经过十多年的迅猛发展，化妆品店竟成为了化妆品销售的主力渠道，每年一届的上海美容博览会成为化妆品专营店渠道品牌的盛会。占据最好展示位置的、占据最大展示位置的，无一不是这些品牌，大大小小的行业平面媒体，几乎全部都成为了化妆品店渠道品牌的宣传阵地，连篇累牍的全是针对化妆品店的广告，每年春秋两季，化妆品店老板们不是在风景名胜的明星订货会的现场，就是在赶往订货会的路上，忙得不亦乐乎。在各种场合的论坛上，专家们开口谈化妆品开店宝典，闭口也是化妆品店的经营之道，专家说：“过去的十年，是化妆品的黄金十年，未来的十年是化妆品连锁店发展的黄金十年。

         在一片化妆品店极度繁荣的背后，其实并非一片坦途，无论是化妆品公司，还是经销商，抑或是店老板不全都是快乐。

         世间，自古以来“难”伴随“易”而生，前十年化妆品店容易赚钱了，后十年化妆品店“经营之难”就渐渐呈现出来了。

          为何难？

        化妆品公司、经销商、店老板、消费者四位一体是化妆品生产、运营、销售、消费的生态链，任何一个环节不通畅，都影响着前景。

        看似简单的化妆品店，都可细分成形形色色的类型来。

        从地理位置分：有长年天气温和潮湿的南方店和长年天气干冷北方店。（影响着对化妆品的使用习惯和使用需求）

        从店址属性分：有校园店、工业区店、乡镇店、市区店（不同店有不同的消费对象）

        从经营规模分：有大中小型连锁店、有单体夫妻店

        从经济水平分:有经济高度发达的沿海地区的化妆品店，也有边、穷、落后、偏远的山区店。

        从江湖地位分：有所谓的A类店和B、C类店。

        如此细分衍生出种类繁多的化妆品店，其消费对象必然是不同的，消费结构也是不一样的，消费习惯行为也是千差万别的。而今，我们数千家的化妆品厂家一套一样的化妆品走天下，一种方式闯天涯，都“拥塞”在渠道上，没有差异，没有“靶向”也难于“靶向”，这是其一之难。

        2008年金融风暴时期，国家号召汽车下乡、家电下乡，而化妆品早早都不得不下乡了，数量已达17万家以上的化妆店，数量巨大，质量都不高，全国几千家化妆品公司都赖以生存和发展的化妆品店大多为县级以下的乡镇店，其状况实在是让人难以乐观。这是其第二个难。

        本土化妆品的现状：

         1、逼近二十万家的化妆品店，占据乡镇市场为多，单体店、夫妻店为多，投资规模小的店为多，无装修，简装修为多。甚至有一大部分的是混业经营的店。

        2、大多数单体店，根本就没有自言主经营的意识，选择品牌的标准无非就是：a.有无明星代言。 b.有无广告。c.政策力度。d.与经销商的感情。

        3、大多数单体店，不知如何卖产品，往往是在“被”订货，商品流转异常的慢，全依赖着经销商“保姆式”的促销、包销。经销商也不堪重负。

       4、单店销量大幅下滑，原因如下：

        a. 店数大量的增加

        b .经济环境的影响

        c .网店线上抢客

        d. 消费者消费意识的改变

        e .大店、大品牌的强势蚕食

        销量下滑是普遍现象，就连经济发达的 、外来人口群多的经营能力较强珠三角地区的化妆品店，单店销量也从往年的每店6-8万/月，下滑至每店3-4万/月，而内地乡镇单体店大多数月销量维持在2万上下。今年行业疲态尽显。各个品牌都有大量的货压在渠道上出不去，厂家愁、经销商愁、店老板愁。

        5、投资大，回报慢，化妆品店不再是投资的热土。一位华南地区的朋友，耗资超过50万投资一家近200平方米的化妆品店（店面转让费10万，装修费超过20万，货品20多万）开业后，月销量平均不超过6万元，但每月的经营费用竟超过2万元（6名营业员12000元，店面租金8000元）一年下来不足10万元的利润，超过5年的成本回收期，风险不小。

        6、成行成市，同行商圈恶斗。许多行业，喜欢扎堆经营，以利于人气的形成，譬如：食肆一条街、服装一条街。。。成行成市形成气候，生意红红火火。皆大欢喜，唯有同质化经营的化妆品店，多几家在一起，生意就不好做了，恶斗砸价，就不可避免了。

        7、本土大店，风光难再

        一般强店、大店都开在城区，平常不愁客流，不愁生意，但危机却是最大的，华东一地级市，随着三家屈臣氏店的开张，本地龙头化妆品店的生意即受到很大的打击，生意直线下滑，势单力薄的单体店，从哪个方面考量，都不是拥有10000多个化妆品单品，运营水平高的屈臣氏的竞争对手，国内一家很有名气的连锁店，在某地其中一家门店与屈臣氏隔壁相邻，景况大相竟庭。不用看别的，每天看进店的人头数，就知道生意的差距了，特别是双休日，这边厢人头攒动，人手一个购物篮，而那边厢，顾客寥寥可数。随着屈臣氏的拓店进程，处于二三线城市的化妆品店，应该早做好应对的准备。

        要生存、要发展，化妆品店安身立命之本在哪里?

