日化店顾客转化给美容院

世纪良谋营销策划传播机构李东    QQ1448352051 www.shijiliangmou.com

近年来，随着前店后院的兴起，日化线和专业线的融合越来越深入，很多的日化店开始向美容院挺进。他们已经不再满足于仅仅在日化店后面放几张床了，他们看到了美容专业线诱人前景，便开始投资进入。河南开封尉氏的吴女士就是这样的：

2007年，吴女士在尉氏开了一家兰黛直通车妆品店，经营良好；随着顾客越来越多，2008年吴女士又在尉氏县城开了一家兰黛直通车妆品店，一跃成为尉氏化妆品圈子的领头羊。现在两家日化店面经营都很好，整个尉氏县城都知道买高档护肤品就去兰黛直通车妆品店。两个店的固定顾客累计有1500人左右，如果将这1500人中的三分之二转化为一个美容院里的顾客，也将会带来非常可观的收入。于是，吴女士决定再开一家专业线美容院。由于吴女士之前没有美容院开店经验，所以想找专业营销策划机构做全程策划。

一个偶然的机会，吴女士从一个厂家业务员手里看到了一本《医学美学美容》(财智版)，读到了世纪良谋营销策划机构的美容院实战营销案例文章，被深深地吸引了。她又从网上搜索到世纪良谋总经理李东的联系方式，先进行电话沟通，后来又来郑州考察了两次，双方终于达成战略合作伙伴关系，展开了美容院借势日化店的营销策划活动：

店名借势，为顾客转化扫清障碍

本来吴女士不想再用兰黛的名字，一心要重新起个店名，最后在世纪良谋影线专家强烈建议下，还是采用兰黛作为店名。原因有三：第一、兰黛直通车妆品在尉氏当地已经成为日化店领跑品牌，区域品牌效应已经凸现，如果再重新起名，还要从零起步塑造新品牌。第二、对于老顾客来讲，可以进行信任嫁接，把对原来兰黛直通车妆品的信任度嫁接到对兰黛美容院的信任上，如果换成新名字，则嫁接没那么顺畅。第三、对于新顾客而言，有了一种整体感，感到原兰黛直通车妆品与现在兰黛美容院是一体的。这是一种实力的体现和品牌的象征。

同时，也为了区别于原来日化店，在兰黛的后缀上进行了修改，把原“兰黛直通车妆品”改为“兰黛美肤”。这个看似微不足道的措施，实际上蕴含着品牌运作的深刻道理，为日化店顾客转化扫清了障碍，奠定了基础。

错位经营，使日化店与美容院的消费互不冲突

有一点必须清楚的是：吴女士之所以开专业美容院的目的是为了把日化店的顾客转化为美容院的顾客，请注意是转化而不是转移。所以，顾客在日化店的消费必须与美容院的消费不能冲突。要做到这一点，美容院的经营项目就不能像一般美容院那样“大而全”，必须有所选择。做不到这一点，就等于“搬起石头砸自己的脚”，让顾客感到不伦不类。

有鉴于此，所以在兰黛美肤美容院里一般的面部护理项目就不要了，在世纪良谋专家建议下，兰黛美肤美容院只选择了精油项目和瑶族药浴项目。精油项目全部是身体护理的，包括卵巢保养（蜜月型、调理型、保养型）、肾部保养、五行经络、头部减压、颈肩保养、养肝护胆、顺气清肺、健胃润肠等，瑶族药浴则要比一般美容院里的SPA要更上一个档次。因为瑶族药浴是近两年国内比较流行的中药泡澡，在尉氏县城不仅是首家引进，而且还是唯一一家引进，一旦开业必将引爆全城。

开业优惠活动，以客纳客

在开业的策划当中，世纪良谋专家一再强调两种思路：一方面怎么更好地让原日化店的1500名老顾客参与到开业活动当中，另一方面更重要的是怎么让这1500名老顾客带新顾客来。因为在兰黛美肤开业过程中原兰黛日化店的老顾客是一个最重要资源，如果不对这个资源进行充分挖掘，那真是最大的浪费。让老顾客参与进来很简单，通过电话邀约、短信群发等方式一般均可以实现，但怎么让老顾客带新顾客是一个问题。经过世纪良谋与吴女士的不断沟通制定了以下活动内容：

针对老顾客带新顾客：

魅力二人转   越转越划算

满2000送2000

满1000送800

满600送300

同时免费获得价值580元美丽套盒一盒

老顾客另有惊喜大礼相送

针对新顾客采取入会的方式：

只需5元即可成为兰黛美肤VIP会员，

立即享受原价580元美丽套盒

会员价198元

仅限前50名，额满为止

无论对新顾客还是老顾客的优惠力度目前在尉氏县城是前所未有的，所以在开业当天以及开业一周内，每天都是火爆全场，平均每天接待新老顾客250人次——300人次，开业期间的免费体验活动只能排号预订，营业额迅速飙升至19万元，超出原计划10万元将近一倍。

活动传播，对外对内，一页一卡

策划再好的活动内容，如果没有进行传播，效果几乎等于零。那么兰黛美肤是怎么传播的呢？经过深入调查了解，尉氏县城没有什么特别强势媒体，电视媒体费用相对太高吴女士不愿接受，相对比较有效的方式还是发宣传页。但是宣传页的设计和制作必须有档次、有创意。

对于兰黛美肤的宣传页，世纪良谋进行了创新，采用8开彩页的尺寸，设计成64开小册子的形式，用157克铜版纸，封面封底腹膜，这个一旦发出去很有档次感，即使是没有消费需求的人也舍不得扔掉，完全在一般彩页的基础上提升了一个档次，大大增加了回卡率。

彩页做成册子是对外的宣传，那么对内的宣传，就是老顾客应邀来了之后，我们给她发什么宣传资料呢？世纪良谋建议发贵宾卡。第一，发了贵宾卡意味着已经成了兰黛美肤VIP会员，有尊贵的感觉；第二，贵宾卡放在卡套里，卡套上面一样有开业的优惠活动内容。第三，卡套还放了一张纸质的亲情卡，老顾客拿到贵宾卡之后，通过把亲情卡发给亲戚朋友的形式带新顾客来。

为了提升档次感，世纪良谋在彩页的内容上进行了特别策划，包括兰黛之歌、兰黛美肤店辞、兰黛美肤五宗最。尤其是兰黛店辞，没有空洞的口号，而是从顾客的感受角度来写的，让人感到情真意切：来到兰黛美肤，您会从产品感受到她的诚信，从技术感受到她的专业，从服务感受到她的用心，从环境感受到她的品味，从效果感受到她的时尚！

投入产出分析：河南尉氏兰黛美肤此次开业活动宣传费用仅仅3250元，其中彩页做成的小册子5000份1600元，贵宾卡、卡套、纸质亲情卡1000套1200元，9个X展架360元，12个展板（40×60CM）90元。3250元的宣传费用达到了将近20万元的销售收入，这是何等的划算！所以，美容院做活动的宣传费用不是越多越好，也不是越少越好，而是要有针对性，要投入的合理，要做到这一点必须经过精心的专业的策划。

以上河南省开封尉氏兰黛美肤的开业策划，是一家典型的日化店与专业美容院顾客转化的案例。其实，日化线与专业线的相互融合，发展到今天，已经不再是简单的前店后院了，完全可以是一种多元化、纵深化的发展，从战术的融合到战略的组合。我们相信，其实开了美容院的，一样也可以再开日化店，一样的道理！