日志
如何迅速打通新品渠道
| |
世纪良谋营销策划传播机构李东 QQ1448352051 www.shijiliangmou.com
近年来，由于电子网络的不断快速普及，青少年上网的比例越来越大。然而，随之而来的问题也越来越严重：青少年长时间面对显示器，视力严重下降；上网沉迷于游戏不能自拔，学习成绩一落千丈；浏览色情暴力网站，危害青少年身心健康；网上聊天，结识不良网友，上当受骗。关于这些问题的报道接连不断。保证青少年的健康上网、安全上网，已成为全社会关注和亟待解决的问题。
一种新兴的电子软件产品“电子家长”在这种情况下应运而生了。“电子家长”是专门针对家长和老师开发的、用于控制青少年学生的电脑使用时间及规范上网行为的时间管理和网络过滤软件。这种软件可以控制电脑使用时间、限时上网、限时游戏、定时关机、强制课间休息、过滤色情暴力等不良网站，还可以引导青少年学生登陆富有教育性启发性的网站。电子家长一经上市，郑州通慧计算机网络有限公司便慧眼识珠一举拿下了河南市场的总代理。然而，好产品还需好策划。郑州通彗计算机网络有限公司首先使用的是厂家提供的市场推广方式，但见效甚微。最后还是通过世纪良谋营销策划团队的正确指导才一步步推广起来，最终达到火爆销售的局面。
一、 多种销售渠道齐头并进
原来广州厂家提供给郑州通慧计算机网络有限公司的推广方案是与通信公司合作，像中国电信、中国网通、铁通，让他们在给用户装宽带上网的时候，顺便将“电子家长”推广下去。这种推广方式或许在厂家用来尚可管用。作为一家代理公司要执行下去，确实不太可行。因为代理公司的利润空间本来就有限，通信公司机构庞大，与他们合作不仅要“忍痛割爱”让出一部分利润，而且还要花费相当大的公关费用，实在是不值得。在策划人的建议下，郑州通慧计算机网络有限公司完全放弃厂家提供的推广方式，而是采取多渠道进行齐头并进的渠道策略。首先界定了四种渠道：学校、书店、科技市场（电脑大卖场）、网吧。基于“电子家长”首先是一种教育方面的产品，那么中小学校无疑是一种重要的渠道，通过学校老师向学生家长推荐。趁着暑假学生领通知书、学校开家长会之际，由老师向家长们讲述学生暑期教育注意事项，同时向家长们推荐并演示“电子家长”。暑假即将来临，有很多家长会去书店买书给学生让其在假期看。所以，书店也是一条不可忽视的渠道。对于书店，采取的是直接铺货的方式，再加上POP海报的展示和双面彩色宣传单的使用，很快就产生了销售。郑州科技市场是专业的电脑大卖场，有“郑州中关村”之称。一般买电脑的都首先考虑去那里。让电脑商家在出售电脑时作为一种附加值直接为有孩子的用户将“电子家长”装在电脑上。不失为一种好的推广方式。首先让营销人员对整个科技市场进行“大扫荡”，逐一找出愿意合作的商家。然后，再采取联合促销宣传行动：在双面彩色宣传单上，一面是宣传电脑的信息，一面是宣传“电子家长”的信息，还有二者的捆绑促销信息。这样一来，“电子家长”加大了宣传力度，又节省了宣传费用，可谓一石二鸟。网吧是比较好的潜在客户，因为网吧用量比较大，每一台电脑用一个“电子家长”。一家网吧少则要用几十个，多则要用上百个。这种渠道一旦打开，销售会马上出业绩。由于四种渠道齐头并进，“电子家长”迅速出现在潜在消费者的视线里，为销售打开了切入口。
二、 体验式产品演示：让“电子家长”离家长的心灵更近些！
由于是新产品，市场不成熟，渠道虽然打开了，然而，却出现了“叫好不叫座”的困局。大多数家长见到“电子家长”，都认同产品好，但就是不产生购买行动。策划专家认为主要是产品的核心价值还未曾深入人心，还需要采取有力措施，让“电子家长”离家长的心灵更近些！策划人让郑州通慧计算机网络有限公司在郑州人口高度集中的知识层高档住宅小区进行巡回产品演示。为什么要选择这样的小区呢？第一，因为能够入住这样住宅小区的，一般都是白领阶层，家庭有电脑，能上网，有购买“电子家长”产品的客观需求。第二，白领阶层容易接收新事物，教育意识、投资意识比较强。这是属于主观需求方面的原因。在进行产品演示的时候，首先让郑州通慧计算机网络有限公司内部员工自编自演了一个关于“电子家长”的小品剧：《不同的家长》。小品中展示的是一个使用“电子家长”的家庭与没有使用“电子家长”的家庭作对比，突出体现了“电子家长”的功效及使用方法。为了使演示现场气氛更加活跃起来，世纪良谋提出了“体验式”演示，通过一些奖品的设置鼓励孩子和家长参与演示，让他们亲自在笔记本电脑上操作。凡参与者都有精美小礼品赠送，孩子与家长同时参与者，奖品更多。最后的几次展示，策划人建议让观瞻的家长和孩子来轮流试演那个小品剧《不同的家长》，并且进行现场打分，再根据得分的情况进行奖励。通过这一个举动，让“电子家长”的产品展示推向了高潮。“电子家长”简直成了各个高档住宅小区的茶余饭后热门话题之一。“体验式”演示，让“电子家长”彻底走进了家长们的心里。他们不但体验了产品的各种功能，而且发生了由视觉到触觉、由思维意识到行动的转变。最后，我们所期望的现场购买的场面终于出现了。
三、 举办绿色网吧评选活动，借助媒体公关造势
