给化妆品装上“USP”

世纪良谋营销策划传播机构李东   QQ1448352051  www.shijiliangmou.com

       案例1：在化妆品领域里，无论是日化线还是专业线的产品，补水类的产品可谓成千上万，几乎所有生产化妆品的厂家都有，然而，能够让我们记忆深刻者却寥寥。近两年，东洋之花的补水霜却因为一个独特而鲜活的概念而家喻户晓。
　   东洋之花深层补水霜的功能点主要是能给肌肤“补充足够的水分”。在对目标消费人群进行分析后得知，爱美的女性都非常清楚要保持皮肤一天的水分，每天都要摄取起码8杯水的水分，但坚持做到这一点的人恐怕很少。方便快捷的美容是现代女性最迫切的需求，东洋之花抓住了这一心理，把8杯水的功效与东洋之花深层补水霜0.8克的功效等同起来。 在广告传播中通过展现女主角水嫩的肌肤和女主角的推荐告诉消费者: 想肌肤水嫩清透，不需要喝8杯水，只需要0.8克东洋之花深层补水霜。在创意表现上，通过女主角在使用东洋之花深层补水霜时肌肤发出“咕噜、咕噜”喝水声，把8杯水都“喝”光的有趣情节，生动、明了地表现出只要每天使用0.8克东洋之花深层补水霜，就能让肌肤每天喝足8杯水，让肌肤水嫩清透。“0.8克”与“8杯水”，巨大的数字反差形成强烈的对比和记忆，使东洋之花深层补水霜在数以亿计的补水产品中脱颖而出，成为补水类产品的典范。
　　
　　案例2：应该说，一直以来，洗发水市场是一个高强度竞争的市场，在营销传播概念方面也是，充斥着各个各样的卖点,尤其是去屑市场最为激烈。经历１０多年的市场培育，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心，虽然几乎所有的洗发护发品牌都包含了去屑的品种，但似乎没任何一个品牌能与其抗衡。然而，“风影”却成了去屑市场的一匹黑马，而其成功的前提是携“去屑不伤发”之利器。
　　大家都在喊去屑，如果一味地喊有效吗？难也，很难撼动“海飞丝”的老大地位，只能寻求差异化。市场不缺，缺少的是发现。风影创造了“去屑不伤发”的概念体现出了更专业的去屑形象，另一方面也暗示了竞品的“伤发”，而且不偏不倚，正中要害。可见，一个独特的销售主张足以在激烈地市场竞争中取得优势，创造销售神话。
　　分析：
　　众所周知，中国专业线化妆品市场中的同质化现象非常普遍，可以说每个领域都被大量同质化的产品“填塞”得满满当当。在这种形势下，恰当的营销手段就成了众商家比拼决胜的焦点。与日化线相比，美容专业线在尤其在品牌营销方面显得极为匮乏。2006年7月，在第三届“华山论剑”会议上，国内著名实战派品牌营销专家李志起一针见血地指出：中国美容专业线有产品无品牌，更缺乏USP。在众多的美容品牌里很难发现某一个品牌=？美容专业线真的应该在品牌运作方面向日化线学习运用USP策略。
　　USP（Unique Selling Proposition，独特的销售主张）是20世纪50年代著名的广告人Ｒ·雷斯提出的一种具有广泛影响力的广告创意策略，其主要特点有三：第一，每一条广告都必须向消费者提出某种主张。它不仅仅是对产品的自吹自擂，不仅仅是令人眼花缭乱的炫耀，而是向听众说："买下这个产品，你将会获得如此这般的好处。”第二，该主张必须是竞争对手没有提出来或无法提出来的。它必须是独特的，道前人之所未道。第三，该主张必须非常强有力，能够吸引数量巨大的受众并令其采取行动。也就是说，它能够为你的产品带来用户。案例1和2中的日化企业，都是通过大量的市场调查和缜密的策划，寻找到了吸引客户而且区别于竞争对手的独特销售主张，因而获得了成功。
　　独特的销售主张是目前成功企业赖以建立成功、声誉和财富的核心，必须能够清楚地把它表述出来。国际营销大师菲利普•科特勒曾说：“也许你的产品与竞争对手只存在微小的差异，但是如果你不能找到一个传达自己独特性并将这种独特性同目标消费群的需求联系起来的方法，你还不如停业关张。”通过你的营销努力和业务绩效清晰地传达你独特的销售主张，像层层剥笋一样直达事物的内核，让这一主张变得有如刀刃般锋利，让你的客户能够立即判明它的价值。花旗银行有一句全球统一的营销口号：花旗永远不睡觉。千万不要把它仅仅当成简单的广告宣传，因为它其实明确表达了花旗有关客户服务的核心价值。实际上它是花旗对客户服务的承诺，也是一个独特的销售主张，如果我今天成为花旗的客户，我就有权利说在每一天24小时内的任何时刻，当我要求它提供服务的时候，我期望的服务必须得到满意的响应。
　　发现自己的USP
　　很多厂家声嘶力竭地要求顾客“买我们的产品吧”，声称自己的产品“是真正一流的”，这都表明这些厂家还没有体会到USP的价值。除非，人们能够意识到厂家的产品带给她们的益处，否则，她们完全会无视这些产品的存在。USP之所以有奇效，是源于人们认知行为的一个简单事实：在信息大爆炸广告如潮水涌来的今天，人类大脑对资讯的处理方式是，选择相信某个说法，然后把这个信念一直保持下去，直到被强制地改变。仓促的判断变成了永久的信念，因为改变既有想法既不舒服也不容易。大脑倾向于把那些与原有信念不符的资讯过滤掉。这种头脑的“固化”解释了为什么USP是一种有效策略。
　　在发现自己的USP之前，应该先回答三个问题：你提出的主张对消费者有什么独到的好处，这一主张的基础是什么？你提供的好处对哪种目标市场具备强大的吸引力？在你希望达到的目标市场上，你的竞争对手曾经宣扬过什么样的USP？只有弄清楚了以上三个问题，你所提出的USP才算是真正有效的。
　　目前，企业的USP战略已经从产品层面逐步过度到了品牌层面。美容化妆品企业如果要实施USP战略，可以从不同的层面做文章。一是产品层面，结合自身产品的特点做文章。广州一品堂生物工程有限公司，在推出芦荟排毒胶囊时，就以“一天一粒，排出深层毒素”主打“深层排毒”的独特销售主张，不仅成功地与排毒养颜胶囊等同类产品的模糊诉求相区别，重新划分出一块空白的深层排毒市场，而且向消费者暗示了芦荟排毒胶囊是更有效、更高级的排毒产品。二是品牌层面的USP设计，利用各种手段，创造出品牌独特的销售主张。像宝洁公司旗下的海飞丝等品牌，都创造出了独特的销售主张，海飞丝去屑专家早已在消费者心中占据重要位置。三是观念层面的USP设计。最打动人的广告，往往不是那些以产品和品牌为核心设计的广告，而是以品牌观念为核心设计出的广告。例如“滋润用名兰、不怕北风吹”就成功打造了冬季滋润护肤品，“佳雪芦荟保湿霜、水嫩的皮肤水汪汪”成就了家喻户晓的保湿化妆品品牌等等。
　　在市场上，最好卖的一定是这样两种产品：拥有独一无二的品质或者拥有独一无二的销售概念。每个企业在确定营销策略的时候，是否都搞清楚了自己有什么样的“USP”装到化妆品盒中去呢？