美容院如何做隐性促销？

世纪良谋营销策划传播机构李东   QQ1448352051   www.shijiliangmou.com

       笔者的一件美容院促销案例作品《一场后发制人的促销保卫战》发表后，中国营销传播网、全球品牌论坛、中国美容网等网站及一些营销杂志先后转载。同时，笔者收到大量美容院读者和美容营销人的来信，针对该文中的一些促销内容提出了质疑。下面是一位读者具有代表性的问题：
　　李老师，在《一场后发制人的促销保卫战》一文中，“李双双美容院480元送380元微波灶，780元送25英寸彩电，1000元送微波灶加DVD”，我想请教的是，李双双美容院的利润从哪里来？能否指点，在此先向你表示感谢。
　　自我介绍一下：我姓黄，名国林，是化妆品公司做市场营销工作的。

　　可能很多读者心里都有和黄国林一样的疑问，实际上，这不是问题，而是一个涉及“隐性促销”的新话题。为了使更多的美容院读者和美容营销人了解“隐性促销”，本期，笔者将一个美容院隐性促销的案例解读给大家。
　　隐性促销案例
　　重庆市渝中区的兰旗美容院所在街道是美容美发店密集的地段，营业面积100平方米以上的美容院就有近20家。从今年4月10日开始，这条街上就有多家美容院开始做“五·一”促销活动宣传。兰旗美容院是一家开业不到半年的美容院，面对这种局面，如何才能在这场促销大战中脱颖而出呢？经过 世纪良谋策划团队的精心设计，该美容院推出了一波又一波以打造“超强震撼力、超强诱惑力、超强吸引力”为标准的促销浪潮，这些精心设计的活动背后都隐藏着巨大的利润空间，让兰旗美容院一举摆脱了经营困局，不但收回了开店成本，还翻倍盈利。
　　
　　第一波：概念隐藏的震撼力
　　活动宣传：800元领回家一位靓女，来兰旗做美容，送青春靓女！
　　活动细则：只要当天在兰旗美容院消费满800元，你就能带一个靓女回家，为你的家人（限女性）免费做一个小时的保健按摩。每日仅限20名靓女，需排号预订。
　　
　　这是兰旗美容院推出的第一个促销活动，由于宣传时只打出了活动宣传语，没有细说促销细则，只说“详见店内海报或来电垂询。”广告打出去的当天，该美容院就接到咨询电话398个，直接进店咨询者121人，与63人达成销售，销售额16900元。效果立竿见影。
　　难道兰旗美容院真的会送给顾客一位美女？这个能超级夺人眼球的“送靓女”活动到底是怎么操作的呢？让我们来看一看靓女的来源吧。原来，这20位靓女是该美容院从一个美容学校精心挑选来的美容学员，此次活动实际上也是为她们提供了一次培训及实习机会，所以美容院不会产生任何费用。当然了，活动之前该美容院对这些美容学员都进行了专业的保健按摩培训。
　　从这个活动的经济增长点方面来分析，一方面，“送靓女”非常有新意，吸引了众多顾客的眼球。又用“消费超过800元”的额度限制拉动了销售；另一方面，推动了单品按摩油的销售。顾客把“靓女”领回家为家人做保健按摩，一定要买按摩油，否则无法操作。因为免费的是服务，产品则需要顾客自己购买。对这一点，多数顾客都能接受。
　　隐性分析
　　这个活动实际上是利用“送靓女”这个具有超强震撼力的概念吸引顾客消费，从而隐藏了经济增长点。即将顾客引导至怎样参加“送靓女”活动、“靓女”领回家后干什么的问题上，淡化了费用问题。目前市场上常见的“送钻石”、“送旅游”、“送保险”等促销活动，实际上都属于“概念隐藏”性质的促销活动。
　　另外，由于活动的实际效果超出了预计效果，这个活动又延续了两天才结束。同时，由于20位靓女都穿着兰旗美容院的统一工装，展示了美容院的形象，满足了顾客的“面子”需求，促进了顾客的再次消费。
　　第二波：物质利益隐藏的诱惑力
　　活动宣传：满800元奖600元，满1000元奖800元，满1800元奖1600元。
　　看到这个促销宣传，恐怕很多人仍会发出“美容院还会有利润吗”的疑问。想知道答案，就请看兰旗美容院的具体做法。
　　活动细则：分三步——
