中国化妆品行业未来洗牌之谜

饥饿式营销

作者：孙仲谋

一．简述现状

化妆品行业历经多年风雨，日趋“白热化“发展，行业竞争日益増剧。从消费者的角度来看，由原有的盲目性消费升级到理智型选择消费。数据表明：大多数消费者购买化妆品是从详细了解来选择的，那么其中朋友推荐，美容师推荐，从广告而产生的购买这三点各占比例约等。

所谓的行业洗牌一般都是在行业出现最新产品，市场动荡、消费者观念或者当整个渠道管理出现了变化时，或者行业的生产技术和销售出现了新的变更时，那么新的变更可能对整个行业产生巨大的影响，从而应将原有的行业重新排位即洗牌，这时会压缩原有基础，导致行业内出现倒闭状况，强者生存。当新技术有足够力量时，可以创造出新的模式，所对应的原来的模式会逐渐消亡。所以每个行业角色都应具备“忧患意识”，居安思危且具有远瞻性的角色才能够突破行业瓶颈，打破竞争道路。

二．事实论证

近期，我诸多朋友争相购买了ipad2（苹果二代平板笔记本）。据新闻了解，苹果电脑未上市，许多消费者的订单就飞天盖地，上市不到一小时就引起了抢购潮，许多排队等候的朋友因告知被抢购一空而只好等待下一次购买时间。那么，这个小小的“苹果”难道有这么大的魅力？

品牌的推动决定着这个品牌到底能引起多少消费者的目光，决定着这个产品到底有多少潜在消费者。那么是什么在推动着一个苹果的品牌如此火爆呢？有专家说：是品牌，是质量，是性能，是外观，是潮流，甚至有人说是虚荣。一切答案永远浮在表面，各位又怎么知道这汹涌的大浪底下是一股强劲的力量在推动着他。。。。。。

珀莱雅，丸美，自然堂，到底是什么让他们这么疯狂。曾经有人说：“Not that we do not low-key, is the world crazy！”翻译过来的意思是，不是我们不低调，是这个世界太疯狂！

品牌可以是人做的，但也可以是人吹的。说到吹，我想跟大家分享一个故事，曾经一帮企业领导去农场参加企业宴会，这时，一只公牛拼命的跑，旁边的马问它：“你为什么这么急着跑？”公牛说：“还不跑，领导来肯定要吃牛鞭的呀”。马惊讶的表情过后看到后面一只母牛也在拼命的跑，马想：“真不愧是夫妻啊，有福同享有难同当”。可是马还是好奇心作祟，问母牛为什么跑？母牛答：“哎，领导一来又要吹牛B的呀”。

中国品牌的同质化太严重了，所以只好用力的捧，铺天盖地的广告，满封面的杂志一次次“强 奸”了各位的眼睛，其实说“轮 奸”一点也不过分，因为品牌太多了。ipad2因为故意的调低产量，制造表面的供不应求假象而达到一个高价格和利润率的目的，制造了一个品牌的正附加值提升。这正是饥饿营销。

可能不明白的人还是不懂，明白的人这段直接跳过。曾经有个皇帝尝遍了世界各地的山珍海味，于是一天比一天没胃口。从来都不知道什么叫做饥饿，那么有一天皇宫的厨师说，“天下有一种极品美食叫“饿”，但必须让皇帝微服出巡才能找到。于是厨师带着皇帝去了一片荒郊，经过一天的长途爬涉，厨师在和皇帝在一处地洞休息。这是厨师拿出提前在地洞藏好的一只馒头，饥寒交迫的皇帝立马就把又粗又硬的馒头消灭掉了，并把它称作“天下第一美味”。

三．饥饿营销模式之谜

如何打造化妆品的1+1 >11的效果？

一个好的产品加上一个好的策划，凝成一股黑马般的冲击力量，这就是我们化妆品品牌要做的事。我们不要把固定的思维套在现有的基础上。假如固定招式肯定有人能破的了，但不固定的招式也有人破的了，因为那个人的确比你强。你有太极拳刚柔并济，可以击败南拳北腿，可是我有枪。

分析化妆品品牌的消费市场，我们潜在顾客在哪里？从一系列产品研发或者OEM→生产→包装→策划→运营→上市，我们又该做什么？是不是这个产品还没上市就引起消费者关注了？假如企业做到这样，就成功了。失败的产品也有，如霸王的凉茶，还没上市就注定失败。成功也有，比如W7和苹果，那么为什么这个行业的东西更容易火呢？答案就在媒体的推广，从你眼光就注定你这辈子找什么样的女朋友。

我们的化妆品品牌不缺创新，每个品牌都有几款神奇的单品在那里拉动，但为什么一到市场却没那么火呢？当初的经理人和研发人信誓旦旦的跟总裁说：“这款产品决定能火，请相信我，放手去做吧，可是结果呢？”我见过太多的产品都失败在创新这条不归路上，在这就不列举了，所以创新也是把双刃剑，用此剑者必慎重考虑。

不断寻找每个消费者的欲望，以求产品的功能性利益，组织品牌形象，品牌个性，自我表现，产品情感的打造要符合区域市场的心理，与消费者达成心理上的一致。产品再好，也需要有消费者的认可与接受，足够市场潜力，饥饿营销才能施展一定的空间，否则一切毫无意义，甚至还会产生负面影响，落得品牌得一身怪病。

任何膨胀方式的产品都是“纸老虎”。当你的东西突破消费者的心理底线时，那时就会被其他竞争对手干掉，所以说要把握好尺度。我们要造势，还要猛造，不过那时一定要对自己的单品有足够的信心。毛主席说过：“不打无准备之战”。要来就一招致命。

我们可以了解一个化妆品品牌，一句话其实已经注定是成功的。

自然堂：“你本来就很美！”

点评：“我很美还用着买化妆品吗？我就不信自然堂能让我变得这么自信？”

珀莱雅：“深 深 深，深层补水！”

点评：“到底有多深？用了珀莱雅补水是蛮深，不过我也差点变成口吃”。

丸美：“弹弹弹，弹走鱼尾纹！”

点评：“以前都没发现自己有鱼尾纹！”

这篇文章我也不知道是写给谁，到底是代理商？还是加盟店？或是消费者？甚至是厂家？又或者是化妆品的同行朋友们。

第二篇    中国化妆品行业未来洗牌之谜—新型护肤趋势  即将登出，敬请期待！

2011年5月1日 凌晨