促销需要理由吗？

世纪良谋营销策划传播机构李东    QQ1448352051  www.shijiliangmou.com

也许会有人问，促销主题还有什么可考虑的，促销需要理由吗？其实，一个具有超强营销力的促销主题，也就意味着促销活动已经成功了一半，能起到“四两拨千斤”的神奇效果，犹如古人出兵打仗一定要“师出有名”一样，就是你要打对方你总要有个名目，有了名目以后你这个军队才叫做正义之师。所谓名正言顺。后多指做某事名义正当。《论语》里讲“名不正则言不顺，言不顺则事不利。”所以，日化店做促销决不可以忽视促销主题，不能随便想一句好听的话敷衍了事。古代作战一般都讲究师出有名促销主题，也称为促销噱头，说白了也就是促销的理由，告诉消费者为什么要做促销。

日化店的促销主题跟促销活动的类型有关，什么样的促销活动决定什么样的促销主题类型。我们先分析一下常见的日化店促销活动类型：

　　①开业促销活动。这是日化店促销活动中最首要的一种，因为它只有一次，而且与潜在顾客是第一次接触，顾客对店内的产品品、价格、服务、氛围等印象，将直接影响其日后是否再度光临，所以一定要高度重视开业促销，开业是否成功直接决定日化店经营的起点。如果不愿意输在起跑线上，开业促销活动一定要成功。店面经营者要全力以赴，能达到通过促销活动给顾客留下一个好的印象，通常开业当日的经济效益也颇可观，可达平日业绩的5倍左右。

　　②周年店庆促销活动。这种促销活动的重要性仅次于开业促销，因为每年也是只有一次，化妆品厂家大多会给予日化店较优惠的条件，以此来支持日化店的促销活动，故其促销业绩往往可达平日业绩的1．5—2倍。而且，店庆也是拉近顾客关系的重要手段，稳定老顾客，吸纳新顾客，周年店庆有很强的力量。

　　③节假日促销活动。这通常是为配合节庆假日、民俗节日及地方习俗而举办的促销活动，这就是假日经济魅力之所在。一年有几十个节日，一般而言，日化店只要抓住一年中几个重大节日的促销就可以了，一年的收成就有了保证；相反，如果日化店几个重要节日促销做的不成功，那么这一年可能效益就不容乐观，通常节日促销的业绩可比非促销期间提高2—3成。

　　④竞争性促销活动。它往往发生在商圈内同行业店数密集的地区。由于各式业态兴起，加上各化妆品的门店有时距离太近，彼此客层商圈重叠情况严重，所以面对竞争店采取周年店庆促销或特价促销活动时，通常日化店会相应推出针对性、竞争性的促销活动，以免营业额衰退。或者先入为主，或者后发制人，等根据发杂多变的竞争关系来确定促销策略。

　　⑤主题事件促销。此类促销活动特别强调特定事件或突发事件的时机掌握，若掌握得当，常会提高超级市场知名度及业绩。

     特定事件或突发事件，往往因为出乎意料，没有精神准备，使一般日化店难有敏锐的反应。然而，精明的经营者会像快速反应部队那样，迅速决策，及时分析，总能先他人一步抢占商机。比如2008年震惊世界的四川汶川大地震发生后，有一些店面迅速作出了反应，两天之内打出了爱心募捐活动，抢占了促销先机。2009年上半年世界性甲型流感爆发时，比较精明的店面就会很快采取措施推广促销活动。

那么，如何构思一个有吸引力的促销活动主题呢？需要遵循以下原则：

第一，  虚实结合原则

促销主题本身是比较虚的概念，比如说“某某店隆重开业优惠大酬宾”、“店庆几周年感恩答谢”、“迎双节，好礼大放送”等等，只是传达了一个虚的信息，告诉消费者要做活动了，具体是什么活动，具体能给消费者带来什么好处，没有说清楚，当然吸引力也就会大打折扣。“迎春节优惠酬宾，买一送一”、“6周年店庆，全场一律6折”等这些促销主题，前半部分是虚的，后半部分实的，这样消费者看了就会比较清楚，也就更有吸引力！

