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日志

三位一体组合拳,美容院打赢六月促销战

已有 10773 次阅读 2011-6-2 20:57 |系统分类:视频 | 美容 , , , 腾讯微博 分享到新浪微博 分享到美妆微博  

三位一体组合拳美容打赢六月促销战

 

世纪良谋营销策划传播机构李东  qq:1448352051     www.shijiliangmou.com

 

    郑州楠桦美容SPA养生会所,在经历了5月份的促销大战之后,来不及喘息,竞争对手又开始卷土重来,以逼人的气势,进行下一轮攻势。楠桦会所找到世纪良谋营销策划机构作为外脑,经过专业营销策划专家的分析,制定了“三位一体组合拳”,帮助楠桦SPA美容会所打赢了六月促销战。

第一阶段:报纸夹页,分次轰炸

61——10日,为第一阶段。在这个阶段为什么要采用报纸夹页呢?一方面,以见云、艳丽为代表的大型美容院会直接做报纸广告进行轰炸,这些美容院一直以来就是做报纸广告来拉动消费的;以涵美、特来维为代表小型美容院会利用人员发卡进行宣传,这也是他们一贯的做法。楠桦应该怎么办?在竞争越来越激烈的时候,实际上是传播的竞争,也是传播方式的竞争。如果也做报纸广告,在连锁店数量还不到5家的情况下,费用相对还是很大的;如果也跟着发卡,就会降低地位,被小美容院拉下马。所以,楠桦采取了一个综合的传播方式:大河报夹页。

大河报夹页具有着独特的优势,大河报是河南第一大报,发行量大,彩页夹在大河报里,传播到达率与在大河报上做广告无二,但是费用相对少很多,按夹页的多少收费的,而且夹报还有针对性,根据潜在顾客的分布决定加在哪个区域。同时又不至于跟发卡的小美容院一个档次。

夹页的规格是8开,几乎与大河报整版一样大,相当于一个整版的大河报广告。夹在大河报里比较醒目,有视觉冲击力,有强迫读者阅读的作用。

第一次夹页内容,以突出独一无二的项目为主题——深海泥巴护理。这是楠桦会所新引进的一个项目,也是很多美容院没有的项目,或者说很多美容院没有大力推广的项目,而且这个项目在天气越来越热的六月比较适合。广告标题定为“绿城女性掀起深海泥巴美容热潮”,进行造势,将深海泥巴美容作为时下一个火爆项目:2009年郑州开始流行深海泥巴美容,大部分经常做美容的女士纷纷前来体验,悄悄掀起了深海泥巴美容的热潮,其中有当老总的成功女性,有写字楼里的白领丽人,有刚生过孩子的年轻妈妈,有四五十岁的成熟女人……

 

广告图片用了两个深海泥美容的图片,夺人眼球。在消费拉动方面,以“68元改变女人一生的命运”为主题,采用对营销:

68元也许对于一个女人来讲,不够吃一次火锅,不够烫染一次头发,不够买一个时尚包,不够买一双皮鞋,不够买一件内衣。

而在楠桦美容SPA养生会所,68元足以改变你一生的命运

因为,在这里付出68元,你就可以体验到:

目前最火爆的深海泥吧高级护理1

2009最新流行的美容时尚Rpa能量提升紧致提升面护 1

魅力女人体雕塑行spA 1   内分泌调理1

通过对比,让消费者感到超值,感到实惠,容易拉动消费者参与进来。第一次夹页1万份,印刷费用1600元,夹报费用1400元,共3000元,四家店面共吸引顾客进店800人次,带来销售24万元。

第二次夹报,内容定位成“女性养生专版”,主要突出养生项目,广告标题为“赶走亚健康,身体奔小康”,在诉求方面采用“恐吓”营销策略:现在社会75%的人正处于亚健康状态,20%的人处于疾病状态,只有5%的人处于健康状态。“未病先防,未老先养”五千年中医养生理念已深入人心。

软性内容方面,以“白天蒸一蒸,晚上睡得香”、“腹部腰围都变小了,皮肤也紧了”等为小标题,突出熏蒸养生对女性健康的改变。

为了达到吸引人气的目标,还特别推出“持此页免费进行亚健康测试”的活动,在夹报当天每家店面都有上百人持夹页来做亚健康测试,其中消费成交率达到85%,带来销售20万元。费用和第一次夹报一样,也是3000元。

第二阶段:针对低端顾客,采用派卡游击战

进入六月中旬,楠桦的主要进攻目标就是针对低端客户。低端客户,要用常见项目、低价位来吸引,所以要比低端美容院做得更超值才能将这部分顾客拉进来。这类顾客明显的特征就是爱占便宜。

广告标题为“38元超值体验,倾情打造魅力女人”,以较低的38元,吸引顾客进门,可以享受“深海泥巴美容”、“掌灸减肥”、“芳香SPA体雕”。这低端顾客体验高级护理,这是低端没有所不具备的,因为低端美容院里的项目也都是低端的,所有用低价位体验高端项目,就是相对低端美容院的优势所在。为了满足低端顾客爱占便宜的心理,楠桦又推出了“前50名体验者额外赠送高级遮阳伞一把”。

卡片上展示的项目不仅适合夏季,而且还是相对大众化的项目:掌灸减肥、有氧丰胸、E光脱毛。为了吸引上班族,在卡片上也用了一个小短文“身材好了,老公找到了”,当今时代很多女孩子30左右依然单身,成了一个普遍现象。在这个群体中,有一部分是因为形象问题,这类人为了一生的幸福,虽然还不到经常做美容的条件,但是也很舍得花费的。

在发放的过程中,采用游击战,一般在稍微低端的社区内、小区门口,都市村庄里发放。5000份,印刷费800元,每家店平均进客50人左右,带来销售8万元。

第三阶段:外场活动——专家坐诊

月底了,活动接近尾声,怎么样来个最后的冲刺,引爆一个小高潮呢?通过与楠桦老总的沟通,我们了解到,他们聘请了一个中医专家,靠独家祖传秘方,解决一些女性问题。于是,我们又策划了专家坐诊的外场活动。专家在四家店巡回坐诊,实行预约制,每天仅限30名。活动宣传方式,在店内通过X展架的形式告知老顾客,店外通过条幅的形式告知新顾客。4个条幅180元,4X展架140元,共花费320元,意想不到的是预约名额共计150名,带来新的销售8万元。

     

美容院的促销是一个系统工程,内容的策划是一个方面,实施的方式,传播的途径,都是很关键的环节。郑州楠桦SPA美容养生会所,在第一阶段才用了“造势”主推“深海泥巴护理”,并且采用比较适合传播途径——报纸夹页,所以达到了非常理想的效果。第二阶段是针对顾客群体,采用高端项目低端顾客体验这样一个交叉营销,效果也不错!第三阶段是挖掘楠桦自身资源“中医专家坐诊”的方式,又带来一次小的销售高潮。楠桦4家店,共投入宣传费用6000+800+320=7120元,带来销售60万元,值得美容院借鉴。



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