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通行证营销破市场僵局

已有 10811 次阅读 2011-11-20 23:12 |系统分类:视频 | 营销 , , , , , , , , , , , , , , , , 腾讯微博 分享到新浪微博 分享到美妆微博  

通行证营销破市场僵局

世纪良谋营销策划传播机构李东 QQ1448352051  www.shijiliangmou.com
  
  

        核心提示:公元2009年5月市场竞争越来越惨烈,传统的常规买赠促销手段曾一度失灵,投入巨大的宣传效果甚微,风险巨大,市场两极分化越来越明显,强者越强弱者越弱,处于胶着状态的美容院,上有一线美容院品牌压顶,下游三线小美容院的促销骚扰,脱身乏术,如何摆脱纠缠,与竞争对手拉开差距,突破市场僵局?
  2009年5月,郑州韩影宫美容美体中心在制定营销策略时面临困难,如何在硝烟弥漫的“五一”促销大战中脱颖而出,成了一个难题?一线美容院品牌如芙蓉、澜琦雅闻、见云、艳丽、屈小丽等凭借规模效应在不断争夺高端顾客,二线美容院品牌如楠桦、沙曼莉莎、诗婷、风铃也都在积极备战较大力度的全方位促销。三线美容院品牌如涵美、名角、蜜香雨等采用低价促销时时出击。韩影宫美容美体中心,身居二线美容院品牌阵营,论规模、实力和档次比不上一线美容院品牌,论技术和中医比不上二线美容院品牌阵营的其他家。同时,又不能把自己划到三线阵营里进行厮杀,因为这样等于等地自身定位?诸多的竞争对手,错综复杂的市场格局,让郑州韩影宫美容美体中心一时间束手无措。于是开始请求外脑开始策划,通过一系列相对特别的营销策略,郑州韩影宫美容美体中心迅速脱颖而出,赢得了5月促销大战。
  项目聚焦:锁定:瘦身、丰胸、电波拉皮三大热门项目
  从季节上来说,进入5月份,天气已经开始变热,经验告诉我们,如果主推传统意义上的膏霜类美容化妆品,不太合适,顾客肯定不会买单,违背自然规律。因为夏天来临,女人们开始裸露了,开始注意自己的形体了,所以要锁定瘦身、丰胸、电波拉皮,这样一来就与其他美容院品牌的产品买赠拉开了距离。以最有需求的瘦身、丰胸、电波拉皮为三大主推项目,从服务项目上避开了竞争最为激烈的美白、防晒、补水护肤品竞争。
  形式创新:采用“通行证”
  即使是瘦身、丰胸、电波拉皮这三大热门项目,也存在着激烈的竞争,一方面很多美容院都有这些服务项目,另一方面市场存在着专业的服务机构,比如专业瘦身的机构,专业的丰胸机构等。不过,他们都是在拼价格,有的甚至签合同,如果韩影宫美容美体中心也这样操作的话,仅仅是市场多了一家而已,就不可能在脱颖而出,有鉴于此,策划专家指导韩影宫美容美体中心采用通行证的形式避开价格战。
  通行证的概念是:123通行证。第一层意思——通向轻盈体态,通向完美身段,通向青春容颜。其中“通向轻盈体态”是特指瘦身项目,命名为韩影宫轻盈道、精塑道;“通向完美身段”是特指美胸项目,采用全新注氧美胸方案,迅速提升胸部曲线,让女性整体曲线看起来凹凸有致,女人味十足,命名为韩影宫丰韵道。“通向青春容颜”是特指焕颜电波拉皮项目,特别引进全新升级的第三代电波拉皮,没有任何痛感,智能光波促使胶原蛋白重生,激活真皮细胞,眼袋、松弛、双下巴等衰老问题一次解决,令肌肤停留在紧绷、光滑、细致的年轻状态。第二层意思——100元美体通行证(单项的瘦身),200元美容美体通行证(双项的电波拉皮、瘦身),300元美容美体美胸通行证(三项的瘦身、丰胸、电波拉皮)。
