化妆品能否进行湿营销？

世纪良谋营销策划传播机构李东   QQ1448352051   www.shijiliangmou.com

    在炎热的夏天，买上一瓶饮料，享受一份清凉，对很多人来说，是件很惬意的事情。如果再来一点小小的刺激，或许会更有意思？于是，“再来一瓶”这样的小小开盖惊喜游戏，被各大品牌玩得风生水起。

    对消费者们来说，买饮料的时候，看到瓶子上有着“开盖有惊喜”这样的字样，的确会有小小的诱惑。这样的心情当然比不上中彩票。不过，在他们看来，利用开盖这动作“检验”一下自己的手气，为闷热的生活带来一份小乐趣，似乎也是挺有意思的。

    在夏季，加大促销力度的快销品们，几乎都爱上了这种“再来一瓶”的游戏。不过，有意思的是，在网络上，突然有人自称为业内人士，给大众带来一丝清凉爆料，这个爆料称他们找到了其中的秘密：瓶盖侧面黄色小方块凡是压两条线的必有“再来一瓶”，压三条线的只能是“谢谢惠顾”。

接着下来会发生什么事情？可以预见的是，那些对开盖游戏乐此不疲的人，就会有一种去“验证”一下的冲动？这是必然的！在没有爆料之前的“验证”只是验证一下自己的手气，在爆料之后的“验证”，则就演变成为，全城寻找“压两条线的黄色小方块”。

这就是目前饮料行业正在进行的湿营销，那么湿营销对美容化妆品专营店来说有没有借鉴的方面呢？或者哪些方面可以借鉴呢？

首先可以肯定的是护肤品与饮料包装造型上都是瓶子，只不过里面装的不一样而已。“再来一瓶”完全可以，只不过是操作的方式和方法要进行变通和创新。

专营店虽然不是厂家不能直接在瓶盖上印“再来一瓶”，但是这个可以用其他的方式来代替，比如说专营店可以另外印制刮刮卡，顾客买一瓶即可得到一张刮刮卡，看看是否会有“再来一瓶”？

需要注意的是，护肤品与饮料不一样的是，饮料是快消品，消费者喝完一瓶可以马上再喝一瓶，而且可以每天喝，尤其是在夏天。而美容化妆品就不一样了，所以必须进行一定限制，因为消费者使用不了很多同样的化妆品。但是可以“再来一瓶”刮刮卡进行分类，让顾客选择性刮奖。比如，顾客买了一瓶防晒霜可以得到一张刮刮卡，这个刮刮卡可以让顾客进行选择：水类、精华类、霜类，或者分为面部、眼部、颈部等。从而让顾客在他想拥有的类别里刮奖。

适当制造新闻爆料可以推定销售高潮。就像绿茶饮料的网络爆料一样：瓶盖侧面黄色小方块凡是压两条线的必有“再来一瓶”，压三条线的只能是“谢谢惠顾”。专营店也可以将刮刮卡设置一定规律性，故意让人去发现、去爆料，从而掀起消费者为验证的购买高潮。

“再来一瓶”从某种程度上来说也是一种趣味营销，让消费者在消费的过程中感受到购物的乐趣之所在，从而推动消费者为了乐趣进行再消费。尤其是是在炎热的夏季，一方面由于天热人渴，另一方面美容化妆品相对是销售淡季，所以应该进行刺激。湿营销不失为一个可以尝试的方法。

什么是湿营销？

在克莱舍基（Clay Shirky）笔下，未来社会是湿的，他指出，未来的社会的组织方式将突破干巴巴的社会关系，而是变成湿乎乎的人人时代，即人与人要靠社会软件联结，人与人之间可以凭借一种微妙的关系，相互吸引，相互组合，相互分享，协同合作；而DCCI互联数据中心认为，现在的营销已经开始是湿的。“湿”营销，是什么？相对于传统的“干”营销，具备以下三大要素的营销才称之为“湿”营销：

   第一，营销的始点是湿的。即诉求是湿的，创意也是湿的。如何做到？精准的区隔性诉求和创意是关键。这要求诉求和创意本身就非常精准，本身就能锁住目标人群，且具有极强的区隔性。苹果的“白色”耳机、白色Notebook、苹果的“i”等的差异化的设计和情感诉求使得购买其产品消费者为自己贴上标签，彰显了自己特立独行的性格、时尚的独特身份；奥巴马的“Change”真的湿润了美国人的当事的渴望改变现状的需求。

   第二，营销的过程是湿的，包括三方面：

   （1）湿通路，湿营销的通路是C2C的模式（而传统的干营销是B2C模式），即诉求信息在用户与用户之间不断呈现病毒式扩散，具有显著的社会化（Social Networking）特性，每位受众既是信息的接受者，也是信息的传播者。要实现这一点，企业需要善于从旁驾驭社会化环境下的意见领袖，并让品牌的拥护者高度卷入，让营销往正面发展；但要时刻保持民主，因为这是社会化的要求，否则就不成社会。因此，在社会化的营销传播中，企业需以民主的方式引导用户的言行（尤其是负面的）而不是强制、打压用户的言行。

   （2）湿路径，湿营销的路径是用户与用户的深度对话（Conversation Marketing），并在对话过程中产生对品牌和产品的信任。湿路径的另外一个要求是深度的互动体验，这要求受众与传播的诉求高度互动、深度体验。如Nikeplus.com网站让跑步者通过下载耐克的应用软件到iPod，测算跑步时的速度、距离等，再把这些数据输入该网站，查看锻炼的情况，并可以和朋友交流对比，真正形成湿的营销路径。

   （3）湿优化，湿营销不意味着粗放式的、放任的营销。湿优化要求营销者不断的通过建立动态的数据库，进行动态的分析和优化，这一点往往被忽略。如在营销的过程中，哪些已经成为你的客户，原因是什么？哪些接触了我们的诉求，但还没有成为我们的客户，原因是什么？通过不断的优化，我们才能一步一步的让营销的效果和能见度更高。奥巴马每次竞选时都通过构建选民数据库，对不同的选民采取不同的策略，精耕细作。

   第三，营销的结果是湿的。湿营销产生的结果应该是湿的品牌和湿的销售。湿的营销结果要求产生用户乐于传播的品牌口碑，这样品牌的传播就不会因营销活动的结束而结束，而是不断的持续，同时，对产品的购买结束实际上没有结束，而是分享的开始、推荐给他人的开始。