“促销品牌化，品牌促销化” 促销模式之应用

世纪良谋营销策划传播机构李东  QQ1448352051 www.shijiliangmou.com　　

促销背景：一家新开业美容院的经营困境
　　4月初，世纪良谋营销策划传播机构来了一位不速之客：山西运城一家美容院老板。原来一位叫吴娟的女士在年初刚加盟一个美容品牌，于2月底开业。因为开业不成功，一个多月以来一直陷入在困局当中。下面是吴女士原话：“我现在思路还很乱,美容这个行业我没接触过,还投资了一笔不少的费用,当初加盟这个品牌纯粹是一时冲动,做起来才知道真的没那么简单,再加上平时还要上班,照顾家庭孩子,真的是精力有限到了极点,所以请教你们一下能否帮我出个点子!”由此可以判断出，吴女士是典型的刚入行的老板，入行后才发现一方面自己不适合干美容，另一方面自己感到开店不容易。所以陷入了两难境地：继续干吧，一直亏损；关门不干吧，已经投入一大笔钱了。所以，当吴女士在中国化妆品网美妆博客看世纪良谋的美容院策划文章时，心中又重新燃起了希望，在网上搜到了地址直接奔来了。吴女士的目的很明确，就是想通过一次成功的促销策划活动，将店面纳入良性经营的轨道上来。
　　世纪良谋深知此次促销策划的成功与否意味着一个经营者对美容行业的信心。所以，报着一种行业使命感，策划专家精心策划、严密组织，为其导入实施了“促销品牌化，品牌促销化” 促销模式，使山西运城纳兰美容院《五月，让母亲的微笑更加灿烂》大型促销活动举得了极大成功。
　　选择母亲节为促销切入点
　　从某种意义上讲，一切的营销活动都是企业与消费者之间的沟通传播活动。促销活动也即是企业主动跟消费者进行的，在短时间内更加集中更加充分的沟通活动。所以，促销不能是简单地公布消费优惠内容，必须回答消费者你为什么要做促销、为什么要做这样的促销等问题。找到一个合适的切入口，是非常关键的一环。
　　5月份，按常理讲“五一”应该是一个很好的促销由头，但是却不太适合吴女士的美容院。因为一方面，社会各行各业在“五一”前夕，促销大战，烽烟四起，美容院的促销难以引起人的注意。而今年的母亲节是在5月14日，如果在母亲节促销正好可以与“五一”黄金周错开。从另一层面上讲，五一黄金周和母亲节推广活动的嫁接，可弱化五一黄金周的促销浓厚商业气氛，提高活动的品位和亲和力，拉近美容院与消费群的心理距离。
　　母亲也是女性，同时也是美容院的针对群体，所以就锁定了以母亲节为基调进行切入促销。力求使品牌传播和销售促进实现有机结合，公益起步铺垫，引起关注，销售促进，升华思想，达到提升销量，提高品牌美誉度的双重目的。
　　活动节奏三步走
　　促销活动总体时间跨度：4月20日至5月14日。具体分解为三大阶段：
　　之一，纳兰杯“我和我的母亲”征文评选活动：
　　4月20日至4月30日
　　在此阶段的征文活动，目的在于以公益活动传播品牌，制造社会关注焦点，在此阶段各个商家的促销优惠活动一定不少，这样正好可以区隔开来，避免传播相同信息而被淹没掉。另外，由于吴女士的美容院刚开业不久，还没有知名度，这实际上也是好事，完全可以以高姿态出现，在消费者心中树立良好形象。
　　之二，纳兰健康美容　圆梦好礼送母亲：
　　5月6日至5月13日（参与推动）
　　这个阶段主要是促进销售的时期，一般规律是5月1日到5月5日是人们外出旅游的时间，5月5日以后开始陆续返回。对美容院来讲，则正好是一个销售最佳时机。因为，人们外出旅游回来正好可以做美容，因为在旅游期间是不可能有时间做美容的，回来之后需要马上保养肌肤。在产品线上面的优惠活动是以补水、美白、防晒等修复性系列为主，迎合消费需求。