网吧这一渠道，一直打不开缺口。这是郑州通慧计算机网络有限公司一时难以突破的瓶颈。事实上，相当大一部分青少年是在网吧上的网。“电子家长”进不了网吧，那么其功能就不能真正地发挥作用。孩子在家里上网由于“电子家长”的存在，能够保证安全性和健康。但是，却阻挡不住他们进网吧里去呀。网吧之所以拒绝使用“电子家长”，是怕因此而失去生意。暑假是网吧生意的旺季。然而，网吧生意火暴的背后却是以牺牲青少年的身心健康为代价。为了那份社会责任感，世纪良谋坚决地支持郑州通慧计算机网络有限公司将“电子家长”推进网吧。到底怎么进？这是个问题。既然靠自己的营销人员的谈判无法取得进展，那也只有来借助其他方面的力量了。当地主流新闻媒体（如：《大河报》、《郑州晚报》）时有报道关于青少年游戏成瘾、网络犯罪、少女交网友上当受骗等方面的内容。那我们何不借助这个社会热点呢！于是，就有了本人策划的由郑州通慧计算机网络有限公司与《郑州晚报》联合举办的“郑州市首届绿色网吧评选活动”。前期的时候，是在报纸上不断刊登活动通知，随后又以刊登参选网吧来吸引更多的网吧来参加。让网吧明白参加此次活动至少可以在报纸上做一次广告宣传。同时，“电子家长”在报纸上跟着活动宣传刊登广告。主要目的是让众多网吧明白只要使用“电子家长”就可以评选“绿色网吧”。这个活动的举办影响极大，因为有媒体在不断报道进行造势支持，评选条件除了网吧的合法性，再就是有没有能保证青少年绿色上网的有效措施。选择“电子家长”便是首选的措施。很多网吧即使纯粹为了应付评选活动也要进“电子家长”。在这个活动之后，世纪良谋策划团队又让郑州通慧计算机网络有限公司与有关教育部门、媒体、网吧举办了“未成年人网络教育座谈会”，邀请的有学生家长、网吧负责人、中小学教师等人参加。在座谈会上，郑州通慧计算机网络有限公司以网络专家的身份主持会议，并介绍一种应运而生的高科技产品“电子家长”。这个活动的跟进，使“电子家长”的市场推广又上升了一个层次和高度。“电子家长”的网吧渠道就这样被成功打通了。
四、 软文广告硬起来，乘胜追击促销售
在某种意义上，真的是市场如战场。在解放战争年代，伟大领袖毛泽东制定了“宜将胜勇追穷寇”的策略，最终取得了革命的彻底胜利。今天在日益激烈的市场营销竞争中也同样可以试用乘胜追击的策略。渠道完全打通了，市场也成功启动了。剩下的工作就是如何促进持续销售，让更多的家长使用“电子家长”。
接下来如何进行市场追杀？世纪良谋的策略是：让软广告硬起来！因为，“电子家长”是一种新产品，来硬（硬广告）的，弄不好就会“送错笑脸表错情”。在没有对目标客户群进行科学而周密的调研之前，将很难把握目标客户群对新产品是怎样来认知的。而软文广告如果运用得当，一样可以“四两拨千斤”。策划人又为郑州通慧计算机网络有限公司创意了以“这个暑假家长可以解放了！”、“这个暑假家长不会上火了！”、“这个暑假不用勉强孩子上培训班！”等为主题的一系列软文广告，进行诉求“电子家长”的使用效果。学生平常大部分时间都在学校由老师管着，一到暑假，家长就该有负担了、有压力了。有的家长就会为这个问题而头疼、上火，甚至有的家长会干脆采取强制让学生参加培训班、补习班等行动。这一系列的软文广告，恰好以家长在暑假里对孩子的担心为切入点，道出了家长的心里话。如果使用了“电子家长”，就可以解决家长们的担心，过一个轻松愉快的暑假。并且，软文广告在报纸上排版的时候，为了保证效果，要求不能与其他广告排在一起，必须紧贴新闻稿件，字体也应与新闻报道报、稿保持一致，让读者看起来像新闻稿件。与软文广告相配合的是，在各个销售渠道加大促销力度，这样才能保证广告的效果。“电子家长”就这样逐渐走进了千家万户，郑州通慧计算机网络有限公司的销售业绩直线上升。
经过近两个月的市场推广，“电子家长”在省会郑州市场遍地开花。郑州通慧计算机网络有限公司是“电子家长”的河南省总代理，所以仅仅打开郑州市场还远远不够。只有在全省遍地开花才算真正的成功。既然已经把郑州打造成了一个样板市场，就应该趁机利用样板的力量进行地市招商，迅速打开全省的销售渠道。否则，再过一个多月，暑假就会结束，“电子家长”的最佳推广时机就会错过。因此，全省的地市市场必须一举成功。
于是，世纪良谋策划专家指导郑州通慧计算机网络有限公司在7月上旬就开始进行工作重心转移。先让营销队伍去各个地级城市做市场调研工作。根据调研结果，我们制定了招商政策。因为，炎热夏季，对于很多行业都是淡季，所以我们把“电子家长”重新定义为：一个淡季旺销的高科技产品。这个定义比较符合经销商急于寻找投资项目的心理。
7月15日、16日，郑州通慧计算机网络有限公司邀请全省各地市的IT产品经销商，在郑州某酒店召开了“‘电子家长’河南地级市场招商会”。在会上，不仅展示了“电子家长”的使用效果和郑州样板市场的打造过程，还运用了“利欲熏心”、“强化功效”、“化险为夷”、“促销先行”、“种植思想”等策略从利润空间、产品功效、投资风险、促销策略、抢占市场先机等方面全方位与在场的经销商进行充分的沟通交流。最终签了河南十几个地级城市的经销商。“电子家长”开始在全省范围内推广开来。