第二，  创新概念原则

创造新的概念作为促销主题，往往能够满足消费者的好奇心，有够达到有效刺激消费者消费的目的。比如，2009年60周年国庆，河南济源一家店面打出了“紧急征集国庆美女”的概念，让人感到很有新意，消费者看到之后非常渴望了解什么事国庆美女。2002年的国庆，有家连锁店面打出了“参加幸运53，轻松美丽100天”，人人都知道央视李咏主持的“幸运52”。幸运53是什么，消费者就非常期待。

第三，  制造新闻原则

日化店一般都是临街店面，也可以适当制造一些新闻事件，以此进行促销推广，比如一家卖海藻为原料化妆品的店面就打出了“绿城女人掀起海藻护肤热潮”，包括以上所说的“紧急征集国庆美女”，也属于制造新闻，很多店面常用的“断货三天，紧急调货，抓紧抢购”等之类，也是在制造火爆的新闻。

第四，  借势原则

如果说制造新闻属于自己造势的话，那么当你制造不出来的时候，借势促销也是很好的主题。日化店可以借助店内经营品牌的事件，比如“贺某某品牌上榜央视知名品牌，全场特价”、比如电视剧《奋斗》热播时，某品牌邀请《奋斗》中女主角的扮演着马伊琍做形象代言，那么日化店就可以借势打出“贺《奋斗》女主角马伊琍成为某品牌形象代言人，某品牌一律几折优惠”等，都是很好的资源，完全可以借用。

确定促销主题的注意事项：
1、诉求利益要做到最大化。如果促销活动本身就是血拼价格，没有其它噱头，那么一定要将活动给顾客创造的最大利益点提炼出来并作为宣传主题。如返现方式，则以“最高返现XX元”作为宣传点，更有吸引力，但，如果把返现让利转化成消费者利益点，变成“最高可省XX元”，则又更能打动消费者。
2、促销主题不能太暴力。直白不是暴力，一些店面在促销活动主题中喜欢用“抄底”“疯狂”“1折起”等以削价为主要意思的词汇，然而需要注意的是，并不是这些宣传主题就能够打动消费者，促销既要考虑活动期间的销售盈利，也要考虑活动之后的平常销售及品牌形象。过于“暴力”的促销主题，可能影响消费者对品牌的信任，大部分消费者希望自己能够从商家促销中得到实惠，又不希望被贴上“爱便宜、抢尾货”的标签，因此，一定要综合分析自身品牌与产品定位，切忌盲目“暴力”包装。
3、巧用情感拉动顾客。情感营销之所以受消费者认可，是因为它在能够满足消费者对产品本身特定需求、优惠购买希望的同时，还能够打动消费者在某一方面情感上的诉求，形成共鸣，建立持久的关系，既而形成消费习惯或品牌忠诚度。促销主题情感化，实际上是指主题应该具有一定文化性，如一些企业在促销主题上，喜欢用“圆梦计划”、“感恩”等之类的词语包装，即是此道理。
4、最好具有互动性，吸引顾客参与。“寻找…”、“嘉年华”、“一起”等带有互动、召集意思的词语常常被用在促销主题中，以吸引顾客的参与兴趣。
5、在同主题促销中脱颖而出。促销主题”撞车“屡见不鲜，一旦活动本身没有太多亮点，很容易被顾客忘记，甚至记错了“东家”，比如中秋、国庆期间，促销主题大多围绕“国庆、中秋”做文章，扎堆现象严重，虽然想搭节假日喜庆的风，但也容易因为没有特点而被淹没。因此，不妨逆向思维一下，制定一个有别于主流的活动主题。
6、要名副其实。促销活动不能只是希望于“标题制胜”，尤其不能杜撰一些名不副实的促销主题，企图通过一些招眼的促销标题先“忽悠”顾客进店。活动的成败是一个系统的流程管控，涉及方方面面，标题只是一个“饵”。

促销主题一定要带有营销性，因为我们所做的一切都是为营销服务的，绝不能偏离这个中心。所以，日化店在做促销时一定要在促销主题上不能马虎，一定要重视起来，不能随便想、随便编；还要讲究营销性和技巧性，这样才能达到“四两拨千斤”的效果。一次促销活动的成功，首先是促销主题的成功。