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日志

跨界营销的魔力

已有 2166 次阅读 2014-9-6 17:03 |系统分类:营销传播 腾讯微博 分享到新浪微博 分享到美妆微博  

  跨界营销让我们看到了一种全新的趋势,它将不同领域的元素相互渗透、相互融合,从而优势互补,催生了新的营销神话。对于众多被困在红海里拼杀的企业来说,开创出一片全新市场可谓当务之急,而成功的跨界营销就像一种化学反应,能将两种或多种物质混合在一起,生成新的额物质,为美容化妆品企业开辟蓝海催化助力。

  “跨界”这一目前在国际上最具潮流感的字眼,因其强大的“1+1 >2”的效果而迅速蔓延到衣、食、住、行等各个领域,从1999年彪马与宝马mini联手推出驾驶用鞋,到别克与耐克联合拍摄的广告片、《魔兽世界》与可口可乐的跨界合作,再到中国民生银行与欧泊莱化妆品联名推出信用卡…… 我们看到越来越多的著名品牌,开始借助跨界营销追求强强联合的品牌协同效应。跨界营销让我们看到了一种全新的趋势,它将不同领域的元素相互渗透、相互融合,从而优势互补,催生了新的营销神话。

  跨界营销的几种方式

  跨界营销的魅力,在于能避免单独作战,通过寻求非业内的合作伙伴,实现多个品牌从不同角度来诠释同一个用户特征。也就是“当一个文化符号还无法诠释一种生活方式或者再现一种综合消费体验时,就需要几种文化符号联合起来进行诠释和再现,而这些文化符号的载体,就是不同的品牌。”

  如今,跨界概念给了营销界无数灵感,涉及到营销的各个方面。除了广告宣传外,户外路演、产品研发、渠道创新等都是跨界营销施展魅力的舞台。

  广告宣传 广告宣传的跨界是跨界营销中比较常见的,比较著名的案例有别克与耐克的跨界。在别克“林荫大道”车型的平面媒体广告上,别克形象代言人泰格 伍兹站在车旁,头上戴着有耐克标志的太阳帽,身穿耐克短袖T恤,左手拿着他标志性身份象征的高尔夫球杆,脸上笑容洋溢。别克与耐克的跨界,将汽车、运动服装、高尔夫这三种元素集中于一点,向目标受众,即那些事业有成,充满自信与活力的高端商务人士,充分表达出了各自的品牌的诉求。

  户外路演 东风雪铁龙曾与服务品牌Kappa携手举办全国大型路演,包括有东风雪铁龙轿车的静态展示、Kappa服装的T台show、有奖互动等环节,并融合中国的时尚元素,全面展示了轿车与Kappa运动服饰之间相得益彰的动感、时尚的品牌属性。

  产品研发 产品研发方面,服装品牌彪马与汽车品牌宝马的跨界就是很好的例子,还有奔驰于服装品牌阿玛尼跨界推出高级CLK敞篷跑车、诺基亚和范思哲跨界推出手机、宏基和法拉利跨界推出笔记本电脑灯。跨界研发新品将跨界营销模式提升到一种全新高度,并赋予了新产品非同一般的影响力,这种影响力将使广告宣传的效果增加很多倍。

  渠道创新 说到渠道跨界,就不得不说07年创维与华帝的跨界营销,一个彩电品牌和一个厨卫品牌联手,共同投入巨资启动“新农村影院工程”,并开始试行渠道共用。在一些地市的华帝专营店,开始有创维彩电的展示和销售,创维的销售点也开始销售华帝的产品,双方还联手在一些城市展开团购等活动。

  美容化妆品行业试水跨界营销

  在如今新经济时代的背景下,做市场离不开营销,营销方式的升级换代却比电脑还要快,人们都在寻求更新、更有效的营销方式,所以跨界这种打破传统的营销思维模式,受到了营销人士的高度重视。尤其是美容化妆品行业,因为高度市场化的特性,营销方式层出不穷,让人眼花缭乱,对新营销方式的敏感性更强,许多企业在做市场的过程中其实都有意或无意的运用了跨界营销这一方式。

  Burberry香水的格纹布料包装与Chanel的炫彩珠片眼影是美妆品牌与服装设计跨界的杰作;国内著名女装品牌牵手雅诗兰黛,在北京举办周年庆祝活动的路演;薇姿将化妆品与药店结合在一起的渠道创新方式,已经成为经典案例……跨界营销为品牌输入了强劲的市场竞争力。

  2008年3月,中国民生银行携手资生堂集团旗下欧泊莱品牌共同打造的“民生女人花—欧泊莱联名信用卡”在北京正式面世,这也是全国首张化妆品联名信用卡。申请该卡的前6万名客户均可获赠欧泊莱唇膏或美白按摩露精美试用装一份,一旦成为该联名卡的前3万明持卡人,刷卡满一定条件,还可获赠欧泊莱化妆品中型三件套。联名卡持卡人每月刷卡购买欧泊莱产品更可额外获赠相应欧泊莱礼品,同时还可获得积分兑换。此外,持卡人可直接加入欧泊莱花之友俱乐部会员奖励计划,享受印花答谢、新品试用、会员讲座及沙龙、新会员再返店赠礼以及生日双倍积分等多项礼遇。

  自然美曾举行过全国性的“自然美NB1—MISS形象代言人选拔赛”互动,各个地区的代言人选拔由地区分公司承办。河南赛区的承办方自然美河南分公司在进行这一活动的宣传时,也成功运用了跨界营销。自然美河南分公司选择的跨界对象是房地产企业,在河南颇具影响房地产企业。为了推广代言人选拔赛的活动,河南自然美分公司先是在当地时尚DM上刊登广告,将河南赛区选出的9位选手逐一介绍,选手拍照时的场景就是该房企的楼盘。广告登出后,在业界和消费者中反响很大。该楼盘远离市区,环境非常好,其倡导的亲近自然的居住理念与自然美的“自然美容术”的护肤理念完美契合,两者的跨界达到了非常好的效果,不仅实现了强强联合,也减少了两个品牌各自的营销成本。

  美容业是以用户体验为主的服务行业,跨界营销所需要界定的互补关系,不再是基于产品功能上的互补关系,而是基于用户体验的互补,在营销思维模式上有可能实现由产品中心向用户中心的转移,所以说跨界营销对美容行业适合而且适用。


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