　　之三，纳兰健康美容　万人签名仪式：
　　5月14日（思想升华）
　　这是整个活动的高潮，也是品牌传播和产品销售的高潮。活动地点选择在美容院门前的空地，签名仪式的举行将会为美容院带来现场的颠峰人气，吸引一轮又一轮的大量人流，为美容院带来充分的销售机会。
　　目标消费群体的界定
　　重点群体：25—45岁左右都市女性中青年群体，因为这类人属于女性主流消费群体，一方面都在参加工作能挣钱，具有超强购买力；另一方面，对美容需求是最强烈阶段，正好是女性一生中的两大分水岭：25岁以后皮肤开始衰老需要做美容保养肌肤；45岁以后开始进入更年期。重点目标消费群体的界定准确到位。
　　促销推广活动内容
　　主题：为了母亲的微笑　圆梦礼品送母亲
　　具体内容：①快递康乃馨　温暖妈妈心
　　凡活动期间在本店消费188元以上的顾客，即可于5月14日“母亲节”当天，获赠康乃馨鲜花速递一束，温暖妈妈的心。
　　②今天我结婚　补拍婚纱照送母亲
　　凡活动期间在本店消费568元以上的顾客，凭票据可享受免费婚纱摄影服务一次，帮母亲圆一个补拍婚纱照的梦。
　　③见证浪漫岁月　纳兰美容与您同行
　　凡结婚纪念日在5月份的顾客，可凭票据和有效证件，到本店领取
　　“结婚纪念礼”一份。
　　④做魅力女人　当然要“走光”
　　在活动期间，本店特别推出“走光”套装，包括美体、秀臂护理、颈部护理、眼贴、防晒四大系列产品，精心打造夏日风情魅力女人。
　　活动高潮日现场
　　主题：为了母亲的微笑　万人签名仪式
　　目的：是征文、圆梦活动的继续， 困母亲募捐等活动，倡导感恩、回报母爱的社会孝道，从而进行思想升华，提高品牌美誉。
　　内容及说明：
　　① 万人签名仪式
　　现场设置百米长幅，倡议天下儿女，写下对母亲的感谢和祝福。让这汇聚了
　　千万祝福的百米长幅，成为每一个为人儿女心灵深处的一种慰藉。感恩母爱，感谢母亲！
　　② 母亲诗歌、摄影作品展
　　在艺演舞台旁边设置展位，展览内容多为讴歌赞颂母亲的诗辞歌赋或关于母
　　亲的摄影作品。倡导社会文明风尚，感恩、回报生育和哺育我们的伟大母亲！
　　③为贫困母亲募捐
　　现场设置募捐箱，义务为贫困母亲募集善款。慈祥的母亲是人间的太阳，贫
　　困的母亲是不能忘却的忧伤。让真情和爱心祝福天下的母亲，与儿女们共享幸福和欢畅。愿天下所有母亲的脸上都能露出甜蜜的微笑！
　　节奏安排
　　1. 万人签名仪式开幕式
　　2.文艺节目表演及诗歌朗诵等（歌唱、赞美母亲）
　　2. 为征文获奖者颁奖
　　3. 领导发言
　　①妇联代表的发言：
　　对母亲养育之恩的感谢
　　倡导社会各界对母爱的感恩
　　万人签名活动的意义、影响
　　对精神文明的倡导
　　②店经理吴娟发言：
　　对这次活动的意义和影响的描述
　　倡导社会关注、关爱母亲
　　对伟大母爱的感恩和赞颂
　　对全天下所有母亲的祝福和赞扬
　　4.领导与意见母亲（获奖征文作者的母亲）合影。
　　制造这样的活动高潮完全为了为店面销售创造更多的机会和提高店面知名度、美誉度，为以后的店面经营搭建一个比较夯实的基础和平台，打造一个高起点。整个活动实施以后，使吴娟女士的美容院扭转了经营困局，进入到了良性发展轨道。
　　促销链接：
　　“促销品牌化，品牌促销化” 促销模式，是一种将实效促销与品牌传播紧密结合的实战促销模式。这种模式的最大特点就是能够成功避免目前很多店铺促销的两大误区：赤裸裸的买赠打折优惠等，不仅没有品位而导致消费者产生消费疲劳；纯娱乐纯公益的活动，可能创意很好，但就是没有销售，叫好不叫座。“促销品牌化，品牌促销化”二者相辅相成、互相促进，达到双赢，既能提升品牌又能提高销售。