美容院的“通行证”营销

世纪良谋营销策划传播机构李东   QQ1448352051   www.shijiliangmou.com

       核心提示：公元2009年5月市场竞争越来越惨烈，传统的常规买赠促销手段曾一度失灵，投入巨大的宣传效果甚微，风险巨大，市场两极分化越来越明显，强者越强弱者越弱，处于胶着状态的美容院，上有一线美容院品牌压顶，下游三线小美容院的促销骚扰，脱身乏术，如何摆脱纠缠，与竞争对手拉开差距，突破市场僵局？
　　2009年5月，郑州韩影宫美容美体中心在制定营销策略时面临困难，如何在硝烟弥漫的“五一”促销大战中脱颖而出，成了一个难题？一线美容院品牌如芙蓉、澜琦雅闻、见云、艳丽、屈小丽等凭借规模效应在不断争夺高端顾客，二线美容院品牌如楠桦、沙曼莉莎、诗婷、风铃也都在积极备战较大力度的全方位促销。三线美容院品牌如涵美、名角、蜜香雨等采用低价促销时时出击。韩影宫美容美体中心，身居二线美容院品牌阵营，论规模、实力和档次比不上一线美容院品牌，论技术和中医比不上二线美容院品牌阵营的其他家。同时，又不能把自己划到三线阵营里进行厮杀，因为这样等于等地自身定位？诸多的竞争对手，错综复杂的市场格局，让郑州韩影宫美容美体中心一时间束手无措。于是开始请求外脑开始策划，通过一系列相对特别的营销策略，郑州韩影宫美容美体中心迅速脱颖而出，赢得了5月促销大战。
　　项目聚焦：锁定：瘦身、丰胸、电波拉皮三大热门项目
　　从季节上来说，进入5月份，天气已经开始变热，经验告诉我们，如果主推传统意义上的膏霜类美容化妆品，不太合适，顾客肯定不会买单，违背自然规律。因为夏天来临，女人们开始裸露了，开始注意自己的形体了，所以要锁定瘦身、丰胸、电波拉皮，这样一来就与其他美容院品牌的产品买赠拉开了距离。以最有需求的瘦身、丰胸、电波拉皮为三大主推项目，从服务项目上避开了竞争最为激烈的美白、防晒、补水等护肤品竞争。
　　形式创新：采用“通行证”
　　即使是瘦身、丰胸、电波拉皮这三大热门项目，也存在着激烈的竞争，一方面很多美容院都有这些服务项目，另一方面市场存在着专业的服务机构，比如专业瘦身的机构，专业的丰胸机构等。不过，他们都是在拼价格，有的甚至签合同，如果韩影宫美容美体中心也这样操作的话，仅仅是市场多了一家而已，就不可能在脱颖而出，有鉴于此，策划专家指导韩影宫美容美体中心采用通行证的形式避开价格战。
　　通行证的概念是：123通行证。第一层意思——通向轻盈体态，通向完美身段，通向青春容颜。其中“通向轻盈体态”是特指瘦身项目，命名为韩影宫轻盈道、精塑道；“通向完美身段”是特指美胸项目，采用全新注氧美胸方案，迅速提升胸部曲线，让女性整体曲线看起来凹凸有致，女人味十足，命名为韩影宫丰韵道。“通向青春容颜”是特指焕颜电波拉皮项目，特别引进全新升级的第三代电波拉皮，没有任何痛感，智能光波促使胶原蛋白重生，激活真皮细胞，眼袋、松弛、双下巴等衰老问题一次解决，令肌肤停留在紧绷、光滑、细致的年轻状态。第二层意思——100元美体通行证（单项的瘦身），200元美容美体通行证（双项的电波拉皮、瘦身），300元美容美体美胸通行证（三项的瘦身、丰胸、电波拉皮）。
　　通行证的意义在于巧妙地避开了价格战，一证解决女性的瘦身、丰胸、面部衰老等问题，以极低门槛让顾客轻松参与进来。
　　稀缺营销：限量发行
　　物以稀为贵。经济学上讲价值决定价格，而稀缺恰恰能创造价值。就比如平常看似廉价无比的水如果放到沙漠中，立马就会价值连城。奥巴马如果不是美国历史上第1位黑人总统，恐怕不会轰动全世界；劳斯莱斯如果不是每年的产量只有1000～2000辆，在人们心中就不会一直占有着尊贵的地位。这就是稀缺的力量。为此，策划专家指导郑州韩影宫美容美体中心限量发行“通行证”：“300元美容美体美胸通行证”每天仅限发行20张；“200元美容美体通行证”每天仅限发行40张；“100元美体通行证”每天仅限发行60张；并实行实名预订制，消费者携带身份证等有效证件进行预订，一个身份证只能预订一张“通行证”。限量发行的好处，在后来的市场中充分得到证实：增加稀缺感引发公共关注，解除地区销售压力，得到利润保证，高附加值产品的利益在广告活动的保证看得见，摸得着。
　　软文广告，四两拨千斤
　　既然促销策略制定好了，服务项目也选择好了，也利用了稀缺性的规律，那么怎么样进行引导顾客进行消费就是销售的临门一脚了。策划专家的建议是采用软文广告，进行快速渗透，强烈诉求“通行证”的概念，让“通行证”深入人心。所以，郑州韩影宫美容美体中心分别以“办公室流行通行证”、“123通行证掀起郑州瘦身新风潮”、“韩影宫瘦身通行证一证难求”、“一证在手，美丽全拥有”、“绿城女性争订韩影宫瘦身通行证”等为题的软文诉求。这样以来，韩影宫美容美体中心的“通行证”在硝烟弥漫的“五一”促销大战中迅速脱颖而出，成了一道亮丽的美容院促销风景线。事实证明，在“五一”假期，甚至整个五月，人们印象最深的美容院广告就是韩影宫美容美体中心的“通行证”。 并且，软文广告在报纸上排版的时候，为了保证效果，要求不能与其他广告排在一起，必须紧贴新闻稿件，字体也应与新闻报道报、稿保持一致，让读者看起来像新闻稿件。与软文广告相配合的是，店内人员销售加大推广力度，这样才能保证广告的效果。“通行证”就这样逐渐走进了顾客的心里，郑州韩影宫美容美体中心的销售业绩直线上升。
　　立体式媒体组合
　　整个促销活动周期持续了20天左右，其中由于郑州《大河报》广告费最贵，所以采取夹页的形式，选择在韩影宫美容美体中心方圆2公里以内的区域，每次夹报5000份彩页，一共夹4次20000份。同时，在相对比较便宜的中原消费第一报《今日消费》（周刊）打两期整版广告。在家庭阅读量较大的《郑州晚报》刊登2期半版广告，再附加郑州电视台字幕广告半个月，以及从点门前经过的9路62路公交车里的《巴士快递》一期广告，郑州商都网BBS女性论坛发布免费信息。这样立体式的广告轰炸，基本达到了高效传播，大大减少了“漏网之鱼”。
　　活动投入产出：郑州韩影宫美容美体中心此次“通行证”活动主要投入是广告成本，《大河报》夹页20000份共计5600元，《今日消费》2期整版6000元，《郑州晚报》2次半版4000元，《巴士快递》800元，电视字幕3000元。广告费总计19400元。“通行证”发行20天左右，共办理“100元美体通行证”1200张，“200元美容美体通行证”500张，“300元美容美体美胸通行证”300张，创造销售额高达31万元左右，费销比达到了惊人的6.3%。