40万元广告费，为何打了水漂还不听响？

世纪良谋营销策划传播机构李东    QQ1448352051   www.shijiliangmou.com

广告案例：
　　郑州某美容学校曾于某年1月20日——3月20日在河南省的两个地市——安阳市和驻马店市的电视台投了将近40万元的广告费。校长还开有一家化妆品公司，她雄心勃勃地要实施教育营销战略计划，预计靠这一把广告招来500民学员，实现靠美容学校托起化妆品公司的“远大”目标。因为她认为一方面请了河南电视台最有名气的节目主持人（河南电视台梨园春主持）作代言；另一方面她认为40万元在两个月内集中砸向两个弹丸之地足以产生强烈的震撼，足以能够产生轰动的广告效果。而最后的结果是，直接由广告招来的学员只有不到10个，咨询电话不到20个，这位校长简直是失望至极，从“广告万能症”转化为“广告无用症”，再谈投广告就立即色变。
　　40万元的广告费，两个月的时间，投在两个屁大的地级市，为何打了水漂还不听响？到底为什么会这样？非常值得广告主深思！
　　广告主对待广告的态度极端：不左就右。
　　广告只是营销的一个手段而已，广告不是万能的，所以作为广告主不能一直报有“四两拨千斤”的思想，所以在投放广告的时候，首先得进行科学的论证分析，不能意气用事，脑袋一发热，心里一激动，40万白花花的“银子”就这样扔进去了！广告不是万能的，但是广告也不是无用的。如果不重视广告，再好的品牌也是会被淹没的。所以，广告主投放广告时要有一个正确的态度，不能走极端——不左就右。著名广告策划人叶茂中曾经做客中央电视台三套《文化访谈》节目，聊起了广告的话题，说广告是一门劝诱的艺术，就像劝两口子离婚一样。广告也只能起到劝的作用和效果。
　　广告代言人：送错笑脸表错情。
　　找广告代言人并不是“找名人代言”，否则就会“送错笑脸表错情”。关键是要找对人，代言人自身的形象和素质必须能够与广告主的产品有一定关联性，必须能代表一些东西。你让靠演《还珠格格》成名的“小燕子”赵薇为洗衣机代言，行吗？不错，河南电视台梨园春男主持生是河南家喻户晓的名人，让他为美容学校作广告代言就有点让人质疑了！是想借用他的形象，还是想借用他的权威性。同样是电视节目主持人公众人物，为什么原中央电视台的节目主持人倪萍就能成功的做21金维他的广告代言，而河南电视台的主持人做美容学校的广告代言就失败呢？原因就在于倪萍可以是21金维他的消费者，而主持人可能是美容学校的学员吗？一方面，主持人是男性，本身不太合适；另一方面，一般的消费品与美容学校还不一样，学校卖的是知识和技能，50多岁的主持人怎么可能是美容学校的学员呢！所以，即使主持人有再大的名气，放到这里，其广告威力已经削减一大半多了。再说了，主持人又不是美容行业的什么资深人士，人们凭什么相信他推荐的美容学校呢？
　　媒体选择：一棵树上吊死了！
　　有广告圈内的专业人士来评价改革开放以来中国企业投放广告的状态：80年代，只要投广告就能出效果；90年代，只要舍得投大量的广告就还会有效果；21世纪以来，如果没有系统科学的广告媒体组合投放策略和传播策略，花出去的广告费再多，也未必起作用！那种在一种媒体上投放一次广告就能收效的时代早就一去不复返了。两个月40万的广告费，说多不多说少也不少。在安阳市电视台播放的是30秒的广告带，在驻马店市电视台播放的是60秒的广告带，在地市台播放的广告里面也算是比较多的了！设想一下，假如把40万的广告费用拿出20万做15秒电视广告，另外拿出10万选择有针对性的户外平面广告（路牌、墙体）和报纸杂志广告，最后10万用来做大型公关活动，又会是一个什么样的概念呢？效果肯定比单一的电视广告好得多！不要把鸡蛋放在同一个菜篮子里的道理，估计很多人都知道，那位美容学校的校长也应该听说过，在她同意签字把那40万广告费投出去的时候怎么就忘记了呢？当今的广告竞争就像是现代的战争，需要组合部队，需要海、陆、空一起上，才能发挥出来广告巨大的威力作用，否则，你只有被不声不响地淹没掉！
　　广告的传播内容：不知所云。
　　美容学校的电视广告内容，犯了一个非常低级的错误，那就是诉求的内容太多了，实际上也就等于什么也没有说。在其60秒的广告里，所诉求的内容有A、河南电视台梨园春主持人推荐的（强调可信度）。B、主要传授中医美容。C、师资力量雄厚。D、保证学员毕业后安排就业。最后一点最为可笑，居然诉说的是其美容化妆品品牌的招商加盟。好象生怕没有东西可说一样。可想而知，这样的广告内容会在消费者心中留下什么印象，会让人感觉到不知道在说些什么。下面可以分析一下这几个广告诉求点，最后一条肯定是有捎带性质的招商加盟，属于乱弹琴；BCD三条其实都属于比较空洞的内容，苍白而无力，你说你传授中医美容，到底传授什么样的中医美容技术，没有说清楚， 因为中医美容的范围很广泛；师资力量雄厚和保证学员就业是每一个培训学校都会讲的内容，没有实质性的意义。惟有主持人作代言可以成为一个与众不同的卖点，可惜又选错了对象。像这样粗糙的影视广告，要真是有效果，那才称得上是奇迹呢？
　　广告投放时间：严重偏离传播对象。
　　据了解，这个美容学校之所以选择在春节前后的时间段投放广告，是因为春节期间人们都会回家过年，聚集的人较多，有在外地打工回来的年轻人，有一部分要中途辍学的中学生和升学无望的毕业生。把这些人作为了传播对象。严格来讲，在要投放广告之前，首先考虑的问题就应该是传播对象是谁？如果不把这个问题界定清楚，其他的一切都是徒劳，都将失去意义。那么，会学美容的人主要有哪些呢？一般分为两大类，一类是准备创业开美容院的人，多为年轻下岗女工，并对美容有所了解、有一定兴趣；另一类是十几岁的辍学的学生，对美容比较感兴趣。这是主要学员。另外，河南是中国第一人口大省，同时也是一个劳动输出大省，尤其市驻马店工业基础薄弱，外出打工最多。而春节期间正是外出打工高峰期少有人想学技术，并且寒假辍学的学生相对非常少。所以，相对而言，春节前后并不是最佳招生时期，其实暑假是个招生的黄金时期，并且持续时间较长。而寒假是很短暂的，一般情况下正月初六以后，中学毕业班的学生开始开学上课，外出打工的开始出发，有谁会留意你的招生广告呢？广告人常说，其实广告就是在对的地点（where）、对的时间(when)，用对的方式(how)，向对的人(who)，说对的内容(what)。这5个W，如果有一个是不对的，那么都很可能造成巨额的广告费打了水漂还不听响。