从口袋书中挖掘黄金屋

世纪良谋营销策划传播机构李东  QQ1448352051  www.shijiliangmou.com

       目前，美容业的促销宣传方式正在遭遇发展“瓶颈”。派卡，曾经是美容业促销宣传的一大法宝，开业免费体验卡、节日促销卡、店庆促销卡、金卡、银卡、钻石卡、53卡、VIP贵宾卡等各种各样的卡都曾风光一时，为美容业的促销活动立下了汗马功劳，美容业也因此被称为“卡住女人赚钱的行业”，美容业的营销被视为“以卡统天下”。
　　然而，今非昔比。近两年来，回卡率越来越低，从千分之几到零回卡。派卡，这种传统促销宣传方式正在“寿终正寝”，逐渐退出促销的舞台。现在，很难在美容院见到顾客拿着宣传卡片进来消费了，无论卡的内容设计得再精彩，发放的方式再独特也无济于事。
　　马克思主义的哲学发展观告诉我们：发展就是旧事物的灭亡和新事物的产生。虽然促销宣传卡片就要“寿终正寝”了，而又一种新的促销宣传方式口袋书却诞生了，并且开始受到一部分美容化妆品公司的青睐。
　　所谓口袋书，其实就是一种促销宣传小手册，像一小本书，携带方便之极，能够轻松地装进口袋里，所以形象地称之为口袋书。之所以称之为口袋书，还有一层意思，那就是制作比较精美，像出版物。无论是从材质上，还是从设计上，口袋书都与一般的宣传卡、宣传页不是一个重量级的。
　　口袋书的出现不难让人联想到DM内刊。口袋书与DM内刊有很多相同之处，所不同的是口袋书比DM内刊更让更容易携带方便，而且也更加精致。大多数美容化妆品公司的内刊表现形式都是报纸，远远没有口袋书有分量。从概念上讲，书还是要比内刊更显得有档次感。口袋书既避免了宣传卡、DM内刊报纸的泛滥、低档，又避免了DM内刊杂志的不易携带，兼具了其他宣传方式的优点。可以说，口袋书是一种扬长补短的宣传物。从内容上讲，DM内刊综合性较强，是个“杂货铺”，发布的多为关于美容化妆品公司新闻方面的内容，促销的内容不是主导。而口袋书却是针对性较强的，更具有专业性，所有的内容都是围绕着促销活动。也就是说，如果从促销的意义上来比较，口袋书比DM更具有超强地“杀伤力”，是一把好工具。而且是“软硬”兼施的，因为一般的宣传卡，话说得太“硬”了，顾客不用看都可以猜到什么内容。随着市场的不断发展，在促销方面，“两点之间直线最短”的定律已经被彻底推翻了！用老祖先的话说，叫做“欲速则不达”。可是，大多数的DM内刊，又显得太“软”了，传播的信息太零乱，甚至有点“跑题”，真有点像传播科普知识的公开发行刊物了，偏离了促销的主题。所以，口袋书则是二者的最佳“化合物”，软中带硬，硬中有软，“软硬”兼施。
　　要设计好口袋书的内容，首先要确定促销的主题。严格意义上的科学促销活动一定要确定一个比较合适的主题，主题是统领整个营销活动的灵魂，是贯穿整个营销过程的一根线。促销活动有主题的好处，一方面体现在“师出有名”，一定要给顾客一个合适的理由，回答顾客你为什么要促销，如果这个理由说不到顾客的心坎里，即使优惠的内容再多，顾客也未必会买帐！另一方面的好处就是可以使促销活动的工作井然有序、主次分明地开展，更好地避免在传播上偏离了促销的主题。比如说，某一家美容化妆品公司的岁末的促销活动主题是“感恩有礼大行动”，那么口袋书的内容就应该围绕为什么要感恩，怎样来感恩，回报顾客的是什么礼品，这些礼品能给顾客什么好处等一系列的内容。在组织口袋书的具体内容时，除了促销的活动内容以外，还要考虑到促销的目标顾客，即潜在消费者，要抓住细分的目标消费者来组织内容，也就是说要根据口袋书的读者来组织书的内容。各种各样的消费者要来参加促销活动会有什么样的顾虑和心理障碍，尤其是一些软性内容一定要围绕打消、驱除目标消费群体的顾虑来组稿。
　　编辑好口袋书，必须要把握好的两个比例：“软硬”比例和图文比例。
　　如果口袋书不分“软硬”，那就失去了口袋书本身的意义。因为，“软硬兼施”是口袋书的一大特点。口袋书中究竟几分软几分硬才是最合适的比例呢？经过一些美容化妆品公司的不断实践所得出的结果是，七分软三分硬的比例接近最佳比例。既然以口袋书的形式出现，软性的内容必然要多于硬性的内容，硬性内容太多，目标消费群体没有兴趣阅读。软性内容所起的作用就是“四两拨千斤”。但是，如果硬性的内容少于3分的话，就会减弱“杀伤力”，从而偏离促销的轨道，达不到有的放矢的效果。当然，七分软三分硬的做法也并不是一个非得严格需要执行的标准比例，而是一个参考的比例。只要接近这个比例就可以了。而与此相对应的还有图文的比例，也是同样需要重视的。口袋书虽然名字为书，可绝对不能真的像一般的图书那样子，满篇都是蚂蚁一样的文字。因为随着社会的不断进步、发展，人们的生活节奏越来越快，这个时代已经成为了一个读图时代。读图比读文更简单、更直接，更省劲儿、更直观，人们的阅读习惯已经随着社会的发展在变化。就连看报纸也没有工夫阅读全文，只有先浏览标题，感兴趣了才阅读下文。口袋书作为一种促销宣传工具和载体，其图文的比例应该接近4：6比较好！文字稍微比图片多一点点。从某种角度来讲，美容行业本身就是依靠满足人的视觉需要而生存的。有些图片的确可以胜过千言万语。视觉冲击力比较强的图片能够比文字更快地吸引人的眼球，让人的瞳孔放大。而文字则是对图片起着补充说明的作用，同样必不可少。图片表达不全面、不具体、不深刻的方面，都有文字来补充说明！另外，口袋书里还要单独放一些促销主题、促销内容方面的软文，所以稍微比图片的比重大一点。图片的选择一是要突出时尚、经典、有视觉冲击力，还要向促销主题、促销内容方面靠近，与文字相匹配。
　　美容化妆品公司做大型促销活动时，选择口袋书作为宣传的道具，不失为一条可以尝试的宣传新途径。当然，如果是小型的促销活动再使用口袋书就有点小题大做了。有几点小细节需要特别注意：其一是要给美容院留有一定的空间，即要留有一定的空白供美容院印本店的地址和联系电话。否则，美容院就会消极发放，使效果大打折扣。其二，最好穿插一些与口袋书有关的互动活动，如凭此书参加活动另外有礼品赠送或积够口袋书多少期可以来换领什么奖品等之类，来增加有效系数。其三，在给美容院的配送上，有的美容化妆品公司是向美容院收取一定工本费用，甚至还要靠口袋书的印刷差价来赚一笔钱；有的美容化妆品公司是完全免费配送。建议可以采用比较灵活的方式让美容院承担一定费用，完全免费会造成美容院不认真执行使用、不重视；但是，如果让美容院直接承担，会引起反感，从而拒绝参加活动。而如果变通一下方式与促销政策、进货额挂上钩就会好一些，比如进货5000元送500本口袋书，美容院就更容易接受。