从产品到品牌的广告技巧

　世纪良谋营销策划传播机构李东   QQ1448352051   www.shijiliangmou.com

　　广告如何才能产生震撼人心的力量呢？实现广告的有效传播到底有没有技巧可用？本文通过总结知名广告案例，探寻出广告创作的几个规律。
　　 强调数字
　　数字意味着精确、准确，能让人信服。宝洁公司对数字的使用称得上登峰造极，请看其SK-Ⅱ神仙水广告语：“使用4周后，肌肤年轻12年，细纹减少47%。”再看帮宝适纸尿裤电视广告：“使用帮宝适纸尿裤，哪怕宝宝一晚上尿1、2、3、4、5次，都可以保持干爽，让宝宝安睡到天亮。”碧浪漂渍洗衣粉的包装袋上则说明：“可以去除99.9%的细菌。”就连全新潘婷深层修护系列洗发水广告中也运用了数字：“防止分杈，使毛燥的头发比以前顺滑70%。” 分析一下可以发现，短短一句话里，几个数字概念让产品特点一览无余，感兴趣的消费者怎能不对号入座，然后慷慨解囊。
　　值得注意的是，广告强调的数字一定要经得起推敲，要有科学依据，不能信口开河，否则，就很有可能被较真的消费者寻根刨底，引来虚假宣传的麻烦和官司，对企业形象和品牌造成伤害。
　　 进行对比
　　对比是最常用的广告手法。宝洁对此运用得炉火纯青。比如它在中国推出的系列牙膏广告，相信大家对其“打蛋壳”、“碰贝壳”、“比颜色”、“显微镜”、“专家说”等广告都有深刻印象。国内企业也推出过非常成功的对比广告。而在洗涤化妆品领域，使用对比手法最多的是用消费者使用前后的明显对比来刺激潜在消费者。当红明星赵薇曾经为满婷产品代言的电视广告就是运用了使用前后的效果对比，迅速启动了市场。在美容化妆品的一些平面广告里，经常可以看到祛痘、祛斑、除皱、减肥的广告，多以图文并貌的形式出现使用前后的效果对比。还有一种广告对比就是不同类别产品之间的对比。2006年在《医学美学美容》杂志里出现的某喷雾面霜的广告：“炎炎夏日，你还在用厚重的膏霜吗？”就是把喷雾类别的面霜与传统膏霜进行了有力的对比。传统膏霜比较油腻，通过这样的对比就把喷雾面霜的优势凸显出来了。
　　以对比法做广告，主要是通过使用产品前后的效果对比和不同类别产品之间的类别对比，让消费者“两益相权取其重”，以此达到拉动产品销售的目的。
　　 代言、证言、A告诉B
　　代言，尤其是请明星和名人代言是广告常用的表达方式。因为明星效应能在较短时期内吸引公众注意力，很适合急功近利的现代社会。几乎每个人都有崇拜明星、名人的心理，对明星推荐的产品，会情不自禁地“爱屋及乌”，从而加深对产品的好感。请明星代言要注意明星形象要与产品特点相符或相近，这样能增加广告的成功几率。如果明星形象与产品特点不相符甚至混淆，难免弄巧成拙。比如，杨利伟是中国的航天英雄，如果由他担任化妆品的代言人，大家无疑会觉得荒唐。
　　证言，就是通过专家的观点或权威机构的证明，让受众相信产品功效。这里所讲的专家，一般都指属于某个特定的、具有不容质疑的权威的专业组织。如果能与政府扯上一点关系，会更加令人信服。以牙膏广告为例，中国最闻名的恐怕就是“全国牙防组”了，宝洁就利用了专家的白色医护服装、鲜红的红色公章，在电视画面上让人过目难忘。
　　A告诉B，就是通过一个人介绍产品的功效价值，另一人（或多人）购买使用得出效果不错的结论。比如江珊等人出演的钙+锌广告就采用了此形式。要注意的是，此类广告不能全都是赤裸裸的说教，要避免引起消费者的反感。
　　 利用假设
