请不起明星做代言，新品牌应该怎么办？

世纪良谋营销策划传播机构李东  QQ1448352051 www.shijiliangmou.com

        品牌是一个复合概念，它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等元素组成。品牌是产品的标志，它包含着产品的功能、服务、质量、外观、色彩等丰富的信息，是产品整体形象高度集中的反映，也是企业形象的突出反映。而产品和服务是品牌的核心。在中国，几乎每一天都会诞生新的产品和品牌。因为新品牌对广大消费者来讲都是新面孔，所以就不太容易被迅速认可。如果不能采取准确的传播策略，新品牌可能一直都是“沉默的小伙伴”，从而得不到广大消费者的青睐。而如果将“故事新编”的广告策略运用得当，则不失为中小企业让品牌快速成长的一条终南捷径。
　　所谓“故事新编”的广告策略，就是借用古今中外、广为人知、流传悠久的历史故事、著名典故、成语故事、神话传说融入到产品品牌的内涵里以达到迅速广泛传播的效果。如何才能运用好“故事新编”的广告策略，应当注意好以下几点：
　　品牌的目标传播对象必须对原故事耳熟能详
　　在广告的传播过程中，如果目标受众根本对原故事不了解，即使翻新的再好，也会制造传播障，结果是“送错笑脸表错情”，出现目标对象不买帐的尴尬现象。深圳发展银行在宣传其新推出的信用卡能够随时随地提供解决不时之需的备用资源时，就巧妙地运用了亚当与夏娃在伊甸园的传说故事。故事是在完美祥和的伊甸园里发生的：亚当一手拿着苹果藏在背后，一手轻轻地拥着夏娃，准备给她一个意外惊喜。夏娃看见苹果喜出望外，就开心地咬了一口。谁知，一条蛀虫从苹果里爬了出来！夏娃怒不可喝，把烂苹果扔在地上转身便走。万分沮丧的亚当得到了蛇的启示——如果多点备用，结果就不同了！亚当突然灵机一动，拉着木头车，载着几万个苹果得意洋洋地找夏娃去了。
　　亚当与夏娃的伊甸园新说，突出了深圳发展银行信用卡能提供多达五万元的备用金，能够随时随地应付不时之需的益处。这个广告推出之后，公众很快都知晓了深圳发展银行发行信用卡，并能接受信用卡能随时随地应付不时之需的益处。因为使用信用卡的目标人群是有知识、有文化、高收入的白领阶层，这一类人都会知道亚当与夏娃的伊甸园故事，那么传播就减少了很多障碍，可以迅速让品牌深入人心。
　　找准原故事与新品牌的最佳结合点
　　要巧妙运用“故事新编”的广告传播策略，并不是说可以随便拣来一个故事，然后把品牌的内涵溶解在故事里就行了，关键是要找准原故事与品牌内涵的最佳结合点。只有这样才能借着原故事本有的知名度，让消费者联想到企业品牌的内涵。在立邦漆推广其新产品星级版三合一漆时运用的就是“故事新编”的广告传播策略：《大禹治水篇》和《女娲补天篇》。大禹治水三过家门而不入和女娲补天的故事，可谓妇孺皆知。而在立邦漆新产品星级版三合一漆推广广告《大禹治水篇》里又有了新说：立邦漆星级版三合一漆的超强防水性能也可以成为大禹三过家门而不入的一个新理由。而在《女娲补天篇》的广告里所表现的是：法力再高超的女娲也难逃家中墙壁破裂的烦恼，而立邦漆星级版三合一漆却是唯一的法宝。
　　在立邦漆星级版三合一漆的《大禹治水篇》和《女娲补天篇》广告中，巧妙地将产品的超强防水性和不褪色的品牌品质与大禹治水三过家门而不入和女娲补天的故事紧密地结合了起来。使广大消费者在重温大禹治水三过家门而不入和女娲补天的故事的过程中，轻松地了解到了新产品立邦漆星级版三合一漆的品牌品质。
　　直接让原故事中的人物做品牌代言人
　　如果原故事中的人物对某一类产品的目标消费者具有权威领袖意见的作用。那么，新品牌的传播推广选择让原故事中的人物做品牌代言人，也将会产生四两拨千斤的传播效果。广大消费者就会直接接受新品牌。为消牌乳酸菌素片，自上市以来一直就是采用神话传说中人物阿凡提做的品牌代言人，得到了不同凡响的传播效果。各种不同层次的消费者分别来征求阿凡提的意见：阿凡提，打嗝涨肚怎么办？阿凡提，厌食恶心怎么办？阿凡提，泛酸水烧心怎么办？阿凡提的回答是，用为消牌乳酸菌素片！阿凡提这个原故事神话传说中的人物，在人们中的形象就是善于给人指点迷津帮助人，他的意见就是领袖意见，具有超强的号召力，能够让广大消费者轻而易举地接受为消牌乳酸菌素片。
　　大胆假设是“故事新编”广告传播策略的关键所在
　　“故事新编”广告传播策略的核心就在于一个“新”字，要想达到“故事新编”的效果，就要对原故事进行大胆假设，让新产品的品牌定位就要把品牌的核心价值与假设的原故事中的情节环环相扣，使品牌的核心价值直接传播给目标消费者。如果品牌定位偏离了目标消费者，就会全部浪费了广告费，新产品品牌的成长梦想就成了“雾中花、水中月”，而遭遇夭折。浙江南洋药业有限公司在推广治疗痢疾的新品南洋牌克痢痧胶囊所采用的广告策略就是将古典名著《水浒传》中武松打虎的故事进行了新编：武松从酒店出来正要去景阳岗上山打虎，却被店小二叫住了，问“武二爷刚拉完肚子，行吗”。没想到武松高声回答：我有南洋牌克痢痧胶囊！这则广告就是大胆假设武松打虎时发生痢疾拉肚子，店小二非常担心，武松因为服用了南洋牌克痢痧胶囊而很快恢复了身体。原故事情节的假设与南洋牌克痢痧胶囊的功效结合得相辅相成。
　　同理，绿箭口香糖则是对牛郎织女七月七鹊桥相会的神话传说故事进行了假设：在七月七这一天，牛郎织女满怀喜悦地在鹊桥相见，正要为爱情进行接吻时，织女却闻到了牛郎的口臭，忍无可忍地惊叫一声“啊，有口臭！”，而后尴尬地离去。正当牛郎万分沮丧时，一只喜鹊衔来一盒绿箭口香糖，对牛郎说：用绿箭口香糖！用了绿箭口香糖，女郎织女就可以放心地为爱情接吻了！这个广告的假设不但非常有创意，而且假设得合情合理！牛郎织女每一年七月七鹊桥相会的故事，本身就是一个非常优美的爱情故事，而且千古流传，无人不晓。在这个假设故事中，准确地诉求了绿箭口香糖可以去口臭的妙用！不仅让广大消费者深刻地记住了品牌，而且也能深刻感受了品牌的价值，真是一箭双雕！
　　世纪良谋营销策划机构特别建议中小企业在推广新产品时使用“故事新编”的广告传播策略。因为中小企业没有实力去请大腕明星做新品牌的形象代言人，没有实力去请一流的广告公司做创意。巧用“故事新编”的广告传播策略，既能“现炒现卖”地借用故事传播，又能节省费用开支，确实是行之有效的一条捷径！