“店大欺厂”or“厂大欺店”？

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“店大欺厂”与“厂大欺店”同时存在

化妆品专营店与化妆品厂家的关系，本质上零售商与制造商之间的关系。在化妆品市场上，“店大欺厂”与“厂大欺店”的现象是同时并存的。所谓的“店大欺厂”与“厂大欺店”，在现代商业实际上已经演绎为话语权与主动权由谁来拥有、由谁掌握的问题，也就是谁主动谁被动的问题。这是因为，厂商关系的发展是动态的，一家专营店可能刚开始，销量很小，规模也很小，但是如果经营顺利，成长也很快，一两年内成为当地业界老大，也是时有发生的现象。还有可能有的专营店刚开始比较强大，但是一两年后就落后了，就被别人超越了。化妆品厂家也是这样，有的厂家可能暂时发展势头很好，可能很快垮掉。有的厂家，一开始规模很小，一年之内就有可能成为一匹黑马。正在这些专营店与厂家的发展变化，将会直接导致厂商之间的“店大欺厂”和“厂大欺店”。

“店大欺厂”与“厂大欺店”的必然性

“店大欺厂”与“厂大欺店”是厂商之间博弈的结果表现。在市场经济中，这是必然存在的现象。只要存在市场竞争，就会同时存在“店大欺厂”与“厂大欺店”。因为市场经济的特点就是优胜劣汰。是化妆品厂家也好，还是化妆品专营店也好，如果跟不上市场经济的发展步伐，如果违背市场经济的发展规律，就是要被淘汰出局。这是由市场经济的本质决定的。

是什么在决定着“店大欺厂”还是“厂大欺店”？

《建国大业》中蒋介石最后说的一句台词很经典：“战场上打不赢，谈判桌上怎么谈结果都是一样的。”简直是一语破天机。毋庸置疑，市场就是谈判的筹码。厂家与专营店，谁的市场做得好，谁就拥有更多话语权。不同的是，厂家做的是全国性大市场，专营店做的是本土区域性的小市场。如果说厂家全国市场都做的很好，客户口碑很好，会有很多人争着来做代理，厂家就有了更多的选择，专营店再跟厂家提条件的时候，厂家就可以拒绝，因为他还可以选择不提条件的经销商，这就形成了“厂大欺店”。相反，如果专营店市场做得很好，成了当地业界老大，就会有很多厂家争着与之合作，专营店就拥有了更多的选择，如果说正在合作的厂家不能满足他的要求，那么他就可以换厂家，换能满足他要求的厂家。这就形成了“店大欺厂”。

“店大欺厂”的2大条件

销量当地最大：当专营店的销量成为当地业界数一数二、名列前茅，他就有了“店大欺厂”的资格了，这是他最重要的筹码。

影响力最大：成为当地业内的意见领袖，领导权威，具有很好的社会关系资源，他想做的品牌，别人都不能做的。

“厂大欺店”的2大条件

品牌强势：品牌很强势、很高端，品牌广告铺天盖地，而专营店很弱势，尤其是当面对一些刚入行的专营店老板时，更是充分掌握了主动权。牵着专营店的鼻子走。

产品很独特：厂家的产品是个好产品，不仅仅是品质好，更重要的是卖点好，功效好，独具特色，其他产品无可比拟。比如祛斑产品比一般其他品牌效果好，专营店离开这个产品，就做不了祛斑市场。

“厂大欺店”的常见表现

霸王合同。厂商之间的经销合同书，一般是由厂家起草的，按一般规律应该本着“平等、互利”的原则，但是厂家的霸王合同就会明显表现出来不公平，厂家的利益能得到保证，而经销商得不到保证，经销商的风险加大，主动权掌握在厂家手里。

恶意提价。以各种名义提高进货价，增加专营店的产品成本。

销售任务过高。有的厂家想换掉经销商的时候，就会给经销商下达不可能完成销售任务，如果专营店完不成，就可以以此为借口换经销商。

无配赠、无人员支持。按一般情况，专营店进货，厂家要配相关赠品，而厂家比较牛的时候，他会说无配赠，而且会说他的产品没有配赠一样卖得很火。对于，美导下店支持，厂家会倾斜到销量大的专营店。

随意安插竞争对手。在不经过专营店的同意下，在当地随意安插其他专营店进货，也是一种厂大欺店的表现。厂家看到专营店进货量很小，不想再扶植你，就会直接找其他销量大的专营店进货。

“店大欺厂”的常见表现

“店大欺厂”的时候，专营店会使出5板斧，砍向化妆品厂家：

第1斧：砍“价格”
关键词：降低进货折扣
表现形式：比如原来进货五折，现在要求四五折；原来进货四折，现在要求三五折。
本质分析：降低自己产品成本，增加利润空间，减少厂家利润空间。
第2斧：砍“赠品”
关键词：要求大量配赠
表现形式：在原有基础上增加配赠，比如原来进货满3000配赠5套套盒，现在要求10套。
本质分析：促进自己销售，增加厂家成本。
第3斧：砍“现金”
关键词：返还现金
表现形式：已达到多少销量为筹码，要求过高的年终返利 。
本质分析：给自己增加额外收入，让厂家额外支出。

第4斧：砍“广告”
关键词：广告投放
表现形式：要求厂家在当地投放电视、户外、报纸等各种形式广告。
本质分析：用厂家的钱，制造自己的影响力和知名度。

第五斧：砍人员

关键词：人员支持

表现形式：原来厂家派2人，现在要求派5人。原来厂家一个月派一次人下店，现在要求半个月派人一次。原来人员驻店3天，现在要求驻店一周。

本质分析：让厂家的人替自己打工，自己坐享其成。

以上种种表现都属于“店大欺厂”，本质就是让厂家的人力、物力、财力都向自己专营店进，为自己服务

案例解读：

自然堂渠道乱局，是“店大欺厂”还是“厂大欺店”？

自2003年进驻专营店渠道以来，自然堂一直风光无限。作为伽蓝集团旗下一个主力日化渠道品牌，自然堂目前在全国的专营店渠道布点已达9000多个。然而，2009年下半年伊始，来自湖北专营店一封公开信，不但“挺身声讨”自然堂，还成为自然堂合作店的代表，表达很多合作店对自然堂的不满。这一事件一时成为轰动业界的重大事件，让自然堂身陷渠道困局，品牌形象顿时大受影响。

其实，这一事件是“厂大欺店”与“店大欺厂”的矛盾结合体。首先是自然堂厂家的“厂大欺店”，据撰写公开信的湖北自然堂专营店负责人透露，目前自然堂在专营店渠道实施“涨折扣、进多家”，让新疆、湖南、河南、四川、湖北很多原来经营自然堂的化妆品店意见很大。“自然堂的销售任务年年涨，涨到完不成了，代理商就要求在当地进入新的化妆品店。进多家店后，单店的销售任务就更难以完成，这时‘涨折扣’又成了冠冕堂皇的理由。”

这是典型的“厂大欺店”行为！同时，湖北专营店之所以敢于“反抗”写出公开信，公示天下，也是另外一种特殊意义上的“店大欺厂”行为。