卖点好，卖相好，产品才能卖得好

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        市场如战场，兵家鼻祖孙子曾云：兵者，鬼道也。行者无疆，妙行无住，无招胜有招。如今，市场变幻莫测，然而再平淡的市场，也总有销售奇迹发生。近两年的美容化妆品市场一直在不断演绎着一些从某种角度看有点不可思议的销售现象发生：
　　有些产品听起来很响亮，一时间知名度也很高，炒作得好像也很火爆，但是实际销售额却与预想的相差甚远，真的是“叫好不叫座”。
　　有些产品技术很权威，原料非常好，包装很上档次，可就是卖不动，让人很郁闷。
　　有些产品明明存在某种显而易见的缺憾，可却在一些人手里“哗哗哗”地走货，只让人咋舌。
　　有些产品包装材质很普通，在某些专家看来简直是次品的化妆品却一再脱销……
　　这到底是为什么，如今的市场究竟怎么了？让很多美容人迷惑不解。下面，笔者仅从产品的卖点与卖相进行解析，也许能给人一点启示。
　　在任何商业活动中，卖点都是至关重要的，卖点是产品利益的延伸，可以提升产品的附加值，树立品牌形象。没有卖点的产品就象无本之木，无源之水。可能所有的营销人对“卖点”一词都是耳熟能详，那么具体地说，什么是卖点呢？
　　简单地说，顾客选购某种商品时，总会有大大小小很多个牌子摆在面前，让消费者在众多牌子中选择自己而放弃其他品牌，就要给消费者一个说的过去的理由，卖点就是这种理由，是对消费者的一种诉求。一个好的卖点就是美女“放电”的眼神，能够迅速唤起消费者的购买欲，能够迅速点燃市场火爆。资生堂运用独家新配方，在2007年元月推出高透明感的‘心机光诱唇膏’、与高显色度的‘心机色诱唇膏’两款新口红，上市刚刚一个月就已经火爆全国市场。“心机色诱”和“心机光诱”就是其非常与众不同的卖点。其唇膏光发色的效果能吸收蓝光转换成红光，因而提高红色亮度，所以色彩看起来也就更亮丽鲜艳；且因唇膏能自行散发红色的光，所以即使多色混合也不会混浊暗沉，因此调配出的全新24色，色色皆能透明美丽。除了色彩上的重大突破，心机光诱、色诱唇膏，还添加了新硬化剂微细光泽腊、以及更新的保养成份水感玻尿酸DC-H，同时以超平滑粉末及护色油份形成透光敷膜，能修护唇纹并滋润双唇，在发色透光、保湿滋养上与传统唇膏相较，皆跃进了一大步，难怪色色讨喜呢。
　　也许有人会说，这个案例不能说明问题，因为资生堂本身就是一个很好的卖点，有品牌的力量在起作用呢？
　　那么，近两年的祛痘产品中，平美喷剂则是内地一家名不见经传的一个厂家所出的产品，靠着强有力的广告诉求，硬是打破了单项祛痘类产品的销售记录。平美祛痘喷剂有两大卖点，其一，独一无二的剂型，使用特别方便简单，患者只需往脸上一喷即可。不用再遭受一涂二抹三吃药的痛苦。其二，喷在脸上形成保护膜，避免涂抹交叉感染，不会留下疤痕，是祛痘又除疤的产品。可以说，这两个卖点都具有创新性，前者从使用便捷性方面打动人心，“一喷即可”，让脸上长痘的人忍不住都想买来试试；后者是从功效方面突出了“祛痘又除疤”，因为一般脸上长痘多的人都会留下一些疤痕，“祛痘又除疤”有效迎合了特定消费者的需求。
　　对于卖相，知道的人相对于知道卖点会少很多。简而言之，产品的卖相就是有利于让产品被消费者接受的扮相。可能人人都知道可口可乐罐身的色彩与图案，让人看见就向张口，感觉可口可乐饮料就要喷进嘴里一样。可以说，这就是可口可乐的一种卖相，好的卖相就是能够让人产生想马上体验消费产品的感觉。提起卖相，可能马上会让人联想到产品的包装（包括外包装和内包装），这是没错的。但是，如果仅仅只想到包装，那是远远不够的。所谓卖相，就是能让产品卖出去的扮相，最主要的一点就是一切为了能让产品卖出去服务。
　　如果说，好的卖点能让人看到广告或听到广告就愿意马上到终端看一下，那么好的卖相就能让消费者下定决心购买。好的卖相不是好的包装材料，好的卖相不是好看的包装。这是必须要搞清楚的两个概念，评价好卖相的标准只能是看是否有利于销售、是否有利于消费者购买。目前市场出现很多美容化妆品包装看起来有品位、上档次，但是就是不利于消费者携带和使用，这样的包装就造成了不好的卖相，及时材质再好，消费者也不会“埋单”，只能是“中看不中卖”。相比之下，一些包装原材料和材质并不是很高档的产品，只要让消费者使用方便、效果好，市场就会很火爆。
　　当然，产品的卖点与卖相之间不是孤立存在的，而是可以互相影响、相辅相成的。在巨大的减肥市场中，“9块9减肥胶囊”，一飞冲天取得了不俗的销售业绩，就是卖点与卖相都把握得比较好。先看卖点，“9块9减肥胶囊”产品名称本身就是一个好的卖点，简炼而又寓意双关，即表明了价格9.9元，又表达见效快的特点。这个产品在功效上着重诉求了“细腰、缩腹、瘦腿”的卖点。完全避开了一般减肥产品所诉求的“XX天可减多少斤”、“XX天可以减多少尺寸”两大套路，从而独辟蹊径区隔市场，切得巨大减肥市场蛋糕。再看卖相的展示：卖点突出“9块9”，色彩鲜明，包装轻巧。
　　卖点是个概念，是虚的，一般情况下是摸不着看不见的，而卖相却是实实在在看得见摸得着的。如果一个产品卖点很好，消费者看到广告诉求立即去找产品，如果产品卖相不好的话，销售就会在此卡壳。河南一家美容连锁机构开发“窈窕三件套”减肥系列产品，诗经云“窈窕淑女，君子好逑”，减肥产品以“窈窕”命名，实在是一个具有深厚文化内涵而又切题的卖点，然而由于卖相比较差，最后导致客户争相抢先进货随即又排队退货。这就是卖点与卖相在消费者心中形成了巨大的反差，消费者对整个产品的信任大打折扣。
　　雅诗兰黛推广的新品密集特润修护精华霜，所诉求的卖点就是“21夜，肌肤舒压丽程”，建议每季使用21夜。这个产品卖点完全切合了消费者的需求，既非常新奇，又点出了消费使用导引“21夜”，“21夜”导引消费者每个极度至少要使用21个夜晚达到最好效果。包装的色彩和造型对女性而言具有超强的吸引力，向消费者传递了一种美好的感觉。
　　对于美容化妆品而言，虽然卖点与卖相都是产品本身之外的元素，但是却关系着产品能否火爆市场：拥有好卖点与好卖相，没有理由销售不火爆；只有好卖点没有好卖相的结果就是“雷声大雨点小”、“叫好不叫座”；只有好卖相没有好卖点，市场只能“不温不火”产生不了销售奇迹；没有好卖点又没有好卖相，即使瓶子里装的膏体再好，也与装垃圾没有什么区别。抓好卖点，扮好卖相，是美容人不可轻视的一大任务。