促销吸引：请气质优雅的促销员穿上专业促销服装，现场进行试饮和产品促销信息的传达等。用专业、气质、良好的形象塑造主题氛围。
         4.卖场支持：在活动卖场的特价海报上，要有产品位置的活动宣传和显著告知，同时与卖场的播音沟通，不时在超市中播放产品的促销活动信息，加强宣传的路径和范围。

         四、“金牌促销”上位，专业主动——心动导购
         工欲善其事，必先利其器。
         对导购员的要求，大家都心知肚明，在此不再赘述。导购起到至关重要的“临门一脚”的作用。对于前线的导购必须进行岗前培训和现场模拟演练，由促销主管在现场发现问题，进行现场整改演练，以达到现场销售游刃有余。1.形象气质：如果展示活动十分重要，就要求导购员的外在形象和气质良好，甚至还要穿与主展产品相符的服装，而不是平时的工作服。与主题活动相一致的促销服装会显得喜庆、专业，增加现场氛围热度，也有利于吸引消费者的注意和增加销售机会。2.素质和能力：在了解企业、品牌、产品的前提下，和蔼可亲、主动热情，但不要显得过头，这是对导购员的基本要求。在展示活动过程中，导购员扮演的角色除了“迎宾”外，更要学会对消费者察言观色，并主动礼貌地向消费者介绍品牌和产品，特别是介绍本次促销活动的阶段性、急迫性，促销品的“稀缺性”、促销品的“价值性”，给消费者算经济账，帮助他选择省钱的购买方式，实现良性销售。同时，对导购制定“基本工资+销售提成”的机制，促使其欣然卖货。培训其专业拦截客户的能力和销售话术，将销售环节做到尽可能完美。

         五、制造“烟花”效应，促使消费者快速参与
         节日促销活动的节奏要“快、准、狠、信”：节日促销的目的一般有两个，一是为了提升销量，二是为了提升在商超的品牌形象。而像这些通过各种方式来变相让利的促销活动，在某种程度上是降低品牌形象的，没有一个优质品牌是靠玩价格战和买赠促销成功的。所以，商超在举行活动时要注意创造一种紧销气氛，活动时间短暂，要突出快，要像放烟花一样，美丽却很短暂，转瞬即逝。在活动告知上要体现出此次“活动”的公益性，突出“准”，准确传达促销意义，即活动是为了节日答谢新老顾客、感恩礼送等，不能误导消费者是大处理、甩货；同时突出时间性，营造转瞬即逝的紧张感，例如3天的促销活动，促销还剩1天的时候，海报要更新，活动最后一天，贴出即将结束的告知，传达出促销活动的期限，加强参与度，而不是没有明确时间期限的信息告知，让消费者继续观望。另外，活动结束就是结束了，停止一切促销活动，要“狠”，让消费者认识这个品牌的促销活动是玩“真格的”从而“信”，为下次促销活动开展建立桥梁。如果根据自己的销售状况和资源无限制无规矩地延长或缩短促销时间，会对品牌的美誉度形成重创，得不偿失。

         六、活动后总结大会，奖优惩劣以示军威
         活动结束后，再次进行专项会议总结，对成败的原因进行分析，兑现事先制定的奖惩措施，让整个活动“热火朝天”后有个圆满的收尾，这样可以稳定军心，凝聚战斗力，为今后的活动开展和执行力提高增加筹码，也可以总结经验教训，更专业地去做好下次主题促销活动。
         总之，整个节日促销活动要紧紧围绕“周密准备部署，合理分工奖惩，标准中寻求创新”，在销售中加强机会，活动后诚信收盘，整个过程精密、完善，各司其职，这是做好节日促销的重中之重。在传统里蛰伏，在潮流外变革，尊法求新，才能稳步成功。（本文企业与人物均为化名）