  通行证的意义在于巧妙地避开了价格战,一证解决女性的瘦身、丰胸、面部衰老等问题,以极低门槛让顾客轻松参与进来。
  稀缺营销:限量发行
  物以稀为贵。经济学上讲价值决定价格,而稀缺恰恰能创造价值。就比如平常看似廉价无比的水如果放到沙漠中,立马就会价值连城。奥巴马如果不是美国历史上第1位黑人总统,恐怕不会轰动全世界;劳斯莱斯如果不是每年的产量只有1000~2000辆,在人们心中就不会一直占有着尊贵的地位。这就是稀缺的力量。为此,策划专家指导郑州韩影宫美容美体中心限量发行“通行证”:“300元美容美体美胸通行证”每天仅限发行20张;“200元美容美体通行证”每天仅限发行40张;“100元美体通行证”每天仅限发行60张;并实行实名预订制,消费者携带身份证等有效证件进行预订,一个身份证只能预订一张“通行证”。限量发行的好处,在后来的市场中充分得到证实:增加稀缺感引发公共关注,解除地区销售压力,得到利润保证,高附加值产品的利益在广告活动的保证看得见,摸得着。
  软文广告,四两拨千斤
  既然促销策略制定好了,服务项目也选择好了,也利用了稀缺性的规律,那么怎么样进行引导顾客进行消费就是销售的临门一脚了。策划专家的建议是采用软文广告,进行快速渗透,强烈诉求“通行证”的概念,让“通行证”深入人心。所以,郑州韩影宫美容美体中心分别以“办公室流行通行证”、“123通行证掀起郑州瘦身新风潮”、“韩影宫瘦身通行证一证难求”、“一证在手,美丽全拥有”、“绿城女性争订韩影宫瘦身通行证”等为题的软文诉求。这样以来,韩影宫美容美体中心的“通行证”在硝烟弥漫的“五一”促销大战中迅速脱颖而出,成了一道亮丽的美容院促销风景线。事实证明,在“五一”假期,甚至整个五月,人们印象最深的美容院广告就是韩影宫美容美体中心的“通行证”。 并且,软文广告在报纸上排版的时候,为了保证效果,要求不能与其他广告排在一起,必须紧贴新闻稿件,字体也应与新闻报道报、稿保持一致,让读者看起来像新闻稿件。与软文广告相配合的是,店内人员销售加大推广力度,这样才能保证广告的效果。“通行证”就这样逐渐走进了顾客的心里,郑州韩影宫美容美体中心的销售业绩直线上升。
  立体式媒体组合
  整个促销活动周期持续了20天左右,其中由于郑州《大河报》广告费最贵,所以采取夹页的形式,选择在韩影宫美容美体中心方圆2公里以内的区域,每次夹报5000份彩页,一共夹4次20000份。同时,在相对比较便宜的中原消费第一报《今日消费》(周刊)打两期整版广告。在家庭阅读量较大的《郑州晚报》刊登2期半版广告,再附加郑州电视台字幕广告半个月,以及从点门前经过的9路62路公交车里的《巴士快递》一期广告,郑州商都网BBS女性论坛发布免费信息。这样立体式的广告轰炸,基本达到了高效传播,大大减少了“漏网之鱼”。
  活动投入产出:郑州韩影宫美容美体中心此次“通行证”活动主要投入是广告成本,《大河报》夹页20000份共计5600元,《今日消费》2期整版6000元,《郑州晚报》2次半版4000元,《巴士快递》800元,电视字幕3000元。广告费总计19400元。“通行证”发行20天左右,共办理“100元美体通行证”1200张,“200元美容美体通行证”500张,“300元美容美体美胸通行证”300张,创造销售额高达31万元左右,费销比达到了惊人的6.3%。


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