体育营销距离美妆业还有多远？

世纪良谋营销策划传播机构李东   QQ1448352051  www.shijiliangmou.com

      体育运动在当今社会生活中正扮演着越来越重要的角色。随着电视的普及和传播技术的进步，打破了体育比赛的时空局限性，大大增强了体育的影响力。精明的商家早已认识到体育背后蕴藏的无限商机，借助体育赛事开展的营销活动不仅能吸引消费者的目光，达到提高销售额和利润的目标，体育运动所推崇的公正、公平更能使厂商的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平。而在2006—2008年间的中国，体育营销无疑具有得天独厚的优势。以致于体育营销现在已经发展成为了一个产业，市场上已经出现了与之相应的服务机构，如体育休闲产业营销培训班，一些跨国公司也已经单列出体育营销部门，专业从事体育营销的咨询公司、策划机构、广告公司也都纷纷出现。
　　2010年是世界杯年，充满意外充满争议的世界杯慢慢远去，对中国而言广州亚运会马上到来。由于有这些契机存在，体育营销也越来越受到中国企业的关注与青睐，成为很多中国企业跃跃欲尝的大市场蛋糕。对于中国众多的企业而言，如何才能让体育引领品牌美誉度和销售额的大幅提升？抢吃这块大市场蛋糕，体育营销之于中国中小企业该有多少商机可以挖掘呢？体育营销对于中国各行各业的企业是机会，同时也是考验。
　　想要从体育营销中获得利益，就必须认识和了解体育营销————通过体育赞助、冠名、请体育明星作产品代言人、符合体育文化的产品设计以及购买广告等多种形式，将体育文化与企业品牌文化相融合，这才是体育营销的完整要求。体育营销最基本的功用就是，建立或改善企业和消费者之间的关系，双方藉体育运动产生共同的焦点，由此塑造出来的企业形象和企业品牌当然更能深入人心，不易动摇，并进而带动业绩的提高。具体来说，围绕某一赛事要采取一系列相关营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、活动等多种手段，从而达到整合的功效，使自己的投入物有所值。
　　
　　让我们先看一个案例：2006年6月9日，伴随着世界杯足球赛的开幕，一种原来名不见经传的眼睛营养液通过网络为广大消费者所熟知。那就是腾讯世界杯的全程赞助者润洁，有多少正在使用QQ的网民，就有多少人知道润洁眼睛营养液；有多少人通过网络关注世界杯，就有多少人的眼球被润洁所吸引。其品牌传播的切入点非常恰当：“世界杯有我更精彩，多重营养缓解眼疲劳”、“连看三场球，眼睛还盯得住吗？”。大家都知道，世界杯是用眼睛来看的，那么对跟眼睛有关的产品来讲，都是一个大好时机。这个机会被一家名不见经传的药企抓住了，让其润洁眼睛营养液着实火了一把。可惜啊，有着眼部护理丰富品种（眼膜、眼贴、眼霜等）的美容化妆品企业没有抓住这个机会。这不能不说明，美容企业在体育营销方面表现出的反应迟钝。
　　 立即行动起来，是中小企业迫在眉睫的事情。但是，同时又不能盲目行动，针对愈演愈烈的体育营销浪潮，必须遵循科学的方法。
　　进行体育营销立项。这是为了解决人的问题。任何事情都是由人来完成的，那么要做体育营销这件事情，首先要确定由谁来完成这项任务。有实力有条件的企业可以重新招募人员成立一个专门的体育营销部，再外聘一些专家顾问作指导；条件不具备的企业可以从现有员工里面抽出一些人成立一个非正式的组织——体育营销小组。一方面，企业里有人专门关注体育营销，从而去策划、执行、组织实施体育营销；另一方面，同时又不至于分散人力影响企业的正常运转。