　　第一步，消费满800元奖600元，即消费满800元之后，有两种选择：一是领回600元奖券，以后消费满1000元后可抵600元现金用；二是参加“满1000元奖800元”活动，即再消费1000元就可以获得800元奖券抵现金用。
　　第二步，直接参加“满1000元奖800元”活动，即消费满1000元后，有两种选择：一是领回800元奖券，以后消费满1200元后可抵800元现金用；二是参加“满1800元奖1600元”活动，即再消费1800元就可以获得1600元奖券抵现金用。
　　第三步，直接参加“消费满1800元奖1600元”活动。消费满1800元后，即可领1600元奖券，以后在兰旗美容院消费满2000元后可抵1600元现金用。
　　
　　说明一点，这个促销活动是在“送靓女”活动之后进行的。这样的安排是为了借势。因为“送靓女”使兰旗美容院的知名度迅速提高，所以应立即跟进产品优惠方面的促销活动，以使促销效果最大化。
　　总体看来，兰旗美容院通过这个活动获得的利润是很可观的。但是，如果我们孤立地看这三步促销中的任何一步，美容院肯定是没有利润可言的。另外，促销赠品配合了品牌厂家的活动，也就是说美容院进货达到一定数量后，600奖券、800元奖券、1600元奖券都以厂家的配赠品来兑现。这样一来，美容院的利润就更加可观了。
　　隐性分析
　　这个以产品优惠为主要内容的促销，实际上隐藏了各个促销活动项目之间的关联性，将消费者引导至单纯关注令人心动的优惠方面。在活动执行过程中，当顾客真正了解到每一步促销之间的关联后，多数人都能理解，也由此打消了她们心中有可能出现的“美容暴利”的阴影。
　　第三波：极限隐藏的爆破力
　　活动宣传：1元钱特价减肥！
　　活动细则：只要花1元钱，即可购买兰旗美容院的减肥新品，同时，在兰旗美容院免费体验专业减肥。仅限首批精装版的减肥按摩膏；每人仅限5盒；仅限3天。
　　
　　1元钱减肥，恐怕很多人都没有听说过。在减肥市场上，减肥项目的价格从几十元、几百元到上千元，甚至更多。最便宜的特价或体验价也在10元左右，比如：婚前瘦体验价10元、9快9减肥胶囊售9.9元。1元钱能减肥的事情当然是新闻。
　　在成功实施了前面的两个促销活动之后，兰旗美容院希望进一步扩大消费群体，同时，推广店内的一个减肥新产品。“1元减肥”策略就是为了以价格为利器，降低减肥门槛，先将减肥产品的效果通过扩大化的人群传播出去。因此，活动确定了“三限制”策略，限制产品——仅限首批精装版的减肥按摩膏；限制数量——每人仅限购买5盒；限制时间——活动仅3天时间。
　　隐性分析
　　这个促销活动的奥秘就在于打破了其他减肥产品的价格底限，降低了减肥门槛。因此，该活动在吸引、扩大消费人群方面可以说是产生了爆破力，不管收入高低，所有的人都想到兰旗美容院体验一下“1元钱减肥”。而通过产品限制、数量限制和时间限制，可以让顾客后续消费，增加产品经济增长点。
　　
　　总结：
　　隐性促销的最大优点就是宣传的吸引力和利润的隐蔽性。采用隐性促销策略，一方面，能够让顾客顺利消费；另一方面，使得竞争对手难以掌握自己的促销动向，由此也就难以制定出有针对性的反击策略。通过这一系列促销活动，重庆兰旗美容院在短短一个半月的时间里实现了17.2万元的销售额，总的宣传费用只有18000元。投入产出比达到了近10%的良好效果。
　　
　　通过以上重庆市渝中区兰旗美容院隐性促销案例，我们不难看出，《一场后发制人的促销保卫战》一文中，关于“李双双美容院480元送380元微波灶，780元送25英寸彩电，1000元送微波灶加DVD”的做法，应当归属于隐性促销的第二种类型——物质利益隐藏。首先，这三个赠送肯定不是孤立的，也是一环扣一环进行的；其次，“380元微波炉、25英寸彩电、微波炉加DVD”是先给奖券，再通过抽奖形式抽中后才能得到，如果顾客没抽中，只能是得到相应的奖券，进行再次消费时抵现金用。这样一来，美容院依然有着比较客观的利润