★订货会前世今生，解构四大功能

　　订货会并不是日化行业独有的专利，事实上，无论快消品、还是耐消品，甚至服务类产品（培训课程）都会使用的招数。　　

　　经销商订货会兼具四大功能：

　　1. 抢钱

　　在上世纪，厂商结算关系，一直在赊销与经销之间纠结不清。近年来，厂家主导地位全面加强，先款后货成为游戏常规，并且通过订货会手段提前抢到手，因此订货会就是先款后货的升级版，经销商需要把未来的3个月、6个月、甚至一年的货儿预定了，货款交由厂家组织生产、做广告、或者移做他用。理由呢，很简单，品牌是厂家的，经销商是凑份子，分一杯羹的。一个真实的案例，河南某县日化店参加了BLR品牌护肤品订货会，硬是2年货没有提完，不过运气还好，遇到不错的厂家，厂家业务一直不遗余力的帮助协销。

　　2. 移库

　　订货会解决了一个看得到的问题，货物就是从厂家仓库转移到了经销商仓库，从厂家的角度，称谓压仓。这里存在着一个关键因素，就是厂家业务人员利益（从总监、大区、区域经理、业务员到分销员），企业总会拿出一定的回款比例犒赏这帮刀锋舔血的家伙们，关键这是一帮很盲动的群体，职业的特点决定了其不稳定性，只求关注眼前利益成为他们的必然选择，至于全局利益、未来利益、企业利益在他们眼中只是一个娃哈哈！

　　3. 占道

　　商品物流途径：厂商—经销商—分销商—零售商—消费者。渠道资源的稀缺性，造成竞争品牌之间的此消彼长你死我活，为了占领有限的渠道资源，经销商订货会便成为首要手段。厂家把货物压给经销商，经销商势必压给分销商，分销商压给零售商，最后由零售商售卖给消费者。当然，这是一个理论上完美的物流图，一旦填充物塞的过满、过大、过量，渠道势必破壁，这就是跨区域窜货、冲货的基本解释。

　　4.击敌

　　当以上收钱、移库、占道三个手段成立时，就实现了狙击竞争品牌的目的。订货会这个手段，你不玩，竞品玩，谁不玩谁吃亏，因此，企业对订货会的重视是可想而知的。除了前期的紧张筹备，就是会议的流程、内容设计和实际操办也是煞费苦心，而且每次的形式花样还不断翻新，又是请专家搞洗脑培训、又是到野外搞素质拓展、又是搞千人大会走红地毯，又是分区分批搞封闭隔离等等，奇招妙计层出不穷。费用每次少则几十万，多则上百万，企业花得一点不含糊。　　

　　★细数订货会六大罪状

　　订货货，操作好了，订货就是订火；一旦失偏，就是订祸！杀鸡取卵式订货会的六大罪状。

　　罪状一：危及产品质量

　　订货瞬间爆量，猛然打乱了原有的生产秩序，工人、机器设备以及仓储物流超负荷运转，萝卜多了不洗泥，以至于产品次品率、不达标品可能会增多。

　　罪状二：祸乱渠道秩序

　　订货会力度比之正常订单，有着非比寻常的优惠。实力有限的经销商，一下子“吃”进太多货，极易造成消化不良，最后吃坏了肚子，为了不把货物砸在自家手里，铤而走险—跨区域冲货，除了把政策吐出来，还承担着被厂家罚款的风险。

罪状三：重创价位体系

　　出厂价—经销价---分销价---零售价，正常的价格体系是保证各个渠道成员利益保证，订货会从源头造成价格倒挂、价位体系混乱、甚至于崩溃。所以，很多名牌产品，在某些区域就是没有经销商愿意代理，就是这个根源。

　　罪状四：打击业务积极性

　　职场生涯，高手如林，一部分精于算计的营销高人，往往拿到订货会提成以后，就三十六计走为上计，带着耀眼的光环奔走到下家。就是被人为揣大肚子的市场也得有人维护，后任业务接了埋有“地雷”的区域，只有给前任擦屁股的份儿，一个季度、半年、甚至一年也没有希望拿到提成奖金，其工作积极性可想而知。

　　罪状五：扭曲运营模式

　　全渠道经营符合厂家最根本利益。有些经销商就是不愿意做批发市场，更有一些经销商不肯做终端卖场，罪魁祸首也是订货会，因为苦心经营的渠道布局总是被打乱，所以，爱谁谁，不赚钱的渠道，就是不做，任管你厂家在背后威逼利诱，还是磕头作揖抽鞭子。

　　罪状六：破坏品牌形象

　　相同的一个产品，因为订货会导致的价格混乱，以致零售价格迥异，遭到消费者质疑时，价高者说价低货是假冒伪劣，价低者说价高者宰人坑人。自残行为除了影响市场销量，致命的影响是品牌形象大损。再次诠释------一颗马钉，输掉整个战争！

★订货会，销售思维下的蛋

　　抢钱、移库、占道、击敌等订货会四大功能；同时，订货会与生俱来趋利性不可避免的带有6大罪状与硬伤。

　　订货会是传统销售思维下的产物，就是销售渠道层级“推销”的功能，订货会制度下的产品设计思路是“什么好卖”，而并非消费者“什么好买”，两种思维之间的差异，不对等的评估判断就是商品滞销的本源。因此“卖点”是订货会所关注的，而无暇顾及消费者利益---“买点”。围绕“产品、渠道、终端”做文章都是销售思维，都是从企业自身出发考虑问题；世易时移，是该转移到“需求、顾客认知、品牌偏好”等以消费者层面为中心设置营销行为了。

　　在商品物流链条中：厂商—经销商—分销商—零售终端—消费者，厂家售卖给经销商，逼迫一级级向下传递，因为非常大的冲顶压力，正常物流渠道上出现跑、冒、漏，终端出口也会出现拥堵，整个渠道链变异，形成扭曲、膨胀、窟窿等不同的症状。因为卖给经销商，厂商即可形成盈利，导致厂家偏重研究经销商行为，甚至投其所好，不及其他。

　　订货会作为一种压货手段上升到厂商关系层面，厂商之间就是纯粹的买卖关系，既然是生意关系，经销商只关注销售回款，至于市场秩序、品牌形象、消费者利益，神马都是浮云！貌合神离同床异梦式的的合作，稳定性极差，所谓厂商战略合作伙伴纯属扯淡！　　

　　★从销售到营销，走下神坛的订货会

　　从渠道为王，到终端制胜，再到建立消费者心智品牌认知，每一种营销创新都是引领了时代潮流，消费者利益从来都不是而且永远都不是营销核心因素，但是忽视消费者利益肯定是犯致命错误的！从关注经销商到关注终端，从产品研究到消费者研究，从品牌到顾客认知，一步一趋，订货会走下神坛，被行业先知放弃，正是由销售升华到营销的象征。

　　为什么是上海伽蓝？

　　拥有“自然堂、美素”两大花旦的上海伽蓝，开创美妆业“前店后院”模式发家，一直在专营店渠道呼风唤雨，俨然成为行业风向标。当伽蓝两大品牌由渠道品牌升华为消费者品牌之后，经销商就成为严格意义上的中间商，已经丧失了同厂家对等谈判的权力，只有配合执行的份儿。因此，上海伽蓝率先宣布取消订货会，又一次让业界侧目。这说明郑春影先生又一次站到业界前头，做了一个标杆企业应该做的事情。至于跟风者品牌企业还是小心为妙，道理很简单，你我各不同，因为小企业不具备伽蓝一样相应的条件与道行，老大玩的招，小弟不一定好使，很可能小狗咬自己的尾巴，玩完！