　　建立各种体育赛事日程表。这是目前有意向进行体育营销的中小企业的一大任务。要真正的涉入体育营销首先必须对1—2年内的各种体育赛事了解得非常清楚，例如：哪些赛事是长期的，哪些是短期的；哪些全社会性的，哪些是区域性的；哪些是本地的，哪些是外地的等，做到心中有数，便于安排准备工作。所谓知己知彼，百战不殆。
　　分析论证，锁定体育赛事。接下来就是要对1—2年内的各种体育赛事进行逐一分析论证，看一看哪些赛事可以为本行业所借用，哪些赛事可以为本企业所借用，哪些能找到与本企业本品牌本产品的关联点；哪些赛事本企业有实力和精力去参与，哪些赛事是本企业没有经济实力参与或者没有精力参与。最后，要圈定几项赛事作为准备参与的体育营销项目。目标明确了，下一步的工作就可以顺利进行。
　　确定参与体育营销的方式。企业在圈定了要运用那些赛事进行品牌营销之后，剩下的最重要的事情就是具体策划、选择体育营销的方式了。目前，可供美容企业选择的体育营销方式主要有以下几种：
　　开发相关品牌和产品。这实际上是一种市场细分和产品细分，早在两三年前就有业内专家预测：体育化妆品一触即发！日化线企业可以开发运动员或体育明星专用洗护类产品，就像蒙牛集团借神五飞天适时推出航天员专用牛奶一样；像针对今年世界杯，专业线企业也完全可以推出一系列眼部护理产品。因为很多体育赛事以男性为主，那么做男士美容的企业则可以大做文章开发新产品。运动员专用食用油、运动员专用方便面都有了，为什么不能有运动员专用化妆品呢？
　　冠名与赞助体育赛事。必须说明一点，冠名与赞助的形式其实也是灵活多变，并不像很多中小企业，传统认为的那样要花费巨额资金，好象总是很遥远的事情。其实则不然，美容企业不仅可以冠名与赞助一些跟女性有关的区域性体育赛事，而且还可以与一些媒体合作进行冠名与赞助。就像润洁眼睛营养液与腾讯合作一样，搞了一个腾讯世界杯冠名赞助。因为绝大部分媒体（不论是传统媒体还是网络传媒）都会对一些重大赛事开辟专栏、专刊进行报道，企业完全可以抓住一些机会。
　　押宝体育明星。对于美容企业而言更多地是需要特别关注女体育明星，一场赛事总要有一些体育新星产生，美容企业一方面可以根据专家预测事先选定一些有可能成为新星的运动员作为品牌广告代言，或者在其刚胜出后抢在第一时间与其合作。另外，目光也不要死盯着体育明星，只要在体育赛事中比较活跃、比较有影响力的人都可以拉过来，为我所用。比如，世界杯足球塞，美容产品请足球明星可能不太合适，但是那些性感、火辣、惊艳而又比较活跃的足球宝贝则完全可以呀！
　　有实力的美容企业或者大牌企业，完全可以自己发动体育赛事，自编自导体育营销。国际直销巨头安利在2006年上半年在中国大陆两个城市举办了两次大型体育赛事：“2006安利杯全民健身万人健步在青岛成功举行”和“万人参与安利纽催莱健康跑在蓉成功举行”，取得了良好的社会效益和经济效应，其品牌影响力和营销力在当地也是非常可观的。自编自导体育营销需要投入的人力、物力、财力比较大，但是效果却是比较有保证的。因为不受干扰，没有竞争对手参与。
　　体育赛事促销。利用体育赛事进行促销活动，可以直接为企业创造效益。比如，买产品送球票或送门票，有奖猜比分等形式，将体育赛事直接与产品销售联系起来。
　　体育营销是一项长期工程，需要长期规划和系统整合。美容企业需要持之以恒、循序渐进。因为体育赛事并不只是一界世界杯足球和奥运会、亚运会之类。根据国外的体育营销成功案例，专家总结了体育营销的四大元素：产品或品牌关联度（Relevancy），营销创造力（Creation），系统整合力（Integration），战略持续性（Consistency），简称RCIC理论。四个元素相互依存，一个美容企业真正想在体育营销领域有所作为， RCIC是其成功的根本所在。