如何让连锁渠道更顺畅？

世纪良谋营销策划传播机构李东   QQ1448352051   www.shijiliangmou.com

连而不锁一直是美容连锁企业的通病。连而不锁的表现，从最初的连锁店“挂羊头卖狗肉”不卖连锁品牌的产品，到最后是连锁企业的品牌文化、经营理念、新产品推广不能贯彻到位，让美容连锁企业“很受伤”。鉴于这种情况，很多企业开始转型为“特许转直营”，砍掉一些特许连锁店面，增加一些直营店面。还有一些企业则是加大了培训力度，做一次大型促销活动就兴师动众，将各个连锁店美容师都来总部开会培训。推广一个新产品，也需要把各个连锁店老板及其美容师召集来培训。最后还得派美容导师驻店指导、执行。可谓是花费了大量的人力、物力、财力，最终的效果还是要大打折扣。

那么，有没有一种新的方法，可以让美容连锁渠道更顺畅一些呢？美容师口袋书不失为一种经过尝试且行之有效的方式。

所谓口袋书，其实就是一种宣传小手册，像一小本书，携带方便之极，能够轻松地装进口袋里，所以形象地称之为口袋书。之所以称之为口袋书，还有一层意思，那就是制作比较精美，像出版的图书。无论是从材质上，还是从设计上，口袋书都与一般的宣传卡、宣传页不是一个重量级的。口袋书的出现不难让人联想到DM内刊。口袋书与DM内刊有很多相同之处，所不同的是口袋书比DM内刊更让更容易携带方便，而且也更加精致。大多数美容化妆品公司的内刊表现形式都是报纸，远远没有口袋书有分量。更重要的是，美容师口袋书是专门发给美容师工作使用的，是美容师提高工作效率、提升销售业绩的智囊库，是美容师解决问题的金钥匙。

编辑好口袋书，必须要把握好的两个比例：“软硬”比例和图文比例。
　　虽然口袋书是做给美容师阅读的，也需要一定营销策略。美容连锁企业首先要把企业的经营理念、产品卖点、促销内容营销给连锁店的美容师。因为，美容师是最一线的人员。如果口袋书不分“软硬”，那就失去了口袋书本身的意义。因为，“软硬兼施”是口袋书的一大特点。口袋书中究竟几分软几分硬才是最合适的比例呢？经过一些美容化妆品公司的不断实践所得出的结果是，七分软三分硬的比例接近最佳比例。既然以口袋书的形式出现，软性的内容必然要多于硬性的内容，硬性内容太多，美容师就会没有兴趣阅读。软性内容所起的作用就是“四两拨千斤”。但是，如果硬性的内容少于3分的话，就会减弱“杀伤力”，从而偏离营销的轨道，达不到有的放矢的效果。当然，七分软三分硬的做法也并不是一个非得严格需要执行的标准比例，而是一个参考的比例。只要接近这个比例就可以了。而与此相对应的还有图文的比例，也是同样需要重视的。口袋书虽然名字为书，可绝对不能真的像一般的图书那样子，满篇都是蚂蚁一样的文字。因为随着社会的不断进步、发展，人们的生活节奏越来越快，这个时代已经成为了一个读图时代。读图比读文更简单、更直接，更省劲儿、更直观，人们的阅读习惯已经随着社会的发展在变化。就连看报纸也没有工夫阅读全文，只有先浏览标题，感兴趣了才阅读下文。尤其是美容师这个群体，大部分受教育文化程度偏低，更要有图片来吸引。口袋书作为一种促销宣传工具和载体，其图文的比例应该接近4：6比较好！文字稍微比图片多一点点。从某种角度来讲，美容行业本身就是依靠满足人的视觉需要而生存的。有些图片的确可以胜过千言万语。视觉冲击力比较强的图片能够比文字更快地吸引人的眼球，让人的瞳孔放大。而文字则是对图片起着补充说明的作用，同样必不可少。图片表达不全面、不具体、不深刻的方面，都有文字来补充说明！另外，口袋书里还要单独放一些促销主题、促销内容方面的软文，所以稍微比图片的比重大一点。图片的选择一是要突出经典、时尚、有视觉冲击力，还要向促销主题、促销内容方面靠近，与文字相匹配。

美容师口袋书的话术内容：

品牌异议篇

美容连锁品牌也是连锁店的产品品牌和店面招牌，美容师必须深刻了解品牌内涵、品牌文化，并且能够传达给顾客，让顾客认同。下面是针对顾客产生品牌异议的问题：

你们这个品牌我没听说过？

尤其是对新企业、新品牌或者是新市场来说，这个问题很常见。如果回答的好，顾客就会顺利买单，如果回答不好顾客就会走人。

那个美容院都说自己的产品好，我该相信谁？

通常问这个问题的顾客属于偏理性消费的顾客，必须拿出有份量的东西回答顾客。

这么多的化妆品产品，为什么偏偏要用你们的？

顾客问这个问题的时候，是该美容师向顾客说出本品牌特色的时候了。

我听说以前有顾客在你们店里过敏了？

显然这种顾客对本店有一定了解，既然来了说明还是有需求或者对本店还是比较认可的，这个问题只是个试探。

效果异议篇

你们的产品有没有效果，能给我承诺吗？

使用你们的产品，多长时间才有效？

做完了，好像看不出明显的效果？

刚开始感觉很好，做了几次没感觉了，是什么原因？

人家说产品的效果明显说明含有激素，不能用？

试完后效果不错，过两天如果还是这么好，我再买？

这么好的产品，是不是有依赖性，不用不行？

产品异议篇

为什么产品经过无数的测试，仍对个别人的肌肤造成过敏？

为什么用滋润产品，脸上会产生小红疹或痘痘？

我只知道电视广告上的产品，而且价格也没这么贵？

你们的产品太贵了，我在外面买的霜才十几块钱？

我在网上看到的价格比你们的便宜？

除了以上的话术内容，还应该有系列产品的卖点以及销售话术，以及护理流程。让美容师一书在手，所有问题答案全都有，甚至可以现场查看，应对顾客。

美容连锁企业做大型促销活动或新产品推广时，选择口袋书作为宣传的道具，不失为一条可以尝试的使渠道顺畅的工具。在给美容连锁店的配送上，有的美容连锁企业是向连锁店收取一定工本费用，甚至还要靠口袋书的印刷差价来赚一笔钱；有的美容连锁企业是完全免费配送。建议可以采用比较灵活的方式让连锁店承担一定费用，完全免费会造成连锁店不认真执行使用、不重视；但是，如果让连锁店直接承担，会引起反感，从而拒绝参加活动。而如果变通一下方式与促销政策、进货额挂上钩就会好一些，比如进货5000元送5本口袋书，连锁店就更容易接受。

虽然美容师口袋书代替不了开会培训，但是作为一种工具书，可以随时查阅，毕竟非常方便便捷。让美容师在实际工作中有据可循。美容师口袋书没有传统美容师教育手册、培训手册的复杂，作为一种定期发行的印刷品，可以有针对性，因产品不同、季节不同、市场不同而期期变化。避免了以往的一些美容连锁企业只在连锁店开店之时发一堆册子完事，而是可以随时促进连锁渠道顺畅。