日志
老渠道如何推广新产品
| |
老渠道如何推广新产品
世纪良谋营销策划传播机构李东 QQ1448352051 www.shijiliangmou.com
新产品推广是个老生常谈的问题。对于美容化妆品公司而言，新产品推广有两种情况，第一种情况就是招商，第二种情况就是如何在现有渠道推广产品。第一种情况，大家都知道、都很重视，参加各地大大小小美容博览会，自己再开招商会，等等采取各种方式方法，不断加大招商力度。相对而言，在现有渠道的新产品推广显得有些不够力度。
其实从某种意义上讲，招商只是企业的第一次营销，只是万里长征第一步。那么，对现有渠道的新产品推广是不得不做的工作，做好了，将比招商性质的新产品推广效益更加显著，成本相对减少。
也可以说，老渠道的新产品推广，是保证渠道增值的重要举措。美容化妆品行业本身就是一个时尚行业，要求创新的速度比较快。只有不断地开发新产品，才能满足市场的需要。当然开发新产品也不能盲目，新产品一定要具有特别吸引人的卖点。挖掘产品卖点虽说不太容易，可以尝试采用“递进式推理法”。比如同为隔离产品，目前市场上有“美白隔离”、“防晒隔离”、“润色隔离”等不同的卖点，要推出新的隔离产品，就可以仔细推理。隔离产品多在夏季使用，而夏季皮肤水分蒸发严重，毛孔经常张开，皮肤容易长痘。这样就可以推理出“保湿隔离”、“平衡隔离”等卖点。卖点好的产品本身就会说话，产品吸引人，就不怕加盟店不进货。很多化妆品公司之所以丢失客户，有一大部分原因就是产品创新跟不上。这一点跟客情关系没有关系，如果没有新产品，美容院就会失去顾客。如果你的品牌产品开发滞后，那么加盟店为了保自己的生意只好“移情别恋”了。
对于化妆品公司而言，新产品推广包括针对渠道的推广和针对终端顾客的推广，加盟店不进货，产品不能流到终端；终端消费者购买了，才是真正实现了马克思主义经济学中所说“商品到货币的跳跃”。
针对渠道的推广策略
促销策略
基于持续开发新产品对网络增值的重要性，有些化妆品公司就总结出了一条规律：凡是遇到要推广新产品，就必然伴随大型促销活动。在促销的产品线里面，把新产品作为重要一项促销内容。因为化妆品公司的促销需要两个步骤，第一步先让加盟店进货，第二促进终端顾客购买。因为要做促销活动，加盟店肯定要进货，自然而言顺带就把新产品消化了。只要加盟店进了货，一般都会想办法把它卖掉。2009年，郑州英娜化妆品公司新推出一款腿足套精油，就是配合十一国庆节大型促销活动来推广的，收到很好的效果。
占库银策略
全国各省的化妆品公司大多集中在省会城市和比较发达的大城市，而大部分美容院主要集中在县城、县级市、地级市，包括省会城市在内的很多化妆品店有一个习惯，那就是进货的时候喜欢在各家化妆品公司当中“窜门”。因为她们想的是要吸收各个公司各个品牌的百家之长为我所用。这一点正好跟各个化妆品公司所期望的相反，化妆品公司都希望化妆品店最好只进我一家的产品。所以，各个化妆品公司最好在化妆品店走进自家门里时，要积极运用占库银策略，想尽千方百计让她尽可能地多进新产品，占住他目前的流动资金，让她没有资金再进其它公司其他品牌的新产品。要执行好这一策略，“踹货”是其中一个重要动作。而执行“踹货”动作的重要人员就是物流部门的开票员。如果开票员是美容导师，则为最佳人选。因为美容导师比其他普通的人员更熟悉产品的功效、卖点和使用，与化妆品店老板有更多的共同语言，也就更容易“踹货”成功！在“踹货”的过程中，开票员利用自己所掌握的信息鼓励加盟店进货，比如说新产品在某某地方试销火暴啊，某某加盟店一次就进了多少货。沟通的时候，要声情并貌、绘声绘色，吸引着加盟店进更多的产品从而达到占库银的目的。
针对终端消费者的推广策略
重赏导购策略
导购是美妆行业最基层的人员，是奋斗在最前线的战士。绝大多数的化妆品其实都是化妆品店里的导购销售给顾客的。所以，美容化妆品公司要推广新产品，决不可忽视化妆品导购这一支强大的销售队伍。试想，如果每个化妆品店里的员工都主推同一品牌的新产品，那么这个品牌的产品销售自然就会上升。要想使她们为新产品推广发挥作用，必须坚持“两条腿走路”：一要靠美容导师下店去强化培训指导传播本公司的新产品知识，让导购一接触顾客首先想到的是推销本公司品牌的新产品；二要有另外的利益驱动。我们都知道，化妆品店给导购的报酬是工资+提成。如果能够出台一项凡销售本公司品牌新产品再由本公司另外奖励的政策，必然会激发导购争抢销售本公司新产品的积极性。这样以来，各个化妆品店的导购都销售本公司品牌的新产品了，其他品牌的新产品就会滞销。滞销的产品，日化店老板就会清理出去。虽说这样会增加本公司成本降低利润率，但这绝对是会有超值的回报的，会大大促进新产品的推广！
撒豆成兵策略
对于这一策略的运用，业界最出名的就是妮维雅新产品的推广，根据一般人一年一支润唇膏的使用速度，这400万支唇膏的背后应该是有接近400万个消费者。用新产品搭上唇膏，买A送B就肯定能将新品试用装轻松地发到400万个消费者的手中。而喜用赠品又注重实效的中国消费者很快会因为对试用效果感到满意回头购买新上市的护肤产品。所以很多新产品几乎不用做广告就可以稳稳地达到即定销售目标。
妮维雅在每年的不同时期，先后将四种新产品借着主打产品润唇膏的光上市，采取买润唇膏送新产品的促销方式，起到了两方面作用：一是回馈润唇膏的原有消费者，附送她们有价值的新产品作为赠品，这样维护了她们的忠诚度，促进重复购买，有效地对抗曼秀雷敦和什果冰这两大润唇膏品牌的竞争，同时赠品的方式能够尽可能避免直接的价格战;二是在短时间内让尽可能多的目标消费者试用了新产品，比起大量投放新产品广告以吸引试用的方式，妮维雅的这一秘诀效果好、目标准、时间快、成本低，对试用效果满意的消费者会回头购买新上市的护肤产品，正是这样，有的新产品没花一分钱广告费，就取得了乐观的销售业绩。