        我想并不是所有经营者，都深喑其中的道理的。在太平盛世里懵懵懂懂地开了店，又懵懵懂懂地赚了钱，怎么赚的？全然不知。到了市场竞争激烈之时，如何被边缘化，也就一片茫然了。

        说起来简单，化妆品店的基本功能，就是实现化妆品市场交易的地方，其立命之本的功能就是：创造顾客、拥有顾客、留住顾客。

        创造顾客；也主是我们平常说的引客，纳客，化妆品店它能辐射到的消费群，也就是以店为中心2-5公里范围内的“街坊”，做的就是她（他）们的生意，店老板选择开店之时，就应该读懂她们——你的主要目标顾客。“她们”是谁？是工人？学生？白领？还是年青人？锁定客源后，你的店容店貌应该是让目标客户有感觉的，你的商品应该是目标顾客爱买、爱用、喜欢的。你的服务方式是与目标客户消费习惯相匹配的。所有的一切，解决的是让尽可能多的顾客“走进来”，有了客源，才有一切。珠三角许多化妆品店开设的免费化妆的业务，就是让需要带妆上班的女孩“走进来”，而且是“坐下来”，走进来了就有了生意的机会，进来的人越来多，生意的机会越来，呆在店里的时间越长，生意的成功率就越高，甚至有条件开设护理服务的店，还要设法让顾客“躺下来”。

        拥有顾客、留住顾客；这是化妆品店立命之根本，每一次说服顾客购买商品，收了钱，似乎此单生意就结束了，其实这才是直正生意的开始，每一次交易都应看成是一次投资，要付出真诚，细心服务让顾客满意，而投资的回报，就是顾客的回头。许多店老板抱怨没有回头客时，往往都怪在产品身上，其实自身的服务也是关键的因素，任意加价，掠夺式的销售，杀鸡取卵，这是赚了利润，赔了口碑的生意，这是化妆品店的大忌。成功的化妆品店是有稳定的顾客群，同时还要有不断增加的新顾客群，在苏中一个只有23万人口的县级市区里，开有四家化妆品店的一位朋友。其“固客之道”非常成功，23万人口的城市，竟有三万会员，平均每一个家庭都有他的顾客，四家店的日销售额可达3万元。这位朋友娴熟运用数据分析的手段，将面积并不大的四家店生意做的红红火火，每月的各种商品消化周期，货款周转周期、顾客客单率他都了如指掌，随时调控着买卖，我告诉他，还要建立顾客占有率，顾客的保持率，顾客生命周期的数据。他欣然接受，他的管理高度在化妆品中也是凤毛麟角的。

        还有一位业界朋友，在一个有70多万人口的，方园30公里的镇区开有20多家化妆品店，每店面积仅在40㎡左右，但每店都设有三张床位的“后院”，店员兼做美容师，通过后院的服务带动前店的生意，而后院的服务又绑定了近3000位长期消费的顾客。每月每客前店加后院消费都在300元以上，收入很稳定，除此之外，还设置了能接待200人的会员沙龙中心，长年会员沙龙不断。每店轮换交叉地召开各个主题的沙龙会，沙龙会既稳定了老会员，又不断地引进新会员，一场沙龙会也有20000元左右的销售。前店引客，后院纳客，沙龙会固客。经营得顺风顺水，得心应手。

        在化妆品店的发展热潮中，众多的乡镇店处于弱势是不争的事实，要摆脱被洗牌的命运，一个最好的办法是“结盟”抱团，“散店统管”，借助经销商的资源，加入“组织”，共同抗敌，不是连锁，却不亚于连锁，由经销商统一配货，统一策划促销，统一组织活动，共同研究市场，既有团体的力量，又不失单店的灵活性。

        至于发展成连锁，那是贵族玩的游戏，除了涉及财力外，还要具备连锁的管理资源，包括人力资源、异地管理的能力、精湛的市场定位、完整的商业模式缺一不可。所谓“连锁店的黄金十年”，我实在不敢认同，今时今日连在全国已经拥有上百家，经营了10多年的连锁店也出现大额亏损，可见没有哪一种商业模式一定是万能的。

        作为土生土长的乡镇化妆品店，我们姑且称为化妆品的“草根”店，做的就是平民生意，扎扎实实，把事情做好，做对，一样有顽强的生命力，一样有所作为。

        眼下，业界中热门话题就是有关“屈臣氏”。“屈臣氏”商业模式的巨大成功，让业界掀起一股讨论屈臣氏、学习屈臣氏的热潮。许多老板都照屈臣氏的风格装修，甚至照着屈臣氏的陈列架，照葫芦画瓢。学习精神可嘉。

        应该学习屈臣氏什么？

        第一，学习屈臣氏读懂自己的目标消费者。

        第二，学习屈臣氏如何最大限度满足目标消费群，不仅产品琳琅满目，满足目标消费者的物质需求，人人提篮购买，而且是快乐购物，精神喜悦。

        第三，学习屈臣氏货品结构科学合理，多设以周以月为消费频率的产品，多设以月为消耗容量的包庄。有意识地提高消费者购买的频率，放大生意额

        第四，学习屈臣氏引客招客的方式，从店内的陈列、区域划分、顾客行走路线、价格梯度都有说法。商品陈列、商品信息、促销信息无一不是从功眼开始，到功心结束，买即赠、买满即减、买加积分、买大送小， 孖装购买，运用得炉火纯青，聚客手段层出不穷。

        屈臣氏，是化妆品店中的“航空母舰”，是巨无霸，其建造成本是巨大的，运营成本也是惊人的，是难以复制的。

        行业要生存，必须要改革，必须要破局。都靠明星、都靠会议、都靠旅游已经不“时尚”了，店老板腻了，厂家也腻了。我们行业是否都犯了一个错误，就是我们有没有实实在在想过消费者。屈臣氏为什么能有一大批周期性进店购物的消费者，逛屈臣氏竟成为她们生活中的一部分。

        作为上游产业，数千家的化妆品企业必然是改革变局的先行者，不造航母，我们可以造“鱼雷艇”，冲向航母进入不了的辽阔的海洋。完成之时，是千万家化妆品店之福！化妆品行业之福！

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