　　好的假设广告能出奇制胜。利用假设的关键所在是要大胆，就是想一般人不敢想或想不到的假设。LEVER2000保湿乳液曾经做过一个非常成功的假设广告，广告语为：给生命最美好的部分。广告文案是：第1069部分与560部分相遇，含芦荟的LEVER2000令你全身的2000个部分都显得温润柔滑。广告图片为：一双成人的手举起一个露背的婴儿。可见，这个广告的经典之处在于大胆地将人的身体假设为2000个组成部分，以此创造出品牌相关性，极易为消费者记忆，并与细腻的皮肤形成联想。假设广告的本质，就是大胆的将产品、品牌的性能与假设能够迅速引起人的联想，将诉求点很快不知不觉地侵入消费者的记忆里。
　　直诉利益
　　在资讯全面爆炸的今天，创作广告首先应考虑将产品的利益点非常直观地传达给消费者。在这个普遍急功近利的社会，很少有人有耐心看拖沓冗长的广告，因此，创作广告，尤其是创作产品广告，必须善于将产品的利益点直观传达给消费者，争取在最短时间内吸引住消费者的目光。
　　直诉利益的广告数不胜数。在美容专业线领域里，除了诸如：“真皮祛斑，驱除原来祛不掉的斑”、“24小时畅游水世界，让您的皮肤自饮水”、“曹大夫来了，几分钟白了”、“绿色减肥休闲吧，让您在休闲中减肥”等直接诉求产品利益的广告外，而更多、更常见的是招商广告。在招商广告中有诉求产品利润空间和加盟后赢利效果的。比如：100%利润空间、超低的进货折扣等都是在诉求产品利润空间；像“只需一周，先赚300个顾客”、“只需一个月，让您赚回10万元”、“8大利益保障方案”等都属于诉求加盟赢利效果的广告。直接诉求利益首先抓住了“利益诱惑”的心理。
　　一般来讲，直诉利益的广告要获得成功，内容必须简单，对比强烈，通过巧妙方式将产品的利益点直达人心。
　　 呈现需求、问题
　　呈现需求、问题，然后指出解决之道。这是很多跨国品牌常用的广告策略。比如泰国Krung Thai Bank有一则著名的谋杀篇广告：大雷雨的夜里，女子开车回家，打开屋门说“亲爱的我回来了！”没有响应。灯也不亮。忽然一阵闪电，她看到一个男的手持菜刀，满头满脸满身都是鲜血。女子尖声惊叫。画面出现“稍早时”的情景──原来，稍早时，正准备浪漫晚餐的男主人，鱼杀了一半时，发现因没交水费水被切断了，忙乱中，没杀好的鱼到处乱跳，把红酒泼得满身都是。忙乱中，电也断了，因为电费也没付。然后，字幕告诉你自动转账缴费可解决这个问题。
　　而某名牌洗衣粉投放在央视的广告在呈现需求、问题时则更加简单直白：一个可爱的小女孩正在水池边喂鱼食，突然一条钻出水面的鱼溅脏了衣服，用这个品牌的洗衣粉马上将问题解决了。
　　围绕需求、问题做广告，内容重在生动形象，直指解决问题的关键，从而给受众留下深刻印象。
　　 表现独有的品牌个性资产
　　宣传独有的传统、文化、历史等独有的品牌个性资产，能够赋予品牌高品位的内涵。在当今呼唤男女平等的环境中，有很多女性喜欢独立，喜欢像男性一样行事。对此，美国瑞芙蓉集团公司推出了一种新型女用香水，以公司总载的名字“查理”命名，而“查理”在西方是最常见的男子名字。电视广告中的“查理”是一位年轻好动、朝气蓬勃的新女性，善于交际，崇尚独立，乐于冒险，不拘小节，毫不矫揉造作，独来独往，甚至会为身边的男士保驾护航。广告语只有一句：“她非常查理！”“查理”品牌形象个性与当时风行欧美的女权主义运动相吻合促成成千上万个自命不凡、不甘平庸的女性抛弃传统的香水消费观念及家庭观念，纷纷购用查理品牌香水，表明自己是一位新女性，上市一年多，销量跃居全美第一。
　　以传统、文化、历史等个性资产为主题为做广告，无论是产品的包装设计还是广告的布局画面，都应考虑用传统的手法来表达，比如美容化妆品广告可考虑运用古典发髻、旗袍、龙凤、松竹梅等典型的象征传统文化的符号，画面主色调最好使用典雅、柔和的色彩或“古老”的黄色，使之与其他强调艳丽色彩、张扬表达的广告十分明显地区分开来，从而渲染主题，增加消费者的认同感。